شکست بازاریابی آنلاین

عادل طالبی، چهره شناخته شده‌ای در حوزه دیجیتال مارکتینگ محسوب می‌شود و در پروفایل واتس‌اپش هم نوشته که استراتژیست کسب‌وکارهای دیجیتال است. حرف‌های صریح و بدون تعارفی دارد و طی گفت‌وگو بارها می‌گوید که همین کلمه را بنویس. حتی اگر آن کلمه قابل انتشار نباشد. وقتی از مهاجرت منابع انسانی کاربلد به خاطر شرایط فعلی کشورمان حرف می‌زند. اشکش را می‌توان دید. هرچند به آینده امیدوار است. گلایه‌های بی‌شماری دارد و البته در مقابل هر گلایه، سعی می‌کند راهکاری راهم نشان بدهد. معتقد است که وقتی راهکاری ارائه نمی‌دهیم، باید خاموش بشویم عادل بنیانگذار و مدیرعامل «تیزلند» به‌عنوان یک استارتاپ حوزه آموزش است؛ کسب‌وکاری که بیش از ۳۰۰هزار کاربر دارد که از خدماتش استفاده می‌کنند. البته کار استارتاپ‌ها را در این حوزه سخت می‌داند چون کسب‌وکارهای قدری از حوزه سنتی به بازار آنلاین آمده‌اند و به دلیل برخورداری از زیرساخت‌های تأمین ولجستیک قوی، سهم عمده‌ای از این بازار چندین هزار میلیارد تومانی به دست آورده‌اند این کارشناس دیجیتال مارکتینگ در مورد مسائل متنوع دیگری هم‌صحبت کرده و معتقد است که اکوسیستم استارتاپی ایران با فقر نیروی حرفه‌ای دیجیتال مارکتر مواجه است. ضمن اینکه سرمایه‌گذاری روی دیجیتال مارکتینگ و بررسی داده‌ها و تحلیل و آنالیز نتایج را از ضروریات اکوسیستم می‌داند. هرچند به دلایل مختلف، تاکنون کار عمده‌ای در این زمینه صورت نگرفته است. همچنین می‌گوید: «بنیانگذاران استارتاپ‌ها نمی‌توانند اهمیت دیجیتال مارکتینگ را برای سرمایه‌گذاران توضیح بدهند و سرمایه‌گذاران هم دید بلندمدت ندارند. به اشتراک گذاشتن تجارب و راه‌حل‌ها از طرف کسب‌وکارهای خانه‌نشینی با مهاجرت کاربلدها، جولان بی‌تجربه‌ها و نامنتورها در اکوسیستم به‌عنوان سخنران و راهنما و.... از دیگر مسائل اکوسیستم از دید عادل است. به دست آوردن نقشه فرهنگی مردم ایران و برنامه‌ریزی و بازاریابی بر اساس مشتری ایرانی، اینکه باید انواع مشتری و انواع بستری را که مشتری در آن حضور دارد، شناسایی کنیم، اینکه منتور مفت نیست، رفیق‌بازی در اکوسیستم، دردسرهای توییتری، وظایف کسب‌وکارهای بزرگ در برابر آموزش و تربیت نیروی انسانی اسیر اعداد و ارقام نشدن. کمبود منابع انسانی در حوزه دیجیتال مارکتینگ و ... از دیگر مباحث مطرح شده از طرف عادل طالبی بوده که در این گفت‌وگو می‌خوانید.

 سال ۷۴ وارد بازار کار شدم. چون در رشته کامپیوتر تحصیل کرده، اغلب کارهای من در زمینه کدنویسی و برنامه‌نویسی و راه‌اندازی سایت بود. تا سال ۹۲، ۱۱۸سایت برای دیگران راه‌اندازی کرده بودم. در این سال به این نتیجه رسیدم که دیگر باید برای خودم کار کنم و به خاطر تجربه کاری در یک مدرسه، تصمیم گرفتم در حوزه آموزش کار کنم. برای شروع کار. همه سایت‌هایی را که خودم طراحی کرده بودم، بررسی کردم و متوجه شدم که ۲۰ تا ۳۰ سایت در حال فعالیت هستند، دلیل شکست و موفقیتشان را تحلیل کردم. در همین زمان، دوستی به من گفت که شیوه بررسی تو باید بر اساس تحلیل بازاریابی و استراتژی و ... باشد. من تا آن زمان تلقی‌ام از بازاریابی، کار ویزیتوری بود، اما در آن زمان متوجه شدم که بازاریابی یک علم است. دوستم از من خواست که در رشته MBA درس بخوانم. در آن زمان به MBA شریف رفتم که اصلاً خوشم نیامد و به نظرم آمد که چند بچه برای گرفتن به خدمت سربازی، سر کلاس MBA نشسته‌اند. این بچه‌ها از فضای کسب‌وکار دور بودند و سؤالات عجیب‌وغریبی می‌پرسیدند چون با محیط‌های کاری آشنایی نداشتند. به دانشگاه شهید بهشتی و امیرکبیر هم رفتم و نپسندیدم. در نهایت به سازمان مدیریت صنعتی رفتم. با خودم عهد کرده بودم تا زمانی که به درجه‌ای از اعتماد و اطمینان نسبت به موفقیتم ترسم، تیزلند را شروع نکنم و این کار را هم نکردم و بعد از اینکه مدرک MBA را دریافت کردم، تیز لند را شروع کردم.

ما الآن ۸۰۰ هزار عضو داریم. اما به نظر خودم اینها عضو نیستند، چون عضوی که یک بار به سایت تیزلند آمده و مطلبی را دانلود کرده و رفته، عضو محسوب نمی‌شود. از نظر من کاربری عضو محسوب می‌شود که حداقل ماهی یک بار به وب‌سایت سر بزند. با این مشخصات یعنی عضوی که حضورش تداوم داشته باشد، حدود ۳۲۰ هزار عضو داریم که از خدمات تیزلند به‌صورت مداوم استفاده می‌کنند.

