یکصد و هشتاد و پنجمین نشست علمی تخصصی انجمن روابط برگزار شد

 نگاهی تازه به جایگاه روابط عمومی  در زنجیره ارزش آفرینی  بنگاه ها

به گزارش انجمن روابط عمومی ایران، یکصدوهشتادوپنجمین نشست ماهیانه  انجمن روابط عمومی ایران، با حضور اعضای هیات مدیره، اساتید ، دانشجویان وجمعی ازمدیران و کارشناسان حوزه روابط عمومی روز چهارشنبه  چهارم آذر ماه سال جاری در سالن اجتماعات " پژوهشکده پولی و بانکی بانک مرکزی"برگزار شد.

 در ابتدای نشست غلامرضا کاظمی دینان، رئیس انجمن روابط عمومی ایران ضمن خیر مقدم به شرکت کنندگان در این نشست گفت: انجمن روابط عمومی ایران با سابقه بیش از نیم قرن به طور مستمر در حال فعالیت است. پایه گذاران آن افرادی ارزشمند و فرهیخته بوده اند که باهدف صیانت از ارزشهایی چون تعامل میان مردم و سازمانها وشفاف سازی و پاسخگویی به انتظارات مردم ودرنهایت تقویت وتوسعه روابط عمومی به معنای علمی و تخصصی آن، این نهادمدنی را پایه گذاری کردند.

رییس انجمن روابط عمومی ایران بااشاره به فعالیتهای اخیرانجمن افزود:

 طی ملاقاتی که اخیرا با  "رضا سیدان ، نایب رییس شبکه شورایعالی انجمن های دوستی ایران با سایر کشورها "داشتیم به موضوعاتی با محوریت اهمیت و جایگاه روابط عمومی در سازمان ها و لزوم تمرکزبرخی سیاستگذاریها دراین حوزه پرداختیم. در این دیدار همچنین مسایلی چون جایگاه انجمن های دوستی و ایجاد ارتباط با شهروندان و نهادهای مدنی و استفاده از ظرفیت تشکل های غیر دولتی درعرصه روابط بین المللی ، موردتبادل نظر قرارگرفت ومقررشد زمینه های امضای یک تفاهمنامه همکاری متقابل میان انجمن روابط عمومی ایران واین نهاد بین المللی مورد بررسی وپیگیری قرارگیرد.

کاظمی دینان در پایان سخنان خود گفت : مرکز فرهنگی سفارت ایتالیا نیزطی دعوتی از تعامل با انجمن روابط عمومی ایران استقبال وپیشنهاد کرده است که درسفرقریب الوقوع بازرگانان و صنعتگران ایتالیا به ایران ، دیداری میان رییس انجمن روابط عمومی ایتالیا و رییس انجمن روابط عمومی ایران صورت پذیرد.

وی در پایان ازحضوردکتر حجت اله صیدی به عنوان شخصیتی علمی،شناخته شده و کارآمد درعرصه اقتصادکشور، به عنوان سخنران اصلی این نشست تشکروتقدیرکرد وبه آقایان سعید جعفری، سیگاری و دکتر عطایی به عنوان دیگرمیهمانان این نشست خوشآمد گفت.

سخنان دکترحجت اله صیدی

سخنران اصلی  این نشست دکتر "حجت اله صیدی " ،اقتصاددان ، مدیر عامل گروه سرمایه گذاری خوارزمی و نایب رییس هیات مدیره شرکت ایران خودرو بود.

