تحقق آرزوها در تبلیغات بازرگانی

همه ما آرزوها و خواسته های زیادی در سر داریم که به تحقق آنها علاقه مندیم. بخش اعظم آرزوهای رنگین ما با مناسبات اجتماعی مان پیوند خورده است. آرزو از دیدگاه جامعه شناختی، نه رویایی با چشم باز است نه از مقوله هوسبازی. آرزوهای عمومی بسیاری از اشخاص در چارچوب فرهنگی جامعه بوجود می آیند. در واقع این بدان معناست که گاهی جامعه در شکل گیری و ایجاد آرزوها در افراد موثر است. طبیعتا جهت دهی و ایجاد برخی از آرزوها به وسیله تبلیغات بازرگانی صورت می گیرد.

در جامعه مدرن، تبلیغ به مکانیسم اصلی بازسازی افکار عمومی مبدل شده است. امروزه از تبلیغات بازرگانی به عنوان مکانیسمی جهت ایجاد، هدایت و برآوردن آرزوها استفاده می شود. در واقع تبلیغات بازرگانی می خواهد یک آرزو را به واقعیتی حقیقی و قابل دسترس تبدیل کند و به اشخاص بقبولاند که می توانند آنچه را که آرزو می کنند با پول بدست بیاورند. بنابراین تبلیغات بازرگانی به آنچه که خریدنی است می پردازد. به این ترتیب فرهنگی به نام فرهنگ مصرفی را نیز ایجاد می کنند.

«تبلیغات در واقع چیزی نیست جز اشاعه الگوهای مفهومی رفتار با استفاده از رسانه های گروهی با هدف قبولاندن این الگوها به مردم و برانگیختن اشخاص یا گروهها به عمل است». کار تبلیغ تا حدودی شبیه کار تعلیم و آموزش است. چنانچه در بسیاری از موارد با ارائه الگوهای مختلف، به اقدام خطیر فرهنگ سازی در جامعه می پردازد. اما در برخی از موارد طرز فکر اشخاص به تلاش آگاهانه  تبلیغات برای تغییر دادن، با سوء ظن می نگرد. به دو دلیل:

- برخی از مردم فکر می کنند با عمل تبلیغ به نحوی به حقوقشان به عنوان شهروند آزاد در کشف حقیقت تجاوز می شود.

- و به این دلیل است که، غالبا منشاء و منبع تبلیغ در پرده ابهام قرار دارد.

اما به نظر می رسد عموم مردم چنین نگرشی نسبت به تبلیغات ندارند و حتی اگر گه گاه نیز دچار چنین نگرشی شوند، مانعی در جهت دستیابی به محصولات تبلیغ شده نمی شود. بنابراین مشخص است که تبلیغات بازرگانی از قدرت اثر بخشی بالایی برخوردارند و در بسیاری از موارد در کنار فروش محصول خود به ارائه الگوهای عمل هم می پردازند.

تبلیغات، مدرنیته و فرهنگ توده ای

تولید انبوه كه از ویژگی های عصر نوین است؛ فروش انبوه را نیز به همراه داشته، بنابراین همواره شركت های تجاری بزرگ جهت فروش و تولید بیشتر، محتاج آن هستند كه در نگرش، بینش، دانش و رفتار مخاطبان خود تغییراتی اساسی ایجاد نمایند. از جمله این تغییرات اساسی توده ای شدن فرهنگ مصرفی در جامعه می باشد. این بدان معناست که فرهنگ عامه به نوعی به فرهنگ توده ای تبدیل می شود. مفهوم جدید فرهنگ عامه به عنوان فرهنگی که مردم آن را برای خودشان خلق کرده اند، مفهوم تازه ای است.(ویلیامز:1976،صفحه 199)

اما در مورد فرهنگ توده ای می توان اینطور بیان کرد که این نظریه ای است مبنی بر این مدعا که فرایندهای صنعتی شدن و شهری شدن، عواقب مخربی را به دنبال دارند. تغییرات فاحش موجب بروز و ظهور انواع محصولات جدید در جامعه شده است. در این راستا به نظر می رسد ساختارهای اجتماعی و ارزشی که در گذشته موجب برقراری پیوندهای اجتماعی میان افراد شده اند، تا حدی سست و بی پایه شده اند. به این ترتیب با تثبیت الگوهای زندگی در شهرهای بزرگ و نابسامان مملو از توده های بی نام و نشان، فقدان نسبی وحدت اخلاقی، همه در ظهور جامعه توده ای و فرهنگ توده ای نقش داشته اند.(استریناتی،دومنیک:1996،ص28)

در جامعه توده ای به نوعی افراد در برابر کنترل و انحصار ابزارهای رسانه ای قرار می گیرند. به این ترتیب بخشی از جهت دهی افکار و ارزشها توسط این ابزارها اشغال می شود. از آنجا که رسانه جمعی در تمامی اشکال خود، بخشی از زندگی روزمره همه ما را به خود اختصاص داده است، نمی توان نقش و تاثیر آنرا ساده پنداشت. همانطور که در سالهای اخیر شاهد بوده ایم، تلویزیون به عنوان یک رسانه ملی زمان فراغتی بالایی را در زندگی روزمره دارد و به عنوان نهادی فرهنگ ساز و جهت دهنده ای موثر، عمل می کند.

