تحقق آرزوها در تبليغات بازرگاني

همه ما آرزوها و خواسته هاي زيادي در سر داريم که به تحقق آنها علاقه منديم. بخش اعظم آرزوهاي رنگين ما با مناسبات اجتماعي مان پيوند خورده است. آرزو از ديدگاه جامعه شناختي، نه رويايي با چشم باز است نه از مقوله هوسبازي. آرزوهاي عمومي بسياري از اشخاص در چارچوب فرهنگي جامعه بوجود مي آيند. در واقع اين بدان معناست که گاهي جامعه در شکل گيري و ايجاد آرزوها در افراد موثر است. طبيعتا جهت دهي و ايجاد برخي از آرزوها به وسيله تبليغات بازرگاني صورت مي گيرد.

در جامعه مدرن، تبليغ به مکانيسم اصلي بازسازي افکار عمومي مبدل شده است. امروزه از تبليغات بازرگاني به عنوان مکانيسمي جهت ايجاد، هدايت و برآوردن آرزوها استفاده مي شود. در واقع تبليغات بازرگاني مي خواهد يک آرزو را به واقعيتي حقيقي و قابل دسترس تبديل کند و به اشخاص بقبولاند که مي توانند آنچه را که آرزو مي کنند با پول بدست بياورند. بنابراين تبليغات بازرگاني به آنچه که خريدني است مي پردازد. به اين ترتيب فرهنگي به نام فرهنگ مصرفي را نيز ايجاد مي کنند.

«تبليغات در واقع چيزي نيست جز اشاعه الگوهاي مفهومي رفتار با استفاده از رسانه هاي گروهي با هدف قبولاندن اين الگوها به مردم و برانگيختن اشخاص يا گروهها به عمل است». کار تبليغ تا حدودي شبيه کار تعليم و آموزش است. چنانچه در بسياري از موارد با ارائه الگوهاي مختلف، به اقدام خطير فرهنگ سازي در جامعه مي پردازد. اما در برخي از موارد طرز فکر اشخاص به تلاش آگاهانه  تبليغات براي تغيير دادن، با سوء ظن مي نگرد. به دو دليل:

- برخي از مردم فکر مي کنند با عمل تبليغ به نحوي به حقوقشان به عنوان شهروند آزاد در کشف حقيقت تجاوز مي شود.

- و به اين دليل است که، غالبا منشاء و منبع تبليغ در پرده ابهام قرار دارد.

اما به نظر مي رسد عموم مردم چنين نگرشي نسبت به تبليغات ندارند و حتي اگر گه گاه نيز دچار چنين نگرشي شوند، مانعي در جهت دستيابي به محصولات تبليغ شده نمي شود. بنابراين مشخص است که تبليغات بازرگاني از قدرت اثر بخشي بالايي برخوردارند و در بسياري از موارد در کنار فروش محصول خود به ارائه الگوهاي عمل هم مي پردازند.

تبليغات، مدرنيته و فرهنگ توده اي

توليد انبوه كه از ويژگي هاي عصر نوين است؛ فروش انبوه را نيز به همراه داشته، بنابراين همواره شركت هاي تجاري بزرگ جهت فروش و توليد بيشتر، محتاج آن هستند كه در نگرش، بينش، دانش و رفتار مخاطبان خود تغييراتي اساسي ايجاد نمايند. از جمله اين تغييرات اساسي توده اي شدن فرهنگ مصرفي در جامعه مي باشد. اين بدان معناست که فرهنگ عامه به نوعي به فرهنگ توده اي تبديل مي شود. مفهوم جديد فرهنگ عامه به عنوان فرهنگي که مردم آن را براي خودشان خلق کرده اند، مفهوم تازه اي است.(ويليامز:1976،صفحه 199)

اما در مورد فرهنگ توده اي مي توان اينطور بيان کرد که اين نظريه اي است مبني بر اين مدعا که فرايندهاي صنعتي شدن و شهري شدن، عواقب مخربي را به دنبال دارند. تغييرات فاحش موجب بروز و ظهور انواع محصولات جديد در جامعه شده است. در اين راستا به نظر مي رسد ساختارهاي اجتماعي و ارزشي که در گذشته موجب برقراري پيوندهاي اجتماعي ميان افراد شده اند، تا حدي سست و بي پايه شده اند. به اين ترتيب با تثبيت الگوهاي زندگي در شهرهاي بزرگ و نابسامان مملو از توده هاي بي نام و نشان، فقدان نسبي وحدت اخلاقي، همه در ظهور جامعه توده اي و فرهنگ توده اي نقش داشته اند.(استريناتي،دومنيک:1996،ص28)

در جامعه توده اي به نوعي افراد در برابر کنترل و انحصار ابزارهاي رسانه اي قرار مي گيرند. به اين ترتيب بخشي از جهت دهي افکار و ارزشها توسط اين ابزارها اشغال مي شود. از آنجا که رسانه جمعي در تمامي اشکال خود، بخشي از زندگي روزمره همه ما را به خود اختصاص داده است، نمي توان نقش و تاثير آنرا ساده پنداشت. همانطور که در سالهاي اخير شاهد بوده ايم، تلويزيون به عنوان يک رسانه ملي زمان فراغتي بالايي را در زندگي روزمره دارد و به عنوان نهادي فرهنگ ساز و جهت دهنده اي موثر، عمل مي کند.