وی که تحت عنوان " جایگاه روابط عمومی در زنجیره ارزش آفرینی بنگاهها" سخن می گفت ابتدا به پیشینه درخشان انجمن روابط عمومی ایران و نیز گرامیداشت یاد بزرگانی چون شادروان دکترحمید نطقی به عنوان استاد مسلم این حوزه پرداخت و گفت:

 روابط عمومی یکی از حرفه های گرانقدر و ارزشمند درکشورما ست که یادآورخدمات اساتیدبرجسته و پیشکسوتی چون مرحوم دکتر حمید نطقی است که بنده نیزدر دهه 60 مدتی توفیق شاگردی وی را داشتم و به خصوص از قریحه سرشار و تسلطی که بر ادب فارسی داشتند و فرهیختگی که در وجود ایشان موج می زد بهره بردم. امیدوارم چراغی که توسط وی افروخته شده به همت والای اساتید نامداردیگر این حوزه پرفروغ تر شود و جامعه ما بتواند از برکات توسعه دانش روابط عمومی بیش از پیش بهره مند شود.

وی در ادامه گفت: سخنان من دراین نشست مطالبی است مبتنی بر تجربیات و دیدگاههای  شخصی والبته برخاسته از دغدغه هایی است که سالها واززمانی که مدیر میانی در یک مجموعه بزرگ صنعتی بودم، باآنها مواجه شدم.در مجموعه بزرگ ما، روابط عمومی درقالبی سنتی با دو کار به ظاهر "مهم" شناخته می شد؛ یکی تهیه بلیط هواپیما برای سفرهای خارج از کشورمدیران و دیگری زمانی که در تهیه هدایا کمی وکسری به وجود می آمد! همان موقع با خود می اندیشیدم که آیا وظایف روابط عمومی همین است؟ پس نکاتی که در محضر اساتید آموخته و شنیده ایم چه می شود؟ روابط عمومی باآن اهداف و مفاهیم بلند، در کجای مجموعه بزرگ صنعتی ما که در آن زمان میلیاردهاتومان فروش داشت، قرار دارد؟امروز هم به این دغدغه ها بازگشته وآنها را پرورش داده و نظم و سامانی داده ام تا بتوانم مطالبی را درقالب این گفتار تقدیم کنم.

زنجیره ارزش افزایی، ضامن تحقق چشم انداز سازمانی

دکتر صیدی افزود: بنده از زاویه ارزش و راهبرد سازمانی می خواهم به این بحث ورود کنم. در دنیای پیچیده امروز و در محیط کسب و کار بزرگی که داریم وجود "برنامه راهبردی" ، سمت وسوی حرکت وحتی بقای شرکت ها و سازمان ها را تضمین می کند. یکی ازمهمترین بخش های هر برنامه راهبردی، چشم انداز است که همه باید مدیران و کارکنان در این چشم انداز اتفاق نظر داشته و بدانند که  بایدچه مقدار انرژی صرف کنند تابه چشم انداز ترسیم شده که معمولا بلند پروازانه - و البته واقع بینانه -  است، دسترسی پیدا کنند. اما آنچه که رسیدن به چشم انداز را تضمین می کند، "زنجیره ارزش افزوده " در سازمان هاست که معمولا مدیران عرصه کسب و کار برای رسیدن به این ارزش، تلاش بسیاری می کنند. حال می خواهیم بدانیم جایگاه روابط عمومی در این زنجیره ارزش چیست ودرکجاست؟

جایگاه روابط عمومی در زنجیره ارزش افزایی

دکتر صیدی افزود: به طور معمول  تصویرهایی منطقی از زنجیره ارزش در سازمان ها ارائه می شود که گاهی از طراحی و یا از تحقیق و توسعه  و گاهی از حفظ ، نگهداری و امنیت دارایی ها و منابع  و یا دسترسی به منابعی با صرفه شروع می شود و درادامه با فعالیت های مختلفی ،به مرحله نهایی یعنی تعیین یک قیمت بالا و یا ارزش در محصول می رسد. درواقع اگر یک کار شیک و زیبا وشایسته را تعریف وتولید کنیم ولی نهایتا انعکاس ارزشی در محصول و یا خدمت ما نداشته باشد، این فعالیت دارای ارزش افزوده نیست. در این زنجیره ، باورما بر این است که روابط عمومی هامی توانند جایگاه ویژه ای داشته باشند. برای اینکه جایگاه روابط عمومی را در این زنجیره بدانیم باید نقبی بزنیم به راهبرد شرکت ها و ذی نفعان راهبردی که هر بنگاهی در دنیای امروز برای خود درنظر می گیرد. قبلا چنین فرض می شد که ذی نفعان بنگاه ها همان سهامداران هستند که به دنبال سود خود می باشند .اما این یک تصویر و تعبیر بسیار قدیمی و منسوخ  شده است. امروزه همانقدر که سهامداران برای یک بنگاه مهم اند، مشتریان، کارکنان، رقبا، نهاددولت و مهمتر از همه نهادهای مدنی که جلوه عملی و سازمان یافته مردم اند، نیز دارای اهمیت اند.