تجربه قبلی من در مدرسه علامه طباطبایی، اهمیت محتوا را به من نشان داد. من سایت این مدرسه را راه‌اندازی کردم و نخستین آزمون آنلاین کشور را هم در همین سایت برگزار کردیم. در سال ۸۴-۸۳ این سایت روزانه تا ۸۰هزار بازدیدکننده داشت و جزو ۱۰۰ سایت برتر ایران بود. این میزان بازدید صرفاً با محتوای آموزشی به دست آمده بود. بنابراین ما فهمیدیم که محتوا چقدر می‌تواند تأثیرگذار باشد. درواقع ما دو کار روی محتوا انجام می‌دادیم اهم کیفیت متن را مدنظر داشتیم و هم گوینده متن و منبع آن را درواقع ما هم روی اینکه چه چیزی می‌گوییم و چه کسی آن را می‌گوید، کار می‌کردیم. بخشی از کار هم فنی بود اما بخش مهم‌تر، محتوای با کیفیت بود. در تیزلند هم همین روش را در پیش گرفتیم و هدفمان ارائه محتوای با کیفیت بوده و شعارمان این است که ما راهنمایی برای انتخاب بهتر هستیم. تیزلند نخستین دیتابیس مدارس را یا امکان نقشه و قابلیت جست‌وجو داشته و محتوایی بی‌طرف ارائه داده است. به لحاظ کیفیت سعی کردیم که محتوای خوبی ارائه کنیم و همین محتوا هم کمک کرده که در حوزه آموزش آنلاین برند خوش‌نامی باشیم بخش زیادی از خدمات تیزلند در حال حاضر به‌صورت رایگان است و بخشی هم هزینه دارد. برگزاری وبینار، کلاس‌های آموزشی، فروش کتاب‌های کمک‌آموزشی و کتاب‌های داستان و زمینه‌های درآمدزایی تیزلند است. درواقع کاربر بابت خدمات اضافه‌ای که دریافت می‌کند، هزینه می‌پردازد. تیزلند الآن بیش از ۲۰ نفر نیرو دارد.

من در مورد بازار کمک‌آموزشی‌ها از دبستان تا دبیرستان می‌توانم به دو آمار اشاره کنم؛ یکی از آمارها به گردش مالی سالانه 8 هزار میلیارد تومانی کمک‌آموزشی‌ها در ایران اشاره دارد و آمار دیگر رقم ۱۱هزار میلیارد تومان را برای این بازار برآورد می‌کند. البته بعضی‌ها هم اعتقاد دارند که بازار کمک‌آموزشی ایران بزرگ‌تر از این ارقام است.

خیلی کم. البته باید بگویم که مثلاً فرانش در این حوزه به‌صورت آنلاین فعالیت می‌کنند، رقم تقریبی ۵۰۰ میلیارد تومان را برآورد کرده‌اند؛ یعنی از کل بازار کمک‌آموزشی که ارقام چند هزارمیلیاردی در مورد گردش مالی سالانه‌اش مطرح است، کمتر از ۵۰۰ میلیارد تومان به‌صورت آنلاین ارائه می‌شود.

ما کارمان را شروع کرده‌ایم و خوب هم پیش آمده‌ایم و از برنامه‌ای که داشتیم هم جلوتر هستیم. اما برای موفقیت. صرفاً آشنایی با علم دیجیتال مارکتینگ دخیل نیست؛ ما رقبای سرسختی مانند گاج و قلمچی و ... داریم و حتی گرفتن یک دهم سهم بازار هم خیلی سخت است. الآن گاج به حوزه آنلاین آمده و از بازار آنلاین هم سهم بزرگی به دست آورده است، چون آن‌ها زیرساخت‌های حمل‌ونقلی دارند که یک استارتاپ مانند تیزلند ندارد و این برگ برنده آن‌هاست؛ همان‌طور که سیستم حرفه‌ای حمل‌ونقل و زنجیره تأمین، برگ برنده دیجی کالا نسبت به سایر رقبا در بازار است، موفقیت کسب‌وکارها سه ضلع دارد، تأمین، لجستیک و مشتری. کلیت مسائلی مانند سئو، اس‌ام‌اس مارکتینگ، ایمیل مارکتینگ و... همگی مربوط به بخش مشتری است. اما دو بخش دیگر است که در نهایت سرنوشت کسب‌وکارها را مشخص می‌کند. البته در مورد کسب‌وکاری مانند فرانش یا متمم بحث لجستیک مطرح نیست. اگر فرانش ضربه می‌خورد، به خاطر کیفیت پایین ویدئوهایش است و متمم به خاطر تأمین محتوای خوب، متهم شده است. ما اغلب در بخش تأمین ضعف داریم.

به نظر من، تولیدکنندگان محتوا، فضای دیجیتال را نشناخته‌اند. من فکر می‌کنم این مشکل کسب‌وکارها نیست که فضای دیجیتال را نمی‌فهمند بلکه مشکل از ما فعالان حوزه دیجیتال است که با زبان کسب‌وکارها آشنایی نداریم. بنابراین من عقیده دارم که ما دیجیتالی‌ها، فضای آموزش را نشناخته‌ایم و نتوانسته‌ایم با آموزشی‌ها به زبان و ادبیات قابل‌فهم صحبت کنیم.

