بت‌های متحرک

خاستگاه و چیستی سلبریتی

تا به حال به این فکر کرده‌اید که نیوتن با تمام شهرتش سر آن سیب قرمز یا نمی‌دانم چه رنگی و کشف عجیب جاذبه چرا سلبریتی محسوب نمی‌شود اما شکسپیر یا ونگوگ در زمان خودشان یک سلبریتی محسوب می‌شدند؟ شهرت و مشهور بودن با سلبریتی تفاوت معنایی و حتی تاریخچه‌ای زیادی دارد. شهرت از ریشۀ لاتین fama را ابتدا ویرژیل شاعر معروف رومی پیش از میلاد در یکی از شعرهای حماسی خود به کار برد و این واژۀ در قرن سیزدهم و چهاردهم میلادی به معنای تحسین عمومی نسبت به یک فرد رسید. شهرت که بر مَدار اعمال قهرمانانه و کردار شایستۀ قهرمانان کاریزماتیک و به‌اصطلاح بزرگ‌مردان می‌چرخید  جایگاهی خاص داشت اما در گذر ایام، جماعتی از مستبدّین و جانیان و خطاکاران، در جلب‌توجه مردم رقیب مردان و زنان محترم شدند. روایت‌هایی که رسوایانِ روزگار نشر می‌دادند، مردمی را تحریک و مقهور می‌کرد که مجذوب وجه تاریک طبیعت بشری بودند.

هالی گراوت در مقاله‌ای که ۱۶ جولای ۲۰۱۹ در وب سایت این منتشر کرده مفصل درباره سلبریتی و شهرت توضیح داده‌است: 

سلبریتی، که مبهم‌تر از شهرت و رسوایی است، از واژۀ لاتین celebrem آمده‌است. واژه‌ای که هم بر تجلیل دلالت می‌کرد و هم بر «ازدحام» یک نفر. شهرت گاهی به‌خاطر کردار خوب شخص نصیبش می‌شود، گاهی هم به‌خاطر آن جایگاه بلندی که به او ارث می‌رسد. ملکه مشهور بود، فقط به این دلیل که ملکه بود. ولی سلبریتی، بر رابطه‌ای متقابل میان شخص احترام‌یافته و مردم دلالت دارد. برخلاف «شهرت» و «سرشناسی» که از احترام و تکریم حکایت می‌کردند، «سلبریتی» که در قرن هجدهم کاربرد عمومی پیدا کرد شک و سوءظن برمی‌انگیخت. «سلبریتی» در پی مقبولیت بود و با منتقدان افراط‌گر و سطحی‌نگری کشمکش داشت. به طریق مختلف، این آدم‌ها بودند که سلبریتی را شکل می‌دادند و واسطۀ بروزش می‌شدند؛ ولی شهرت چنین نبود. شهرت محتاج یک شخص برجسته بود، سلبریتی محتاج مخاطبان قضاوتگر.

ایدۀ «شهرت»، در مسیر تحول خود، چنان گسترش پیدا کرد که جایی هم برای رسوایی باز کرد. به این ترتیب، شهرت کمتر به یک عمل خاص ربط داده می‌شد، و بیشتر به یک فرد خاص یا حداقل ایده‌ای خاص از آن فرد پیوند می‌خورد. به قرن نوزدهم که می‌رسیم، ارزش فرد مشهور مدیون توانایی غریب اوست که در آنِ واحد خارق‌العاده است و تقلیدپذیر. چنین کسی نه‌تنها با دستاوردها یا نسبش، بلکه با تبلیغ هم آفریده می‌شد. ایده سلبریتی جلوۀ ظاهری فردی را بر نحوۀ ابرازش ترجیح می‌داد و به نوع نگاه مردم به شخص سلبریتی اهمیت می‌داد. به این ترتیب، سلبریتی کسی شد که (مثل شهرت و رسوایی) از یک چهرۀ عمومی و مردمی حکایت می‌کرد که تصویر و هویت او، سبک و جوهرۀ او، درهم‌آمیخته بودند.

