تبلیغات اینترنتی

چكیده

بررسی تاثیر اینترنت بر حوزه های مختلف اجتماعی، فرهنگی، سیاسی واقتصادی امروزه موضوع تحقیقات مختلف درمیان محققان و اندیشمندان سراسر جهان شده است. هدف مقاله پیش رو نیز بررسی تاثیر اینترنت بر حوزه تبلیغات است. با شروع فعالیتهای تجاری در اینترنت، تبلیغات اینترنتی نیز پابه عرصه ظهور گذاشت. گـــــرچه درحال حاضر، میزان هزینه های تبلیغــات اینترنتی نسبت به كل هزینه های تبلیغاتی بسیار پایین است لیكن نرخ رشد آن بیانگر این واقعیت است كه این شاخه در آینده نه چنـــدان دور اهمیت و جایگاه ویژه ای در صنعت تبلیغات پیدا خواهدكرد. به همین دلیل، در این مقاله سعی خواهدشد تا در ابتدا معنای اصطلاح تبلیغات اینترنتی بیان شده و در ادامه انواع مدل های معروف تبلیغات در اینترنت موردبررسی قرار گیرد.

مقدمه

اینترنت به معنای شبكه ای از رایانه های متعدد كه در سراسر جهان گسترده و با هم درارتباط هستند. از دهه نود و با واگذار شدن به بخش خصوصی كاربردهای تجاری پیدا كرد. از آن زمان به بعد بود كه این شبكه تاثیرات عمیقی را بر نحوه انجام فعالیتهای تجاری گذارد. تبلیغات تجاری به دلیل ماهیت فناوری محور و ارتباطی محور خود به شدت تحت این تاثیرات قرارگرفته و اصول سنتی آن به چالش كشیــده شد. حاصل این چالشها و تاثیرات شكل گیری پدیده تبلیغات اینترنتی بود.

1 - تعریف

درنظر ابتدایی و باتوجه به تعاریفی كه درمورد تبلیغات و اینترنت بیان شده است، پی بردن به معنای اصطلاح تبلیغات اینترنتی چندان دشوار نخواهدبود. درحقیقت این اصطلاح به گونه ای است كـــه خودش، خود را تعریف می كند. شاید به علت همین حالت خود تعریفی بوده است كه در اكثر منابع موجود (كتابها، مقالات و پایگاههای اینترنتی) در زمینه تبلیغات اینترنتی كمتر تعریف مشخصی از آن ارائه شده است. البته در ادبیات جدید تبلیغات، بعضاً تعاریفی نیز برای تبلیغات اینترنتی ذكر گردیده است. برای مثال، دوكافی(1996) از اولین كسانی كه زمینه تبلیغات اینترنتی و چگونگی نگرش مصرف كنندگان به آن تحقیقاتی را انجام داده، در مقاله خود تحت عنوان ارزش تبلیغات و تبلیغات در وب تبلیغات اینترنتی را ازنظر مصرف كنندگان دربردارنده انواع بسیاری از مطالب و مضامین تجاری موجود در وب می داند -
از تبلیغات الكترونیكی شبیه به تبلیغات سنتی (تابلوهای تبلیغاتی و بنرها) گرفته تا انواع دیگری كه متفاوت از تبلیغات سنتی هستند (مثل ایجاد پایگاه اینترنتی). به همین گونه، اشلوزر و دیگران (1999) تبلیغات اینترنتی را هر نوع محتوا و مضمون تجـاری موجود در اینترنت می دانند كه شركتها بــــرای آگاه كردن مصرف كنندگان درمورد كالاها و خدمات خود طراحی می كنند. بعضی دیگر ( PATON AND CONANT, 2002 ) نیز تبلیغات اینترنتی را به طور ساده استفاده از اینترنت برای انجام تبلیغات دانسته اند. لذا با درنظرگرفتن بعد رسانه ای اینترنت و باتوجه به تعریف تبلیغات تجاری كه در بالا ذكر گردید می توان تبلیغات اینتــــــرنتی را چنین تعریف نمود: بــــــــه كارگیری اینترنت و فناوری های زیرمجموعه آن نظیر وب و پست الكترونیك توسط سازمانهای تجاری برای انجام فعالیتهای تبلیغاتی موردنظر.(1)

تاریخچه و اهمیت

با شروع فعالیتهای تجاری در اینترنت، تبلیغات اینترنتی نیز پابه عرصه ظهور گذاشت. به نظر می رسد اولین شیوه برای تبلیغ استفاده از پست الكترونیك بوده باشد. اما با اضافه شدن فناوری وب به اینترنت، تبلیغات اینترنتی به شكل امروزی آن آغاز گردید. در سال 1994 اولین بنر تبلیغاتی - كه امروزه معمول ترین و مشهورترین مدل تبلیغ در اینترنت است - در پایگاه اینترنتی هات وایر ( HOTWIRE ) به كار گرفته شد ( CHEN,2001, P.110 ) . از این سال به بعد بود كه تبلیغات اینترنتی به عنوان تكنیكی موثر و كارا برای تبلیغات موردتوجه بازاریابان قرار گرفت ( GAO ET AL, 2002 ). به مرور زمان انواع جدیدی از مدلهای تبلیغات در اینترنت شكل گرفتند و میزان هزینه های تبلیغاتی به طور مداوم افزایش پیدا كرد. به طوری كه از میزان 55 میلیون دلار در سال 1995 به 270 میلیون دلار در سال 1996، 940 میلیون دلار در سال 1997، 2 میلیارد دلار در سال 1998 و 3/5 میلیارد دلار در سال 1999 رسید ( COEN, 1999 ). همچنین طبق برآوردهای موسسه ژوپیتر كامیونیكیشن كه یكی از معروفترین و معتبرترین موسسات در زمینه ارائه آمار و اطلاعات اینترنتی است میزان هزینه های تبلیغات اینترنتی در سالهای 2000، 2001، 2002 و 2003 به ترتیب برابر با 5/3، 7/3، 9/5 و 11/9 میلیارد دلار است.