بیزینس به دنبال پول درآوردن است. هر کس نشان بدهد که می‌تواند به صاحب کسب‌وکار کمک کند تا پول بیشتری به دست بیاورد و با زبان قابل‌فهم بازار با او صحبت کند، قطعاً نتایج خوبی به دست می‌آورد چون ذات بیزینس بر سودآوری است . بنابراین نظر من این است که دیجیتال و دیجیتال مارکترها و دیجیتال بازها نتوانسته‌اند با زبان کسب‌وکار صحبت کنند. زبان قابل‌فهم، زبان بازار و زبان سود و سرمایه‌گذاری است. بنابراین ما زبان این بازارها را نشناخته‌ایم و درواقع من مشکل را از این سمت می‌بینم یعنی سمت دیجیتالی‌ها.

 درست است؛ موفق نبوده‌ایم و این موفق نبودن را زمانی بیشتر متوجه می‌شویم که ایران را با دیگر کشورها و شرکت‌های معتبری که طی همین مدت شکل گرفته‌اند، مقایسه کنیم، می‌بینیم که شرکت‌هایی با کیفیت جهانی شکل گرفته‌اند اما در ایران شاهد راه‌اندازی و رشد چنین شرکت‌هایی نبوده‌ایم.

من آدمی نیستم که مسائل را برون اندازی کشم و همیشه معتقدم که اگر مشکلی وجود دارد، بخش زیادی از آن به خود ما برمی‌گردد. همیشه بخش زیادی از ایرادها را متوجه خودمان بدانیم. در این مورد خاص من با قاطعیت می‌گویم که عدم رشد دیجیتال مارکتینگ و درنتیجه عدم رشد بسیاری از کسب‌وکارها و راه‌اندازی نشدن بسیاری از ایده‌ها و کسب‌وکارها، رابطه مستقیم دارد با وضعیت سیاسی و اقتصادی کشور ما.

چون تعداد زیادی از افرادی که می‌توانستند بمانند و زمینه‌های رشد اکوسیستم در بخش‌های مختلف و ازجمله دیجیتال مارکتینگ را فراهم کنند، به خاطر فشارهای مختلف سیاسی، اجتماعی و اقتصادی از ایران رفتند. کسانی که نرفته‌اند و در ایران مانده‌اند، دو حالت بیشتر ندارند یا واقعاً هیچی بارشان نبوده و دانش به دردبخوری نداشته‌اند یا به دلیل علایق فردی و عاطفی در ایران مانده‌اند.

بله. درواقع حرف من این است که افرادی که مهارت به دست می‌آورند و علم این کار را طی انجام کار کسب می‌کنند، بعد از چند صباحی از ایران می‌روند. به همین دلیل تجربه دیجیتال مارکترها به نسل بعدی منتقل نمی‌شود. این اتفاق پی‌درپی در حال تکرار است، چون این آدم‌ها به خاطر ناملایمات توان ادامه دادن ندارند و بنابراین کسی نمی‌ماند که نسل بعدی را پرورش بدهد. این یعنی ما همیشه در حال آزمون‌وخطا باقی می‌مانیم.

جوان‌ترها و البته افراد بی‌دانش، همین جوانانی که الآن از آن‌ها ایرادات زیادی می‌گیریم، سه چهار سال دیگر که زمان بار دادن و به ثمر نشستن دانششان است. از ایران می‌روند و این چرخه تکرار می‌شود و ما به خانه اول برمی‌گردیم.

قطعاً و یقیناً همین‌طور است.

بد نیست به این نکته هم اشاره کنم که 3 یا 4 سال پیش بود که اعتراضاتی نسبت به یکی از همین افرادی که به برگزاری همایش و حرف‌های آنچنانی مشهور بود، وجود داشت و آن‌ها را دزد و کلاهبردار می‌نامیدند. اما من پستی منتشر کردم و نوشتم که اینکه عده‌ای بیرون گود بنشینند و بقیه را دزد و کلاهبردار بدانند درست نیست. اگر واقعاً به حضور افرادی که به نظر ما دانش واقعی ندارند، معترض هستیم، باید به وسط گود بیاییم و میدان را به آن‌ها ندهیم، باید محتوای خوب تولید شود و در معرض دید مخاطب قرار داده شود تا مخاطب بتواند غلط را از درست تشخیص دهد. من در همان پست هم نوشتم که در بیشه‌ای که شیر نعره نکشد، قطعاً زوزه شغال شنیده می‌شود.

پس آدم‌های باتجربه نباید سرشان را پایین بیندازند و گوشه‌ای بنشینند. اگر به میدان نیایند، دیگرانی با هیاهوی زیاد و توخالی وارد می‌شوند و بازار را بر هم می‌زنند. بنابراین مشکل از آن آدم‌های پرهیاهو نیست. مشکل از افرادی است که در عین داشتن تجربه و مهارت و دانش، بیرون گود نشسته‌اند. ضمن اینکه همان‌هایی که همیشه معترض به حضور بی‌دانش‌ها هستند، حتی خودشان را نمی‌توانند به‌خوبی معرفی و پروموت کنند چه برسد به اینکه یک سالن همایش را پر از شرکت‌کننده کنند و به درست یا غلط برایشان سخنرانی کنند. متأسفانه آدم‌هایی که مهارتی ندارند و تجربه کاری هم ندارند، فنون کشاندن مردم به سالن‌های همایش را یاد گرفته‌اند و چنین گردهمایی‌هایی در غیاب افراد کاردان برگزار می‌شود.