آنچه را که امروز به وضوح با آن روبرو هستيم، رشد روحيه و فرهنگ مصرف گرايي در ميان مردم است که بي شک تبليغات بازرگاني سهم مهمي را در ايجاد و تقويت اين فرهنگ در جامعه ما دارد. اين تغييرات در حالي رخ مي دهد که ساير ابزارهاي رسانه اي در کنار تلويزيون و به موازات فرهنگ سازي آن، به بازتوليد همان معاني توليد شده مي پردازند. فقط کافيست با اندکي تامل به اطراف خود بنگريد. پشت چراغ قرمز، در حين رانندگي و يا هنگامي که در پياده روهاي خيابان در حال عبور هستيد، دائما با تصاوير و عبارات متعددي مواجه هستيد که بيشتر تداعي کننده روياها مي باشند تا ابزاري مادي و قابل دسترس. و البته تمامي تصاوير و عبارات شما را به داشتن لحظاتي خوش و خرم دعوت مي کنند. مثل تبليغات گوشي تلفن همراه که سرگرمي فصل بعدي شما را شنيدن موزيک تنها با ايجاد يک حرکت پيچشي در گوشي تلفن همراه، معرفي مي کند و يا خوردن ماکاروني را شبيه به تحقق يک رويا مي خوانند.

به نظر مي رسد ارضاي نيازهاي مادي و مطابق با خواسته هاي نفساني، به رکن اصلي تبليغات بدل شده است.

زماني اينطور بيان مي شد که نحوه تبليغات عبارتست از معرفي شرکت و يا خدمات و کالاها، براي چنين کاري معمولا بايد بودجه اي صرف شود. لازم است بدانيم که چرا، چگونه و در کجا شرکتها تبليغ مي کنند و اين تبليغات مي تواند چه تأثيري بر مصرف کنندگان داشته باشد.

شرکتها به دلايل زير تبليغ مي کنند:

-  آگاه کردن مصرف کنندگان از وجود توليدات (محصولات و خدمات) جديد.

-  يادآوري به مصرف کنندگان درباره محصولات موجود.

- متقاعد کردن مصرف کنندگان به خريد محصولات خود به جاي خريد از رقيبان.

- بهبود تصور و ديد نسبت به کسب و کار مورد نظر.

البته هدف نهايي از تمام موارد ياد شده، فروش بيشتر محصولات است. فلذا بيشترين حجم تبليغات بر اساس دستيابي به اين هدف، طراحي مي شوند و در اين صورت چندان بعيد نيست که ظواهر تبليغاتي و جنبه هاي لذت بخش بصري، جاي ارائه جهت گيريهاي فرهنگي و اخلاقي را پر کنند.

پس به اين صورت است که تبليغات با بهره گيري از جذابيت هاي بصري و تنوع در شيوه هاي تبليغاتي، با قدرت بالايي بيشتر در راستاي خلق روياهاي رنگارنگ و سپس تحقق آنها به وسيله کالاي مورد نظر، مي پردازند.

با توجه به اينکه اکسير حيات صنعت فرهنگ در يک جامعه، وابستگي مستقيم به تبليغات دارد،  ميتوان در رابط با اين مسئله که تبليغات مي توانند موجب تقويت و بازتوليد فرهنگي مثل فرهنگ مصرفي در جامعه باشند، اطمينان خاطر داشت. به اين ترتيب يافتن پاسخ براي انواع و اقسام نيازها،  تحقق آرزوهاي متنوع و سرگرم شدن، به مرور زمان به يک تفکر ايده آل تبديل مي شود و جاي امور باارزش و والا را مي گيرد. امور ارزشمندي که به جاي ساختن روياهاي متنوع و پرخرج، بيشتر به واقعيتهاي ملموس و عاميانه مردم مرتبط است. مسلما حرکت به سمت فرهنگ مصرفي، نتايج سودمندي را براي جامعه ما به دنبال نخواهد داشت. باشد که مديران امور تبليغاتي در ميان انبوه تبليغات مربوط به فروش کالاها، تا حدي هم به مسائل فرهنگي و اخلاقي بپردازند تا بتوان به آينده اميدوارتر شد.

فاطمه ناظم زاده/گروه جامعه و سياست

منابع:

استريناتي،دومنيک."نظريه هاي فرهنگ عامه".ترجمه ثريا پاک نظر،تهران:1379

جانسون،لزلي."منتقدان فرهنگ".ترجمه ضياء موحد.تهران:1378