اما در قرن نوزدهم حالا که شهرت و سلبریتی باهم هم‌معنا شده بودند حالا وجه تمایزشان در چه بود؟ دستۀ اول به‌اندازۀ دستۀ دوم توجه رسانه‌ای جلب نمی‌کردند، مشوق کالاسازی (تأیید محصولات، پخش تصویر، امضای عکسشان) نمی‌شدند، یا روش و آیین شخصی راه نمی‌انداختند. دستۀ اول که مشهور بودند پیرو و مرید داشتند؛ دستۀ دوم هوادار. دستۀ اول زمینه‌ساز گفت‌وگو بودند؛ دستۀ دوم محرّک جنجال. دستۀ اول توجه جلب می‌کردند، ولی توجه دلیل وجود دستۀ دوم بود. اوضاع به‌سمتی می‌رفت که تفاوت شهرت و سلبریتی نه در جنس توجه، که در میزان توجه باشد.

اینجا حرف از اثر و موثر است. در شهرت اثر و دستاورد مهم است اما در موقوله سلبریتی خود فرد.

ادیسون به‌معنای دقیق کلمه جهان را پُر از نور کرد. نیوتن هم کار عجیب و غریبی انجام داده‌است حتی هیتلر با آن نقاشی‌هایی که تصورش را هم نمی‌کنیم هم مشهورند هم عصران آنها هم همینظور اما بعضاً مدت‌هاست فراموش شده‌اند، آنها در شکل‌دادن به نظرات عمومی تاثیرگذار بودند، چنان‌که در کنار کارهایشان، برای شخص خودشان هم حداکثر توجه ممکن را جلب می‌کردند. آن‌ها یک شخصیت خلق کرده و به نمایش می‌گذاشتند، یعنی یک پرسونای عمومی که منحصربه‌فرد بود اما می‌شد کُپی‌اش کرد.به این ترتیب خود را در طول عمرشان متمایز از بقیه نشان می‌دادند و جایگاه افسانه‌ای پس از مرگشان را تضمین می‌کردند.

تاریخ تولد سلبریتی را حوالی اواخر قرن هجدهم و قرن نوزدهم می‌دانند. بنا به استدلال آن‌ها، این بازه بود که نه‌تنها شخصیت‌های استثنائی را آفرید، بلکه شرایط ساختاری لازمی را فراهم ساخت که شکل‌گیری یک فرهنگ سلبریتی تمام‌عیار جا بی‌افتد. این بازه فهم جدیدی از «خویشتن» را پرورش داد که طلایه‌دار فرد و فردیت شد؛ بازتاب آن هم در دوره جدید.

شروع فردگرایی در زندگی‌نامه‌نویسی، محبوبیت پُرتره‌ها، شیوع خاطره‌نویسی‌ها و ظهور گزارش‌های احساسی شخص‌محور و آگهی‌های فوت در روزنامه‌ها بود. آن زمان مردم هم آگاهی‌شان روز به روز افزایش پیدا می‌کرد و سواد خواندن و نوشتن داشتند و حالا  راحت در گفتگوهای عمومی شرکت می‌کردند. برای همین هر فرد (حداقل روی کاغذ) می‌توانست سودای شکوه در سر داشته باشد. اتفاقات دیگری هم در حال وقوع بود که در این ماجراجویی یار و یاور مردان و زنان معمولی می‌شد: نوآوری‌های فناورانه‌ای که محرّک شیوه‌های جدید ارتباط بودند، از قبیل فرهنگ چاپی کلان و تکثیر عکس، و همچنین قوای سرمایه‌داری صنعتی که شهرنشینی گسترده را راه انداختند، کار و زمان را مکانیکی کردند، مشوق تجاری‌سازی تفریح شدند و شکل‌ها و مقیاس‌های جدید جایگاه و رتبه را آفریدند.

در همان زمانه‌ای که شهرنشینی و مکانیزه‌شدن کارها تخته گاز می‌رفت و آدم‌ها را با خود بیگانه می‌کرد، غریبه‌ها را هم به‌طرز بی‌سابقه‌ای از هر دو منظر جغرافیایی و بصری به یکدیگر نزدیک می‌کرد. «دیده شدن»، به‌معنای دقیق کلمه ساده‌تر شده بود. در خیابان‌ها، در مکان‌های تفریحی تازه ساخت، در فرهنگ بصری عکس‌ها و روزنامه‌های ارزان‌قیمت که روزبه‌روز گسترش پیدا می‌کرد مدام تکرار می‌شد. اما، علاوه‌بر آن، افراد هم ساده‌تر سرشناس می‌شدند.

