تبليغات ما را تجمل گرا می‌کنند
منظور از مصرف‌گرايي چيست؟
مصرف‌گرايي را بدون توجه به نيازها نمي‌توان تعريف و تبيين كرد. انديشمندان نيازها را به دو دسته كلي تقسيم مي‌كنند: نيازهاي واقعي و نيازهاي كاذب. نيازهاي واقعي نيازهايي طبيعي هستند كه ما براي ادامه حيات و بقاي خود به آنها نياز داريم. از ابزار و وسايل متعددي هم در تأمين اين نيازها استفاده مي‌كنيم. اما نيازهاي كاذب بيشتر تحت تأثير عوامل بيرون از وجود ما شكل مي‌گيرند و براي برآورده كردن بعضي تمايلات و يا نيازهايي چون كسب منزلت در ما به وجود مي‌آيند. مصرف‌گرايي به طور خاص پاسخ به اين نيازهاي كاذب است و در اين ميان، رسانه‌ها نقش اساسي در برانگيختن اين نيازها دارند. مدگرايي و تجمل‌گرايي از مهم‌ترين شاخصه‌هاي اين نيازهاي كاذب هستند.
اگر تلويزيون را به عنوان رسانه‌اي فراگير و پرمخاطب در نظر بگيريم، اين رسانه و به خصوص آگهي‌هاي تجاري آن چه تأثيري در شكل‌گيري و ترويج مصرف‌گرايي دارند؟
توجه به مخاطب در اين ميان بسيار مهم است. تلويزيون يا هر رسانه ديگري نمي‌تواند هر تأثيري را كه خواست بر روي مخاطبش بگذارد. اما نكته مهم اين است كه مخاطب ما تا چه اندازه سواد رسانه‌اي و سواد بصري براي تشخيص برخي شگردهاي تبليغاتي دارد و با توجه به اين نكته كه تلويزيون در جامعه ما كه به سمت منزلت‌گرايي حركت مي‌كند، جايگاهي خاص دارد، مي‌توانيم نتيجه بگيريم كه اين رسانه نقش تأثيرگذاري در برانگيختن نيازهاي كاذب و ترويج فرهنگ مصرف‌گرايي دارد و در طيف مخاطبان، توجه به خانم‌ها كه نقش تعيين‌كننده‌اي در خريدها به خصوص لوازم خانه را دارند بيشتر مدنظر قرار مي‌گيرد.
ممكن است تعريفي از سواد بصري و سواد رسانه اي بفرماييد؟
سواد بصري به طور خلاصه چگونگي فهم پيام‌هاي بصري است. همان‌طور كه توليدكنندگان و سازندگان اين پيام‌ها تلاش مي‌كنند از تلفيق و تركيب عوامل مختلف در ساخت پيام به هدف اصلي خود دست يابند و خوانش ارجحي در مخاطب صورت بدهند، مخاطبان هم مي‌توانند از اين پيام‌ها ابهام‌زدايي كنند و به تجزيه و تحليل آنها بپردازند. سواد رسانه‌اي در نگاهي وسيع‌تر، توانايي داشتن ديد انتقادي به پيام‌هاي رسانه‌اي است تا مخاطب بتواند از مقاصد پنهاني سازندگان پيام آگاه شود و از تبعات منفي پيام‌هايي كه مي‌توانند منجر به بهره‌برداري سوء از او شود جلوگيري كند
به نظر شما، اساساً كالاها و خدمات تبليغ شده در آگهي‌ها تا چه اندازه با وضعيت اقتصادي موجود خانواده‌ها همخواني و سنخيت دارد؟
جز اقليتي از جامعه كه از سرمايه و توان مالي كافي بهره‌مند هستند، قشرهاي متوسط و پايين‌تر نمي‌توانند از كالاهايي كه هر روز انواع جديدي از آنها توليد و تبليغ مي‌شوند برخوردار شوند.