دکتر صیدی در ادامه سخنان خود گفت: نقش روابط عمومی و رابطه ای که روابط عمومی  با هر کدام از این ذی نفعان می تواند داشته باشد در پیدا کردن جایگاه روابط عمومی در زنجیره ارزش شرکتها راهگشاست.

 وی افزود: وقتی ارزش یک شرکت و یا سازمان بالا برود به خوشنامی آن سازمان منجر می شود که این ویژگی معمولا سبب می شود تا تامین مالی این گونه شرکت ها با هزینه های کمتری انجام شود. زمانی که شرکتی ناشناخته است موسسه های اعتبار دهنده و بانکها هم با احتیاط با آن برخورد می کنند. از نظر اصول بانکداری زمانی که یک شرکت شناخته شده و معتبر باشد به راحتی قادر به دریافت وام  واعتباراز بانک هاست که اصطلاحا  آن را هزینه سرمایه تعبیر می کنیم. حتی در افزایش سرمایه مالی نیز سرمایه داران به دنبال سرمایه گذاری در شرکت های خوشنام اند. وقتی نام و یا تصویر یک شرکت خوب و مثبت باشد طبعا یک سرمایه گذار با رغبت بیشتری در آن شرکت سرمایه گذاری می کند. جالب است بدانیم پژوهش های رفتاری در بازارهای سرمایه باتاکیدبراینکه مهمترین عامل تاثیرگذار برتصمیم گیری های سهامداران و سرمایه گذاران ،سود است، اما همین پژوهشها به تاثیرجدی تصویرمثبت شرکت بر رضایت سهامدارتن انگشت گذاشته ویادآوری می کنند که مردم به دنبال شرکتهای  خوشنام برای سرمایه گذاری هستند.

نقش اعتماد به نفس کارکنان در ارزش افزایی

وی در بررسی تاثیر کارکنان در ارزش افزایی گفت: کارکنان مهمترین سرمایه یک شرکت محسوب می شوند. اماوقتی کارکنان به سازمان خود افتخار و مباهات نکنند و اعتماد به نفس لازم را نداشته باشند، قطعا در خلق ارزش در شرکت موثر واقع نمی شوند . زمانی که کارکنان منافع خود را همسو و هم راستا با مدیریت شرکت ندانند این شرکت، شرکت موفقی نخواهد بود. نهاد روابط عمومی در این زمینه هم نقش برجسته ای در ایجاد تصویرمثبت ازشرکت درمیان کارکنان ودرنتیجه تقویت اعتماد به نفس آنان ایفا می کند . از طرفی دیگرگاهی کارکنان محصور در محیط کار خود می مانند و حتی تعصب زیادی  نسبت به سازمان خود پیدا می کنند که آنها را از واقع بینی دور می کند. برخی مدیران نیززمانی که با موفقیتهای پی درپی مواجه می شوند از واقیتهای محیطی غافل می مانند. وظیفه روابط عمومی در اینجا اطلاع رسانی درست وشفاف به مدیران و کارکنان سازمان  دراین زمینه است که درچه فضایی کار می کنند، جایگاه واقعی آنهادرمحیط بیرونی  چیست، ومردم چه تصویری از شرکت در ذهن خود دارند وچگونه درباره آن داوری می کنند؟