دقیقه بعد از رفتنشان متوجه می‌شویم که چه کسانی را از دست داده‌ایم. بعضی هم که به هر دلیلی ایران را ترک نمی‌کنند. دانششان را با دیگران به اشتراک نمی‌گذارند. اینکه وقتی از دیجیتال مارکتینگ حرف می‌زنیم، تنها دو سه تام به گوشمان می‌خورده به این دلیل است که افراد کاردان زیادی در گوشه‌ای ساکت نشسته‌اند و کار خودشان را می‌کنند و افراد زیادی هم از ایران رفته‌اند. بخش زیادی هم که فقط همایش باز هستند دلیل گوشه‌نشینی یا بی‌سروصدا کار کردن آدمی مثل حمیدرضا اعتدال مهر باید مورد گفت‌وگو قرار بگیرد. این آدم ۱۵ سال پیش ایده‌هایی داشت که من امروز از آن‌ها استفاده می‌کنم و کارم را پیش می‌برم. بیزینس اینتلیجنس را من از اعتدال مهر یاد گرفتم. همچنین داده محوری و بسیاری از مسائلی که امروز در موردشان صحبت می‌کنیم. با بچه‌های پرشین بلاگ مثل عطا خلیقی با آن همه تجربه. من نمی‌دانم چرا هیچ کارگاهی برگزار نمی‌کنند.

من قبلاً فکر می‌کردم که اگر برنامه‌نویسی را به کسی آموزش بدهم، برای خودم رقیب ساخته‌ام اما بعد وقتی محمدرضا شعبانعلی آموزه‌هایش را به‌رایگان در وب‌سایتش منتشر کرد، متوجه شدم که اگر مایه همدیگر کمک کنیم، رقیب درست نمی‌کنیم بلکه کشتی بزرگ‌تری می‌سازیم. به نظر من بسیاری از افراد کاربلد اهل دیده شدن نیستند و بسیاری هم‌فکر می‌کنند که اگر آموزه‌هایشان را به دیگران منتقل کنند، برای خودشان رقیب درست کرده‌اند و هنوز دیدگاه انتقال دانش به دیگران در آن‌ها شکل نگرفته است.

در حوزه دیجیتال مارکتینگ چیزی که من باد گرفتم این است که من نمی‌توانم مثلاً در هاب اسپات یا هر سایت دیگری چیزی را یاد بگیرم و همان را در کسب‌وکار خودم پیاده‌سازی کنیم. ما باید ایده‌ها را کسب‌وکار خودم پیاده‌سازی کنیم. ما باید ایده‌ها را بگیریم و بعد بومی‌کنیم، من خیلی درگیر این مسئله بودم که چرا آنچه که در هاب اسپات می خوانیم، در ایران اجرایی نمی‌شود. یا عملی کردن حرف ها و ایده‌هایی که در کتاب ها مطرح می‌شود، در ایران قابل اجرا نیست و جواب نمی‌دهد.

زمانی متوجه دلیل این مسئله شدم که با مفهوم  کالچرمپ یعنی نقشه فرهنگی آشنا شدم. بخشی از نقشه فرهنگی‌های کانکس ولو کانتکس بودن است. بعد متوجه شدم که کشور ما جزو کشورهای های کانتکس است و شبیه کشورهایی مانند اسپانیا ایتالیا و ژاپن است. های کانتکس‌ها ویژگی‌های خاص خود را دارند. مثلاً برخلاف لو کانتکس‌ها که اگر رابطه‌ای هم شکل می‌گیرد، برای ردوبدل کردن داده و اطلاعات است، در کشوری مانند ایران داده و اطلاعات ردوبدل می‌شود که رابطه ایجاد شود. یا در ایران صراحت، وقاحت محسوب می‌شود اما در لوکانتکس‌ها، صراحت ارزش محسوب می‌شود این تفاوت‌ها در کسب‌وکارها هم باید مدنظر باشد. بنابراین نمی‌توان مطالب کتاب‌ها و مقالات را بعينه در ایران پیاده‌سازی کرد، بلکه باید با آزمون‌وخطا به نتایجی متناسب با نقشه فرهنگی ایران برسیم.

باید نتیجه آزمون‌وخطاها را با دیگران به اشتراک بگذاریم. ما مدلی داریم مبتنی بر آزمون، نمونه‌های موفق و استانداردها؛ یعنی گزینه‌های مختلف بررسی‌شده و آزمون‌وخطاها انجام می‌شود و از بینشان، دستاوردهای بهتر به‌عنوان نمونه موفق انتخاب می‌شوند. افرادی این نمونه‌های موفق را انجام می‌دهند تا مشخص شود که از بین اینها چند روند درست وجود دارد که باید انجام شود وگرنه موفقیتی به دست نمی‌آید. درواقع به این بایدها، استاندارد می‌گویند. استانداردی که ما از آن حرف می‌زنیم. از دل کسب‌وکار بیرون می‌آید و قوانین و ضوابطی که بعضاً دولت‌ها تعیین می‌کنند، متفاوت است.

تنها با این اقدامات است که بعد از مثلاً ۱۰ سال و ثبت چنین تجربه‌هایی و آزمون‌وخطا کردنشان،  مشخص می‌شود که برای راه‌اندازی یک کسب‌وکار در حوزه‌ای مشخص، چه عناصری باید رعایت شود و چه کارهایی باید کرد و چه کارهایی را نباید انجام داد چون دیگر استانداردهای مبتنی بر تجربه و آزمون‌وخطا داریم که می‌توانیم بر اساسشان کار کنیم. اما ما در ایران چنین فرایندی را طی نکرده‌ایم چون برخلاف دیگر کشورها که نتایج آزمون‌ها به شکل عام منتشر می‌شود و در اختیار دیگران قرار می‌گیرد، در ایران به دلایل مختلف ازجمله مسائل و مشکلاتی که اداراتی چون بیمه، مالیات و نهادهای دولتی و ایجاد می‌کنند، این اتفاق نیفتاده و چنین داده‌هایی منتشر نمی‌شود.

وقتی داده‌های آزمون‌ها منتشر نشود، نمونه‌های موفق مشخص نمی‌شوند و بدون سرمایه‌گذاری روی نمونه‌های موفق و آزمون‌وخطا، استانداردها به دست نمی‌آیند، بنابراین چون این فرایند در ایران طی نمی‌شود، به بلوغ نرسیده‌ایم. به این دلیل مهم، باید مهاجرت کاربلدها، عدم تحمل همدیگر و عدم انجام کار درست صنفی و... را هم باید اضافه کرد.