آنچه را که امروز به وضوح با آن روبرو هستیم، رشد روحیه و فرهنگ مصرف گرایی در میان مردم است که بی شک تبلیغات بازرگانی سهم مهمی را در ایجاد و تقویت این فرهنگ در جامعه ما دارد. این تغییرات در حالی رخ می دهد که سایر ابزارهای رسانه ای در کنار تلویزیون و به موازات فرهنگ سازی آن، به بازتولید همان معانی تولید شده می پردازند. فقط کافیست با اندکی تامل به اطراف خود بنگرید. پشت چراغ قرمز، در حین رانندگی و یا هنگامی که در پیاده روهای خیابان در حال عبور هستید، دائما با تصاویر و عبارات متعددی مواجه هستید که بیشتر تداعی کننده رویاها می باشند تا ابزاری مادی و قابل دسترس. و البته تمامی تصاویر و عبارات شما را به داشتن لحظاتی خوش و خرم دعوت می کنند. مثل تبلیغات گوشی تلفن همراه که سرگرمی فصل بعدی شما را شنیدن موزیک تنها با ایجاد یک حرکت پیچشی در گوشی تلفن همراه، معرفی می کند و یا خوردن ماکارونی را شبیه به تحقق یک رویا می خوانند.

به نظر می رسد ارضای نیازهای مادی و مطابق با خواسته های نفسانی، به رکن اصلی تبلیغات بدل شده است.

زمانی اینطور بیان می شد که نحوه تبلیغات عبارتست از معرفی شرکت و یا خدمات و کالاها، برای چنین کاری معمولا باید بودجه ای صرف شود. لازم است بدانیم که چرا، چگونه و در کجا شرکتها تبلیغ می کنند و این تبلیغات می تواند چه تأثیری بر مصرف کنندگان داشته باشد.

شرکتها به دلایل زیر تبلیغ می کنند:

-  آگاه کردن مصرف کنندگان از وجود تولیدات (محصولات و خدمات) جدید.

-  یادآوری به مصرف کنندگان درباره محصولات موجود.

- متقاعد کردن مصرف کنندگان به خرید محصولات خود به جای خرید از رقیبان.

- بهبود تصور و دید نسبت به کسب و کار مورد نظر.

البته هدف نهایی از تمام موارد یاد شده، فروش بیشتر محصولات است. فلذا بیشترین حجم تبلیغات بر اساس دستیابی به این هدف، طراحی می شوند و در این صورت چندان بعید نیست که ظواهر تبلیغاتی و جنبه های لذت بخش بصری، جای ارائه جهت گیریهای فرهنگی و اخلاقی را پر کنند.

پس به این صورت است که تبلیغات با بهره گیری از جذابیت های بصری و تنوع در شیوه های تبلیغاتی، با قدرت بالایی بیشتر در راستای خلق رویاهای رنگارنگ و سپس تحقق آنها به وسیله کالای مورد نظر، می پردازند.

با توجه به اینکه اکسیر حیات صنعت فرهنگ در یک جامعه، وابستگی مستقیم به تبلیغات دارد،  میتوان در رابط با این مسئله که تبلیغات می توانند موجب تقویت و بازتولید فرهنگی مثل فرهنگ مصرفی در جامعه باشند، اطمینان خاطر داشت. به این ترتیب یافتن پاسخ برای انواع و اقسام نیازها،  تحقق آرزوهای متنوع و سرگرم شدن، به مرور زمان به یک تفکر ایده آل تبدیل می شود و جای امور باارزش و والا را می گیرد. امور ارزشمندی که به جای ساختن رویاهای متنوع و پرخرج، بیشتر به واقعیتهای ملموس و عامیانه مردم مرتبط است. مسلما حرکت به سمت فرهنگ مصرفی، نتایج سودمندی را برای جامعه ما به دنبال نخواهد داشت. باشد که مدیران امور تبلیغاتی در میان انبوه تبلیغات مربوط به فروش کالاها، تا حدی هم به مسائل فرهنگی و اخلاقی بپردازند تا بتوان به آینده امیدوارتر شد.

فاطمه ناظم زاده/گروه جامعه و سیاست

منابع:

استریناتی،دومنیک."نظریه های فرهنگ عامه".ترجمه ثریا پاک نظر،تهران:1379

جانسون،لزلی."منتقدان فرهنگ".ترجمه ضیاء موحد.تهران:1378