تصویر سازی مثبت درذهن مشتریان همسو با ارزش افزایی

وی در مورد اهمیت مشتریان در زنجیره ارزش افزایی دربنگاهها گفت: در خصوص کیفیت تعامل با مشتریان امروزه موضوع مهمی تحت عنوان تجاری سازی مطرح است . شرکت هایی وجود دارند که محصولات بسیار خوبی تولید می کنند که ازلحاظ ارزش بالقوه کاربری وکیفیت ، بسیار مناسب اند ولی در قالب یک کالا ظاهر نشده اند. وقتی یک محصول یا خدمت درفرآیند تجاری سازی واقع نشود، مهجورمی ماند. تجاری سازی یعنی محصول به یک کالای شناخته شده تبدیل شود تا در بازار، قیمت پیدا کند و مورد خرید و فروش قرار گیرد و از این طریق سرمایه های جدید را وارد شرکت کند و موجب رشد و توسعه آن شود. روابط عمومی ها می توانند با تصویر سازی مناسب والبته واقعی در ذهن مشتری بر شکل گیری ارزش وقیمت مطلوب یک محصول دربازار، تاثیر زیادی بگذارند. روابط بین مشتریان و کارکنان تعیین کننده قیمت محصول، کالا و یا خدمت است . مشتری به دنبال آگاهی است و از ما می خواهد کالا و خدمات خود را به درستی به او معرفی کنیم و نشان دهیم که نیاز مشتری خود را می شناسیم و تفاوت نیاز یک مشتری با مشتری دیگر را تشخیص می دهیم. اینجاست که روابط عمومی با توجه به دانش ومهارت خود درمیان مشتریان ، نیازسنجی می کند وباآنها رابطه درست و ارزش افزا برقرارمی نماید .

نقش روابط عمومی در متمایزسازی رقبا

دکتر صیدی در بحث رقابت شرکت ها گفت: در بازارهای رقابتی که هر روزهم رقابتی تر می شود، رقبا به جای تنازع باهم یاد گرفته اند که بازار رقابت را تقسیم کنند وبه تدریج بهترین و مناسب ترین بخش بازار را به خود اختصاص دهند. البته این حق را نیز برای رقیب خود قائل هستند. در این جا نیز روابط عمومی با اتخاذ راهبرد نفوذ در بازار کمک خواهد کرد تا جایگاه مناسبتری نصیب بنگاه شود. روابط عمومی برای نفوذ بیشتر در بازار و تعریف سهمی مناسب از بازار برای شرکت نیز از منظر متمایزسازی، ایفای نقش می کند.
بنگاه ها اغلب به دنبال انحصار، در عین رقابت هستند. روابط عمومی به کمک شرکت می آید تا جایگاه آن را در بین رقبا، متمایز و نفوذ شرکت را در بازار بیشتر کند.

مسوولیت اجتماعی شرکتها

دکترصیدی دربخش دیگری از سخنان خود اظهارکرد: یکی ازمسئولیت های بزرگی که شرکت ها بر عهده دارند مسئولیت اجتماعی  ویکی از وجوه آن پاسخگویی به صورتی شفاف و مستدل واقناعی است . روابط عمومی به کمک رسانه ها - یعنی رکن چهارم مردم سالاری - می تواند به این وظیفه و مسوولیت کلیدی جامه عمل بپوشد.