یکی از مشکلاتی که الآن داریم عدم حضور سرمایه‌گذاری خارجی در اکوسیستم است. دیجیتال مارکتینگ وابسته به ابزار است و تفسیر من از دیجیتال مارکتینگ یعنی استفاده از ابزارهای موجود برای رسیدن به اهداف بازاریابی است بازاریابی دیجیتال بعضاً گران است، نبود سرمایه مناسب در بازار فعلی برای تست و آزمون و عدم فهم سرمایه‌گذاری در حوزه خطرپذیر موجب شده که سرمایه‌های جدی وارد این حوزه نشود. وقتی سرمایه‌ای در این بخش با دین بلندمدت هزینه نشود، دائماً شاهد ظهور کسب‌وکارهایی هستیم که در حال آزمون‌وخطا هستند. بخش دیگری از مسئله برمی‌گردد به این موضوع که ما به شکل درست و حرفه‌ای آموزش نمی‌بینیم. همین حالا اگر از ما بپرسند که کجا و چه موسسه یا مرکزی دیجیتال مارکتینگ را به‌صورت حرفه‌ای آموزش می‌دهد، نمی‌توانیم به چندین مرکز اشاره کنیم. خیلی‌ها به آواتک و سرآوا در زمینه‌های مختلف ایراداتی وارد می‌کنند. من هم می‌گویم خیلی از ایرادها هم که وارد باشد، اما همین ظرفیت موجود و زمینه‌هایی که ایجاد شده، محصول کارگاه‌ها و جلسات آموزشی است که آواتک و سرآوا در آغاز کارشان برگزار کردند. آن کارگاه‌ها و آموزش‌ها خروجی داشت و تعداد زیادی از نیروهایی که در اکوسیستم فعالیت می‌کنند، محصول همان کارگاه‌های آموزشی هستند. الآن اگر هم جلسات یا کارگاه‌های آموزشی باشد، نظم و ترتیب و تداوم ندارد. به همین دلیل آموزش در اکوسیستم ضعیف است و جدی گرفته نمی‌شود. به‌ویژه در زمینه آموزش و سرمایه‌گذاری روی دیجیتال مارکتینگ ضعف اساسی داریم.

دو موضوع وجود دارد؛ یکی اینکه بنیانگذاران خیلی بلد نیستند که اهمیت سرمایه‌گذاری روی دیجیتال مارکتینگ را برای سرمایه‌گذار توضیح بدهند و موضوع دوم این است که سرمایه‌گذاران ایرانی دید بلندمدت برای کاشت و برداشت در چند سال بعد را ندارند، در بسیاری از حوزه‌های بازاریابی دیجیتال مانند کانتنت مارکتینگ، سئو، سوشال و معمولاً اولین بازگشت سرمایه حدود ۳ سال طول می‌کشد اما سرمایه‌گذاران ایرانی حوصله و تحمل ۳سال صبر کردن را ندارند و معمولاً بعد از گذشت یک ماه. دنبال نتیجه هستند. نادیدن آموزش‌های لازم برای اینکه چگونه به سرمایه‌گذار روند دیجیتال مارکتینگ را توضیح بدهیم، چگونه سرمایه‌گذار را قانع کنیم که نقشه راهی که چیده‌ایم، به موفقیت می‌رسد و ... نیز دخيل شده تا در این حوزه با مشکل مواجه باشیم.

یکی از مشکلات ما در اکوسیستم این است که همدیگر را قبول نداریم؛ کنار هم نمی‌نشینیم و با همدیگر حرف نمی‌زنیم و کار صنفی انجام نمی‌دهیم. به همان نسبت از به اشتراک‌گذاری تجربیاتمان هم فرار می‌کنیم. بخش عمده‌ای از کمپین‌هایی که بد اجرا می‌شود، به این دلیل است که ما از تجربیات دیگران بی‌خبریم و اشتباهات زیادی را مرتکب می‌شویم که این مسئله هم برمی‌گردد به عدم نشر داده و عدم به اشتراک‌گذاری داده‌ها و تجربیاتمان من فکر می‌کنم اگر داده‌ها به اشتراک گذاشته شود از هدر رفت سرمایه جلوگیری می‌کنیم.

نظر من این است که ۹۰ درصد استارتاپ‌های ایرانی به این دلیل شکست می‌خورند که بازاریابی نمی‌دانند. همچنین ۹۰ درصد افرادی که با نام دیجیتال مارکتر فعالیت می‌کنند، مارکتینگ را نمی‌فهمند. اعتقاد من این است که بازاریابی دیجیتال یعنی استفاده از ابزارهای موجود در فضای دیجیتال برای رسیدن به اهداف بازاریابی یعنی اگر بازاریابی ندانی و نتوانی اهداف را تعیین کنی، دیجیتال مارکتینگ نخواهی داشت. دیجیتال مارکتینگ یک بخش کوچک از مارکتینگ است، اما در هر حال جزئی از فرهنگ مارکتینگ است. اما باز هم ابربزرگی داریم به نام مارکتینگ که دیجیتال مارکتینگ درون آن قرار دارد؛ یعنی کسی نمی‌تواند مارکتینگ را روشی سنتی و دیجیتال مارکتینگ را راهبردی جدید قلمداد کند. اگر کسی بازاریابی نداند، نمی‌تواند مدعی تسلط بر دیجیتال مارکتینگ باشد. وقتی کسی بازاریابی می‌داند، در آن صورت استفاده از دیجیتال مارکتینگ را بررسی می‌کند که کجا و چه زمانی و برای چه کسب‌وکاری جواب می‌دهد. عده‌ای می‌گویند که مارکتینگ مرده و حالا عصر دیجیتال مارکتینگ است. این اشتباه محض است. ما مارکتینگ داریم و در دل آن دیجیتال مارکتینگ هم به‌عنوان یک امکان وجود دارد که می‌توان با توجه به کسب‌وکار از آن استفاده کرد.