در خلق و رواج شخصیت‌های قرن نوزدهم، احتمالاً نشود کسی استادتر از فینیاس تیلور بارنوم، تبلیغاتچی آمریکایی، را یافت. این کارآفرین زیرک و جارچی زرنگ با استفاده از موزه‌ها، سیرک‌ها و مجموعۀ نمایشی سیّارش، زمینه‌ساز اشتغال تازه‌واردان می‌شد.

چهره‌های عمومی از طریق روزنامه‌نگاران سخن‌چین یا همان پاپاراتزی‌های قدیمی، تبلیغ‌های مصنوعی و تأیید محصولات، و همچنین از طریق چرخش انبوه تصاویر و ماجراهایشان، روزبه‌روز بیشتر «شناخته» می‌شدند. درنتیجه، در واقع به کالاهایی تبدیل شدند که می‌شد بازاریابی‌شان کرد و مخاطبان نه‌تنها امکان «شناخت» یک چهرۀ مشهور را داشتند، بلکه می‌توانستند تکه‌ای از او را هم بخرند، مصرف کنند و مالک شوند.

بسیاری از دانش‌پژوهان اشاره می‌کنند که سلبریتی نیازمند مصرف شدن است، و بر همین اساس می‌گویند که خاستگاهش به قرن بیستم برمی‌گردد. ولی همۀ مشخصه‌های اساسی فرهنگ سلبریتی در قرن نوزدهم پرورش یافتند.

محبوبیت جمع‌آوری و معاملۀ پرتره‌ها، یا مُهر تأیید زدن سلبریتی‌ها بر تعداد روزافزونی از محصولات از چای و خردل گرفته تا لوازم آرایشی و کِرِم مو که همگی همراه گواهی‌ها و تصویرهای چهره‌های عمومی‌ای بود که به‌راحتی شناخته می‌شدند نشان از این دارد که این فرهنگ از قرن نوزدهم می‌آید. عموم دانش‌پژوهان اواخر قرن بیستم سلبریتی را همزاد سینما می‌دانند و به ظهور ستاره‌های هالیوود وصلش می‌کنند. قرن نوزدهم، جامعه را برای سلبریتی مدرن آماده می‌کرد و قرن بیستم، با رسانه‌های جمعی‌اش، سلبریتی را چنان بزرگ کرد که اصلاً انتظارش نمی‌رفت. هالیوود مخترع سلبریتی نبود، فقط میزان بیشتری از آن را به ما داد.

ریچارد دایر، استاد بریتانیایی، در اثر تن‌های آسمانی در سال  ۱۹۸۷توضیح داد که چرا ستارۀ هالیوود مخاطبانش را تسخیر می‌کرد: چون اصلاً شبیه ما نبود و در عین حال کاملاً شبیه ما بود.

ستاره‌هایی که روی پرده می‌آمدند، چهره‌هایی افسانه‌ای بودند، همان‌ها که گی دوبور فیلسوف فرانسوی در کتاب «جامعه تماشا» در وصفشان گفته بود: «بازنمایی تماشایی از یک انسان زنده». سلبریتی‌ها محلی برای فرار از روزمرگی، الگویی شوق‌انگیز از زندگی نیک، و موقعیتی برای رهایی از تنش‌ها و اضطراب‌های مدرنیته در اختیار مردان و زنان معمولی می‌گذاشتند.

بسیاری از فوق‌ستاره‌ها گویا دور از دسترس ما هستند، اما شباهت برخی از آن‌ها به ما واقعی به نظر می‌آید. آنها ما را متقاعد می‌کنند که می‌توانیم ماهم قدری ستاره باشیم. با پوشش رسانه‌ای زندگی شخصی‌شان از ازدواج و طلاق تا موفقیت و از آنچه می‌خورند و آنجا که خرید می‌روند تا آشنایانشان و توزیع تجاری عکس‌های خصوصی و صمیمی، خاطرات شخصی و افشاگری‌های احساسی مطبوعات زرد، می‌فهمیم که همۀ این سلبریتی‌ها هرقدر هم ستاره‌شان درخشان باشد، «عین ما» هستند. آن‌ها مردان و زنانی معمولی‌اند که به مدد اقبال، استقامت و از قضای روزگار، فرد یا چیز خاصی شده‌اند.