پيامد اجتماعي اين امر چيست؟
در صورتي كه خانواده اي قدرت خريد كالاي تبليغ شده را نداشته باشد تفاوت وضعيت خود را با آنچه در آگهي‌ها نشان داده مي‌شود درك مي‌كند و اينجا است كه شكاف‌هاي اجتماعي برملا مي‌شود و احساساتي چون سرخوردگي، ناكامي، نداشتن تعلق به محيط اجتماعي و انتقام‌گيري در افراد جامعه شكل مي‌گيرد. اين وضعيت به خصوص در مورد كودكان كه از مسائل كلان اجتماعي و شرايط اقتصادي خانواده خود اطلاعات كمتري دارند جدي‌تر است.
به نظر مي‌رسد ميزان كمي از آگهي‌ها به طور خاص به كودكان و نيازهاي اساسي آنها اختصاص دارد. آيا مسائل آموزشي در حوزه تغذيه و سلامت كودكان، فرهنگ كتابخواني و مواردي از اين دست، در اين آگهي‌ها گنجانده مي‌شود؟
توجه كنيد كه اهداف مثبت و بالا بردن سطح فرهنگ، دانش و سواد افراد در اين زمينه‌ها را بايد در آگهي‌هاي خدمت عمومي دنبال كرد كه در حيطه آگهي‌هاي دولتي جاي مي‌گيرد. بخش خصوصي به اين مسائل نمي‌پردازد و اصلاً دغدغه آنها توليد آگهي‌ها براي رسيدن به فروش و سود بيشتر است، نه سلامت جامعه. اگر يك آگهي آموزشي پخش مي‌كنيم، مثل آن نمونه‌اي كه در آن ميوه‌ها درباره ارزش خاص غذايي خود حرف مي‌زنند، بلافاصله تبليغ پفك يا ده‌ها آگهي ديگر هم در نقطه مقابل آن پخش مي‌كنيم كه بالطبع چنين آگهي‌هايي در ميان سيل سرسام‌آور اين قبيل آگهي‌ها گم خواهند شد.
در چند ماه اخير، شاهد هستيم كه تعداد و زمان پخش آگهي‌هاي بانك‌ها افزايش چشمگيري پيدا كرده. به نظر شما، اين امر با وضعيت نابسامان اقتصادي كه اخيراً در جامعه رخ داده، تا چه اندازه ارتباط دارد؟
به دنبال بحران‌هاي جدي اقتصادي در سطح جهاني و نيز مبتلا شدن جامعه ما به مشكلات اقتصادي، بانك‌ها هم با بحران جدي روبه‌رو شده‌اند. پس نياز به جلب و جذب سرمايه‌هاي سرگردان به وجود آمده تا شايد بتوانيم از اين ركود تورمي خارج شويم. به همين خاطر است كه بانك‌ها در زمينه پرداخت سود بانكي در حال سبقت گرفتن از همند و طبعاً افرادي هم كه سرمايه‌اي دارند خواهان حفظ ارزش سرمايه و دارايي خود هستند تا سود بيشتري به آنها تعلق بگيرد.
تشويق افراد براي سرمايه‌گذاري در بانك‌ها به منظور برخورداري از سودهاي هرچه بالاتر آيا با ارزش كار و تلاشي كه در فرهنگ ايراني و اسلامي ما به آن تأكيد شده در تعارض نيست؟
بله، مشكل جدي‌اي كه بر اين مبنا پيش مي‌آيد خدشه‌دار شدن معناي كار است و اين با آنچه در فرهنگ اسلامي و ايراني ما گفته شده در تعارض است. در فرهنگ ما گفته شده كه كار جوهره انسان است و هركس بايد از نتيجه كار و تلاش خودش بهره‌مند شود. اما تبليغات، محصول نظام سرمايه‌داري است و اين نظام معتقد است كه حتي بدون كار و با داشتن سرمايه و به جريان انداختن آن مي‌توان به سرمايه خود افزود و اين سرمايه را در اختيار كساني گذاشت كه ظاهراً آنها دست به توليد مي‌زنند.