حالا چند نمونه را می‌توان ذکر کرده آیا اپلیکیشن روبیکا یا دیجیتال مارکتینگ می‌توانست نصب بگیرد؟ پاسخ منفی است. جای درست تبلیغات روبیکا تلویزیون بود، یا اپلیکیشن آپ می‌توانست با بنر،، کانتنت مارکتینگ یا گوگل ادز و سوشیال مديا، ۳۰ میلیون نصب بگیرد؟ ابداً نمی‌توانست. اصلاً مخاطبش در این حوزه‌ها حضور ندارد. مخاطب عام دارد، پس باید در تلویزیون و بیلبورد دیده شود. آیا رکاب باید روی بیلبورد می‌رفت یا زود بود؟ این نکته باید بررسی شود. نه فقط در ایران بلکه در آمریکا و کشورهای صاحب اکوسیستم‌های بزرگ استارتاپی هم داستان همین است.

در مرحله نخست کسب‌وکارهای زیادی شکست می‌خورند و بعد چند تحلیلگر، با استفاده از داده‌هایی که در اختیارشان قرار می‌گیرد، آنالیز کرده و نتایج را شفاف منتشر می‌کنند. مثلاً می‌گویند که فلان کسب‌وکار، به این دلایل پنج‌گانه و به دلیل فلان استراتژی غلط شکست خورده است. در ایران هم باید منتظر گذشت زمان باشیم. هنوز زود است. باید زمان بگذرد و نتیجه آزمون‌ها اعلام شده و آنالیز شود و نتایج در اختیار سایرین قرار بگیرد. یکی از نکات مهم این است که دلایل شکست بیان شود. مثلاً بچه‌های بقچه کار قشنگی کردند که دلایل شکستشان را بیان کردند. این کاری است که همه باید بکنند. باید تجمیع اطلاعات و داده صورت بگیرد، تحلیل شود و فرار می‌کنیم. بخش عمده‌ای از کمپین‌هایی که بد  اجرا می‌شود، به این دلیل است که ما از تجربیات دیگران بی‌خبری و اشتباهات زیادی را مرتکب می‌شویم که این مسئله هم برمی‌گردد به عدم نشر داده و عده به اشتراک‌گذاری داده‌ها و تجربیاتمان من فکر می‌کنم اگر داده‌ها به اشتراک گذاشته شود از هدر رفت سرمایه جلوگیری می‌کنیم.

ظاهراً بسیاری از کمپین‌ها و طراحانشان را دارای اشکال می‌دانی. می‌خواهم با پاسخ دادن به این سؤالات به‌نوعی انتقال تجربه بشود به آن‌هایی که تازه‌کار هستند و شاید به‌ظاهر اکوسیستم نگاه می‌کنند و به دنبال تقلید می‌روند. الآن افراد زیادی به‌عنوان دیجیتال مارکتر فعالیت می‌کنند که ممکن است مورد اعتماد کسب‌وکارهای کم‌تجربه قرار بگیرند. باید کمی شفاف‌سازی شود که جوان‌ها با دید بازتری فعالیت کنند. نظر من این است که ۹۰ درصد استارتاپ‌های ایرانی به این دلیل شکست می‌خورند که بازاریابی نمی‌دانند. همچنین ۹۰ درصد افرادی که با نام دیجیتال مارکت فعالیت می‌کند. مارکتینگ را نمی‌فهمد. اعتقاد من این است که بازاریابی دیجیتال یعنی استفاده از ابزارهای موجود در فضای دیجیتال برای رسیدن به اهداف بازاریابی یعنی اگر بازاریابی ندانی و نتوانی اهداف را تعیین کنی، دیجیتال مارکتینگ نخواهی داشت. دیجیتال مارکتینگ یک بخش کوچک از مارکتینگ است، اما در هر حال جزئی از فرهنگ مارکتینگ است اما باز هم ابر بزرگی داریم به نام مارکتینگ که دیجیتال مارکتینگ درون آن قرار دارد؛ یعنی کسی نمی‌تواند مارکتینگ را روشی سنتی و دیجیتال مارکتینگ را راهبرد جدید قلمداد کند اگر کسی بازاریابی نداند، نمی‌تواند مدعی تسلط بر دیجیتال مارکتینگ باشد. وقتی کسی بازاریابی می‌داند. در آن صورت استفاده از دیجیتال مارکتینگ را بررسی می‌کند که کجا و چه زمانی و برای چه کسب‌وکاری جواب می‌دهد. عده‌ای می‌گویند که مارکتینگ مرده و حالا عصر دیجیتال مارکتینگ است. این اشتباه محض است. ما مارکتینگ داریم و در دل آن دیجیتال مارکتینگ هم به‌عنوان یک امکان وجود دارد که می‌توان با توجه به کسب‌وکار از آن استفاده کرد حالا چند نمونه را می‌توان ذکر کرد؛ آیا اپلیکیشن روبیکا با دیجیتال مارکتینگ می‌توانست نصب با بنر، کانتنت مارکتینگ با گوگل ادز و سوشیال مديا، ۳۰ میلیون نصب بگیرد؟ ابداً نمی‌توانست اصلاً مخاطبش در این حوزه‌ها حضور ندارد. مخاطب عام دارد. پس باید در تلویزیون و بیلبورد دیده شود. آیا رکاب باید روی بیلبورد می‌رفت یا زود بود؟ این نکته باید بررسی شود. نه فقط در ایران بلکه در آمریکا و کشورهای صاحب اکوسیستم‌های بزرگ استارتاپی هم داستان همین است در مرحله نخست کسب‌وکارهای زیادی شکست می‌خورند و بعد چند تحلیلگرِ با استفاده از داده‌هایی که در اختیارشان قرار می‌گیرد. آنالیز کرده و نتایج را شفاف منتشر می‌کنند. مثلاً می‌گویند که فلان کسب‌وکار، به این دلایل پنج‌گانه و به دلیل فلان استراتژی غلط شکست‌خورده است. در ایران هم باید منتظر گذشت زمان باشیم. هنوز زود است. باید زمان بگذرد و نتیجه آزمون‌ها اعلام شده و آنالیز شود و نتایج در اختیار سایرین قرار بگیرد. یکی از نکات مهم این است که دلایل شکست بیان شود. مثلاً بچه‌های بقچه کار قشنگی کردند که دلایل شکستشان را بیان کردند. این کاری است که همه باید بکنند. باید تجمیع اطلاعات و داده صورت بگیرد. تحلیل شود و استراتژی‌های کلی تدوین شود.
.