وی درادامه این بخش از بحث خود بااشاره به تعبیر توماس فریدمن ، ستون نویس معروف آمریکایی در کتاب " دنیا مسطح است " ،به ده عاملی  اشاره کرد که موجب شده تا مرزهای مصنوعی میان کشورهای دنیا از بین برود.وی شبکه های اجتماعی دردنیای مجازی را یکی از این عوامل برشمرد وافزود:

این شبکه های مجازی نه فقط مرزهای زمانی بلکه دربسیاری از موارد فاصله مکانی را نیزاز میان برداشته اند. از سوی دیگر انبوه داده ها نیز موجب تغییر شگفت انگیزی در محیط اجتماعی ما شده است. نقش روابط عمومی در این زمینه کمک به رصد کردن انبوه  داده ها و پالایش و اولویت بندی این اطلاعات است. دراین راستاست که روابط عمومی ها به توسعه انسانی و اجتماعی هم کمک می کنند.  روابط عمومی باایفای چنین نقش مهمی قطعا ارزش آفرین خواهد بود.

بررسی انتظارات متقابل مدیران و روابط عمومی ها

دکترصیدی اضافه کرد: انتظارمدیران بنگاهها این است که روابط عمومی ها شناخت درستی از محیط اقتصادی داشته باشند. اما مدیران سازمانها اغلب هنوز به روابط عمومی به عنوان یک حرفه نگاه نمی کنند بلکه آن را بخشی معمولی ازتشکیلات یک سازمان می دانند.درحالی که انتظارمی رود باتوجه به نقش بالقوه روابط عمومی درزنجیره ارزش آفرینی برای شرکتها، مدیران به اهمیت و جایگاه روابط عمومی عمیقا"واقف باشند. مدیران و روابط عمومی ها باید درتعامل نزدیک و شفاف با هم قرارگیرند. گاهی تلقی وجودانتظارات نادرست روابط عمومی از مدیران و یا بالعکس، و عدم شناخت محدودیت های مدیریت موجب سوء تفاهم میان این دو وخساراتی برای سازمان می شود.
تلقی نادرست ازکارکردواقعی روابط عمومی موجب می شود تا روابط عمومی بجای انجام وظایف خود به دنبال کارهای حاشیه ای باشد.
گاهی هم خدمت به مدیرسازمان ،به جای خود سازمان، اولویت روابط عمومی می شود!
گاهی بخشی نگری روابط عمومی جایگاه آن را محدود می کند.
دراین شرایط روابط عمومی به جای این که بداندارتباط  با همه ذینفعان وهمه جای سازمان وظیفه اوست، درمحدودهء یک بخش کوچک از سازمان عمل می کند. از این منظرگاهی جایگاه روابط عمومی در سازمان خدشه می بیند.
جایگاه روبط عمومی ایجاب می کند که مدیریت برای مشورت به سراغ آن برود و از اوبرای تحقق برنامه هایش  کمک و یاری بخواهد. بنابراین شناخت جایگاه روابط عمومی نیازمند مدیریت آگاه و کارآمد نیز هست. 
مدیرآگاه نقش ارزش آفرین روابط عمومی را می داند و روابط عمومی آگاه نیز به نقش مهم ارزش آفرینی خود در سازمان واقف است وازآن صیانت می کند.

دکترصیدی دربخش پایانی سخنان خود بااشاره به جایگاه تشکل های مدنی درحوزه های مختلف گفت:

در دنیای امروز اگر دانش وتخصصی به حرفه تبدیل شده است در سایه  شکل گیری انجمن هایی مانند انجمن پزشکان، وکلا، روابط عمومی و.. .بوده است.
 اعضای یک مجموعه صنفی یا علمی  وقتی کنار هم جمع می شوند یک شغل معمولی و یا یک تخصص را تبدیل به یک حرفه می کنند که اصول، موازین و نظامات خود را دارد و به این ترتیب آن حرفه، بالنده می شود و نقش خود را در جامعه به شکل مناسب تری  بازی می کند.

دانلود فایل پاورپوینت سخنرانی

در پایان سخنان دکتر صیدی لوح عضویت افتخاری انجمن روابط عمومی ایران از سوی هیات مدیره انجمن وتوسط رییس انجمن به وی اهداء شد.

تنظیم: هومن بهلولی