در يك آگهي بانكي مي‌بينيم كه پدر نگران آن است كه پول خود را كجا سرمايه‌گذاري كند و در حالي كه نه خود و نه همسرش نمي‌دانند چه بكنند، كودكان هفت- هشت ساله خانواده مي‌گويند كه معلوم است، بايد بگذاريد در بانك تا سود فلان درصد بگيريد، اين را همه مي‌دانند. نظر شما در مورد تبليغ آگهي از طريق كساني كه طبيعتاً مخاطب هدف آگهي نيستند چيست؟
نكته اي كه در اينجا بايد توجه خاص به آن داشته باشيم اين است كه ما معمولاً تصور مي‌كنيم كه كودكان نقش چنداني در تصميم‌گيري‌ها ندارند، در حالي كه آنها اهرم فشاري بسيار قوي در تصميم‌گيري‌هاي پدران و مادران براي خريد هستند. ممكن است براي مسكن نتوانند از اين توانايي خود استفاده كنند، اما اگر در آگهي خاصي مربوط به مسكن از وجود كودكان استفاده شده، به اين خاطر است كه يكي از ويژگي‌هاي فرهنگي خاص ما دغدغه و نگراني هميشگي والدين براي تأمين آينده فرزندان است و داشتن يك سرپناه براي آنها خيلي اهميت دارد. پس متوسل شدن يك آگهي بانكي در اين زمينه به كودكان چندان دور از ذهن نيست.
پس سازندگان آگهي‌ها هوشمندانه با آگاهي از تمايلات و توسل به احساسات و عواطف مخاطبان، اهداف خود را پيش مي‌گيرند؟
در واقع، تبليغات به صورت غيرمستقيم، بر آرزوهاي دست‌نيافتني و خواسته‌هاي غيرعقلاني مخاطبان تأكيد مي‌كنند. همه ما دوست داريم به فكر يك سقف باشيم كه در يكي از آگهي‌هاي بانكي گفته مي‌شود. در مواجهه با آگهي‌ها مي‌گوييم شانس خودم را امتحان مي‌كنم، شايد من هم يكي از يك ميليون نفر باشم. اينجا است كه با وعده پرداخت جوايز آن‌چناني مثل هواپيماي شخصي و بنزهاي كلاس B و C مخاطب به فكر برخورداري از آن كالا يا خدمات مي‌افتد.
با اين تفاصيل، به نظر شما، در برابر هجوم گسترده تبليغات و اين شگردهاي تبليغاتي چطور مي‌توان مصون ماند و با آگاهي بيشتري انتخاب كرد؟
ابتدا بايد ذكر كنم كه در جامعه خودمان به طور خاص با فقدان قوانين و مقررات در زمينه حمايت از حقوق مصرف‌كنندگان روبه‌رو هستيم. لايحه مربوط به حقوق مصرف‌كنندگان تقريباً چهارده تا پانزده سال پيش به مجلس رفت و هنوز تصويب نشده. در مرحله بعد، بايد بگوييم كه با معضل فقدان نظارت بر نحوه اجراي همين قوانين موجود نسبتاً ناقص هم روبه‌رو هستيم. در مورد چگونگي تهيه و توليد و پخش آگهي‌ها هم نظارت درستي صورت نمي‌گيرد. همان‌طور كه در ابتداي بحث اشاره كردم، مخاطبان بايد سطح اطلاعات و سواد رسانه‌اي و بصري خود را بالا ببرند تا با شگردهاي مختلف و متفاوت تبليغاتي آشنايي پيدا كنند. هرچه مخاطب آگاهانه‌تر، فعالانه‌تر و با داشتن يك نگاه و بينش انتقادي به هرگونه پيام- چه پيام بازرگاني و چه پيام سياسي- توجه كند متقابلاً سازندگان اين پيام‌ها هم نمي‌توانند هرگونه تأثيري را كه خواستند بر آنها بگذارند و اين مستلزم نقش فعال رسانه‌ها در دادن اين شناخت به طور همزمان است.
منبع:الهام هدايتي- سپيده دانايي