اگر این روندها طی نشود، ما هیچ‌گاه نمی‌توانیم تشخیص بدهیم که اصولاً چه کانال‌هایی و چه روش‌هایی برای ما مفید است. مادر کسب‌وکارمان باید تشخیص بدهیم که کدام بخش از مارکتینگ ما نمی‌تواند در فضای دیجیتال اتفاق بیفتد. ممکن است که تنها راه موفقیت یک استارتاپ کاملاً دیجیتالی در فضای آفلاین باشد. مگر اسنپ از فضای دیجیتال برای تبلیغات شروع کرد؟ نه. اسنپ از رویدادهای دانشجویی یعنی جایی که سفر رایگان برای شرکت‌کنندگان اهمیت داشت، تبلیغاتش را آغاز کرد. بعد از این مرحله به سراغ بیلبورد رفت و حتی به استفاده ابزاری از بعضی از مسافران هم متهم شد اما می‌بینیم که مسیر بازاریابی‌شان را درست تشخیص دادند. پس اگر موفقیتی به دست آورده‌اند، فقط به خاطر پول و سرمایه نیست؛ به خاطر تشخیص درست راهبردها هم است.

در فضای دیجیتال مجموعه‌ای از ابزارها را داریم که استفاده از آن‌ها برمی‌گردد به شناخت ما از مشتریان و جنس کسب‌وکارمان استارتاپ‌ها باید بر اساس مشتریانشان تصمیم‌گیری کننده استارتاپ‌ها باید تشخیص بدهند مشتریان از چه جنسی هستند. آیا مشتری بالقوه هستند یا مشتری خاموش. گاهی مشتری از جنس کاستومر است؛ یعنی یک بار از ما خرید کرده و راضی است و احتمالاً باز هم از ما خرید می‌کند. اما تنها گزینه موجود در بازار هستیم. مانند کبریت توکلی، مشتری وقتی برای خرید کبریت اقدام می‌کند، فقط یک گزینه پیش رو دارد و آن توکلی است. این می‌شود مشتری بالفعل، گاهی نیز مشتریان ما بالقوه هستند؛ یعنی ما در بازار حضور داریم ولی رقبای ما هم هستند. پس با وجود رقبا، ما از طرف مشتریان مورد بررسی قرار می‌گیریم. در این صورت باید آنالیز کنیم که بفهمیم مخاطبان محصول ما معمولاً در چه بستری به دنبال این محصول می‌گردند. بعد از آنالیز می‌توان متوجه شد که بازاریابی ما باید در چه حوزه‌ای و چگونه و با چه ابزاری انجام شود.

تیپ دیگری از مشتریان هم مشتریان خاموش هستند؛ یعنی کسانی که با محصولی ارتباط برقرار می‌کنند و آن را می‌خرند و شاید به آن نیاز هم نداشته باشند، اما خریدارش می‌شوند. برای به دست آوردن این نوع از مشتریان باید به سراغ تبلیغات بنری، اینفلوئنسر مارکتینگ و... برویم. هیچ اشکالی هم ندارد که محصول را به اینفلوئنسرهایی که مشتریان ما را در کنار خودشان دارند، بسپاریم. مثلاً انتقادهای زیادی به بیمیتو شد بابت آن ویدئوی معروفی که خیلی هم وایرال شد، ولی من از آن‌ها دفاع کردم. دلیل دفاع من این بود که بیمیتو با استفاده از آن تبلیغش، توانسته بود به اعداد و ارقامی در ارتباط با رشدش برسد. مثلاً می‌گفتند که با ۳۰ میلیون تومان، مشتریانشان را دو و نیم برابر کرده‌اند. وقتی نتیجه ملموس پیش روی‌مان قرار می‌دهند، نباید این‌قدر انتقاد داشته باشیم.

من هم با شما موافقم که باید بسترهایی را که مشتری در آن‌ها حضور دارد، بشناسیم اما در این مورد خاص ممکن است اعتراض شود که هدف نباید وسیله را توجیه کند.

من نمی‌گویم که هدف وسیله را توجیه می‌کند اما ۴۰ سال است که می‌گوییم «الاعمال بالنيات». با این تفکر به هیچ جا نرسیده‌ایم. حالا مدتی هم در کسب‌وکارمان الاعمال بالنتایج را امتحان کنیم. شاید پیامدهای مثبتی از دل آن بیرون بیاید. ما باید به رسیدن به هدف فکر کنیم. من هم از آن ویدئو خوشم نیامده اما از آن انتقادهای وحشتناک هم متنفرم. من حتی از اینفلوئنسر حوزه غذا هم دفاع کردم. درست در زمانی که همه به او حمله کرده بودند و داشتند او را می‌کشتند، من دفاع کردم چون همین آدم سال ۹۲ کنفرانسی برگزار کرد و ما شرکت کردیم و چیزهایی هم یاد گرفتیم.