دانش‌پژوهانی که خاستگاه سلبریتی را در عصر هالیوود رصد می‌کنند، با بررسی اینکه انتقال رسانه‌ای (به‌ویژه در عصر اینترنت) چگونه خیال شناختنی بودن را تقویت می‌کند، تأکید دارند که رسانه‌های جمعی و فرهنگ سلبریتی همدیگر را می‌سازند. در سیستم استودیویی که پیش از دهۀ ۱۹۵۰ میلادی رایج بود، هر ستاره با قراردادی به یک شرکت خاص گره خورده و به بخش روابط‌عمومی یک استودیو وابسته بود. اما، پس از فروپاشی آن سیستم، ساخت‌وساز صنعتیِ سلبریتی تشدید شد. به دهۀ ۱۹۹۰ که می‌رسیم، وقتی که تعداد بیشتری از آمریکاییان سراغ تلویزیون کابلی رفتند، کانال‌ها هم دست‌به‌دامن ژانرهای جدید و انواع شخصیت‌ها شدند تا برندهای خود را تحکیم کنند و به این‌ترتیب فرصت سلبریتی‌سازی را چندبرابر کردند.

در قرن بیست‌ویکم، مخاطبان از طریق رسانه‌ها دسترسی بیشتری به اطلاعات پیرامون چهره‌های عمومی دارند، اطلاعاتی که روزبه‌روز  لحظه‌ای‌تر می‌شوند و این یعنی تبلیغ سلبریتی، بیشتر و بهتر دیده‌شدنش، و تأیید فایده‌اش.

سلبریتی مطرح‌شده هم منبع درآمدی برای بنگاه‌های رسانه‌ای می‌سازد و با افزایش ترافیک وب‌سایت‌ها و تأمین تعداد لازم «کلیک‌ها» دوامشان را تضمین می‌کند. رسانه همچنین انواع و اقسام بسته‌بندی‌های خاص را برای سلبریتی تدارک می‌بیند: جریان ساز، الگوی نقش، شورشی، یا آینه‌ای از وضع موجود. در طی این فرآیند، از او یک چهره فرهنگی عاقل اندرسفیه که نگرانی‌ها و دغدغخ‌خای اجتماعی دارد ساخته می‌شود. سلبریتی وقتی در این نقش می‌نشیند، هم برای فانتزی‌های جمعی بازی می‌کند و هم برای امیال فردی، هم خیال‌انگیز می‌شود و هم جرقۀ همذات‌پنداری‌های را می‌زند، سوژۀ کنجکاوی می‌شود تا ذهن‌ها را مشغول کند، با مخاطبش فاصله دارد اما در شیپور آشنایی می‌دمد، و بااینکه عین ما به نظر می‌رسد خارق‌العادگی‌اش را در چشممان فرومی‌کند.

دنیل بورستین، مورّخی که در وادی سیاست محافظه‌کار بود، در دهۀ ۱۹۶۰ میلادی انتقادی نسبت به سلبریتی‌ها داشت. در توصیف بدبینانۀ او، سلبریتی دست‌پرورده‌ای است که رسانه‌های جمعی مرتکبش شده و زنده نگهش می‌دارند، رسانه‌هایی که به‌قدر خود سلبریتی بی‌روح و شیّادند.

به‌علاوه، در زمانه‌ای که بازیگران برنامه‌های واقع‌نِما، اینفلوئنسرهای رسانه‌های اجتماعی، شخصیت‌های یوتیوبی، وبلاگ‌نویسان، ویدئولاگرها و اینستاگرام‌بازها رواج دارند، گویا هرکسی می‌تواند «به‌خاطر شناخته‌شدگی‌اش شناخته شود». به‌واقع خواه خود را مردم بی‌اعتنا بدانیم یا تماشاچیان مشتاق، وقتی کماکان بحث می‌کنیم که کدام بدن ارزشمندتر است همچنان در دام این سلبریتی بازی‌ها هستیم. خواه دوست داشته باشیم یا نه، آن افراد جذاب و قابل کُپی‌برداریِ شناخته‌شده همچنان چیزی به دست ما می‌دهند تا درباره‌اش حرف بزنیم.

---