بالاخره جامعه چیزهایی را می‌طلبد و ما نمی‌توانیم جلوی مردم را بگیریم.

برای همایش نوای دیجیتال مارکتینگ سال گذشته از من دعوت شد، اما من و خیلی‌های دیگر نرفتیم و برگزارکننده از افراد دیگری دعوت کرد. در حالی که اگر ما می‌رفتیم، از آن افراد دعوت نمی‌کرد. یادمان باشد که وقتی عرصه خالی شود، دیگرانی هستند که وارد میدان شوند. پس ایراد از خود ماست و نه از آن‌هایی که همایش برگزار می‌کنند.

ما باید اجازه بینیم که بازار تعیین کند که چه چیزی را می‌خواهد و چه چیزی را پس می‌زند. اگر آن همه داد و قال هم در ارتباط با بیمیتو ایجاد شد، به خاطر هیاهوی بسیار برای هیچ بود. نظر، نظر بازار است و آن کسی که در حال پول درآوردن است؛ پولی که از راه تلاش و برنامه‌ریزی به دست می‌آید.

الآن افرادی هستند که می‌خواهند با پیش کشیدن مسائل اخلاقی، کسب‌وکارها را زیر سؤال ببرند اما خودشان اخلاق ندارند. اینها اغلب ذات فاسدی دارند و زاهدانی هستند که در ظاهر یک چیز می‌گویند اما در خلوت کار دیگری می‌کنند. انتقاد و نقد هم اگر همراه با ارائه راهکار نباشد، هیچ ارزشی ندارد. ما فقط انتقاد می‌کنیم و خلاقیت‌ها را می‌کنیم؛ یعنی به خاطر برخوردهای غلط تعدادی از منتقد نماها، ذوق بچه‌ها و فرصت رشدشان کور می‌شود. به‌ویژه پلتفرم لعنتی توییتر (با عصبانیت) که الآن هر کسی در این کمپینی راه‌اندازی می‌کند و دیگری را می‌گوید. همین قضیه اخیر در مورد حرفي نازنین دانشور صرفاً یک نوع کاربرد کلمه بود اما در توییتر جنجال به پا شد و اصل مطلب را رها کردند به نظر من زمانی باید نظر بدهیم و انتقاد کنیم که راهکاری داشته باشیم، اگر به کمپین تبلیغاتی یک کسب‌وکار ایراد می‌گیریم، باید بتوانیم ایده‌ای برای برگزاری یک کمپین موفق به‌جای کمپین مورد انتقادمان ارائه کنیم. اگر نظر و ایده‌ای نداریم، باید خاموش بشویم.

بله! CSR  (مسئولیت اجتماعی) در اکسیستم بسیار ضعیف است و کسب‌وکارهای بزرگ به وظایف CSR خودشان توجه کافی نمی‌کنند. من به‌عنوان عادل طالبی و به‌عنوان یک شخص وبینار رایگان برگزار می‌کنم و بیش از ۸ هزار فایل صوتی رایگان تولید کرده‌ام. تولید این فایل‌ها و برگزاری این وبینارها به این دلیل نبوده که من کسب‌وکار ندارم و وقت اضافی دارم؛ بلکه فکر می‌کنم که اگر چیزی می‌دانم باید با دیگران به اشتراک بگذارم. اما علاوه بر اشخاص، آموزش باید از طرف کسب‌وکارهای بزرگ اکوسیستم جدی گرفته شود. قطعاً دیجی کالا اسنپ، علی بابا و... در برابر فضای کسب‌وکارشان وظیفه دارند، ولی تاکنون برنامه قابل قبولی در این زمینه ارائه نکرده‌اند.

چون هیچ‌کسی ابتدا به ساکن، بر همه دانش‌ها مسلط نیست، برای پیش بردن کار باید از راهنمایی منتورها استفاده کرد. اما نه این افرادی که الآن دارند با نام منتور کار می‌کنند، چون بیشترشان فقط نامشان منتور است و درواقع نیستند. فکر می‌کنم یکی از دلایل چنین ضعفی در حوزه منتورینگ این باشد که از آغاز رویداد استارتاپ ویکند به بعد، خلط مبحثی ایجاد شد در مورد منتورهای استارتاپ ویکند فلسفه‌ای داشت که منتورها باید رایگان بیایند، اما همین دیدگاه به این صورت پیش رفت که گفته شد در شتاب‌دهنده‌ها هم منتور باید رایگان باشد. در حالی که این تصور غلط است. شتاب‌دهنده باید هزینه کند، پول خوب هم بدهد و از خدمات منتورهای واقعی استفاده کند.

منتور، مفت نیست. افراد زیادی هستند که ترجیح می‌دهند به جای اینکه مفت و مجانی در سمینارها و شتاب‌دهنده‌ها و رویدادها وقتشان را صرف کنند، در خانه بنشینند و به کارشان برسند، چون دیگران حاضر نیستند بابت دانش آن‌ها هزینه‌ای بپردازند البته الآن شاید بعضی‌ها بگویند که پس وظایف و مسئولیت اجتماعی چه می‌شود؟ من این بخش را قبول دارم اما منتور هم نمی‌تواند همه زندگی را وقف مسئولیت اجتماعی کند. هزینه حضور منتورهای واقعی باید پرداخت شود. اگر هزینه دانش آدم‌های کاربلد پرداخت شود، قطعاً آن‌ها حاضرند وقتشان را صرف منتورینگ دیگران کنند. نکته دیگری هم در مورد افرادی که به‌عنوان منتور در همایش‌ها و رویدادها حضور دارند، وجود دارد و آن مربوط به باندبازی و رفیق‌بازی است. هر کسی همایشی برگزار می‌کند، از دوست خودش به‌عنوان منتور استفاده می‌کند که ای بسا اصلاً دانش لازم را ندارد.