با وجود نرخ رشد نسبتاً بالای هزینه های تبلیغات اینتــرنتی طی این چند سال اما این هزینه ها در مقابل كل هزینه های تبلیغاتی صورت گرفته درجهان ناچیز است. مثلاً در سال 2000 تنها 4 درصد از كل هزینه های تبلیغاتی در ایالات متحده مربوط به تبلیغات اینترنتی بوده است. شركت جنرال موتورز كه بیشترین هزینه تبلیغات را در این سال داشته است، كمتر از یك درصد آن را به تبلیغات در اینترنت اختصاص داده است. این حقیقت درمورد شركتهای بزرگی مثل دایملر - كرایسلر، پراكتر اند گمبل و فورد نیز به همین صورت بوده است ( MORGAN STANLEY DEAN WITTER, 2001 ).

درنتیجه به نظر می رسد كه بیشترین میزان تبلیغات اینترنتی به وسیله خود شركتهای اینترنتی - شركتهایی مثل یاهو و آمازون كه فعالیتهـــای اصلی خود را در اینترنت انجام می دهند - صورت می گیرد. طبق آمارها 55 تا 70 درصد هزینه های تبلیغات اینترنتی به چنین شركتهایی تعلق دارد ( MORGAN STANLEY DEAN WITTER, 2001 ).

البته طبق پیش بینی موسسه ژوپیتر كامیونیكیشن تا سال 2005 میزان هزینه های اینترنتی به 16/5 میلیارد دلار خواهدرسید كه 8 درصـــد از كل هزینه های تبلیغاتی را شامل می شود. نمودار شماره یك بیانگر میزان رشد تبلیغات اینترنتی تا سال 2005 و درصد آن از كل هزینه های تبلیغاتی در ایالات متحده است.

مدلهای تبلیغات اینترنتی

طی یك دهه ای كه از پیدایش پدیده تبلیغات اینترنتی می گذرد، روشها و مدلهای مختلفی برای انجام تبلیغات در اینترنت ابداع شده و مورداستفاده قرارگرفته است. در ادامه به برخی از مهمترین این مدلها اشاره می شود.

1 - بنر: بنر ( BANNER ) عبارت از یك تصویر گرافیكی كوچك و معمولاً مستطیلی كه به یك پایگاه اینترنتی دیگر متصل می شود و ابعاد مختلفی دارد اما به طور متوسط دارای طول 460 پیكسل (2) و عرض 60 پیكسل است ( NOVAK AND HOFFMAN , 1996). بنرها اولین شكل از تبلیغات بودند كه به طور گسترده در اینترنت مورداستفاده قرار گرفتند و امروزه از معروفترین و پركاربردترین انواع تبلیغات اینترنتی به شمار می روند ( MOHAMMED ET AL, 2001, P.386 ) .

بنرها معمولاً در فرمت GIF )3 ، ساخته شده و در قسمت بالای صفحات اینترنتی قرار می گیرند. كاربر با كلیك كردن بر روی آنها به صفحه ای منتقل می شود كه توضیحـــات بیشتری درمورد آن تبلیغ به او می دهد و یا مستقیماً به پایگاه اینترنتی شركتی كه تبلیغ مذكور را طراحی كرده منتقل می گردد. در حقیقت این مدل از تبلیغات اینتـــرنتی را می توان تا حدی به تبلیغات سنتی چاپ شده در روزنامه ها و مجلات تشبیه كرد. بنرها دارای انواع مختلف و متفاوتی هستند و می توان آنها را به صورت زیر دسته بندی كرد:

الف) بنرهای ثابت:این بنرها معمولاً در فرمت GIF تهیه شده و دربردارنده تصاویر و متونی هستند كه ثابت بوده و حركت نمی كنند. قبلاً از این نوع بنرها به دلیل آنكه گمان برده می شد موردتوجه بازدیدكنندگان قرار نمی گیرند كمتر استفاده می گردید. لیكن امروزه تحقیقات نشان داده است كه بعضی كاربران این نوع از بنرها را ترجیح می دهند و به همین دلیل اخیراً استفاده از آنها افزایش یافته است ( MINNICK AND MINNICK , 2001).

ب) بنرهای متحرك (انیمیشنی):

این نوع بنرها از تركیب چندین بنر ثابت و بــــــا استفاده از نرم افزارهایی مخصوصی نظیر GIF BUILDER طراحی گردیده و همانند كارتونهای انیمیشنی دارای خاصیت تغییرپذیری هستند. اندازه و حجم این بنرها نیز معمولاً از بنرهای ثابت بیشتر است. از مزیتهای این نوع بنرها آن است كه می توان با استفاده از آنها پیامهای تبلیغاتی پیچیده تری طراحی كرد و نیز اینكه این بنرها برای كاربران جالب تر بوده و توجه آنان را بیشتر به خود جلب می كند. اما ازطرفی این بنرها به علت حجم زیاد و اندازه های بزرگ سرعت بارگذاری صفحات اینترنتی را كاهش می دهند ( MINNICK AND MINNICK, 2001 ).

ج) بنرهای تعاملی (دارای غنای رسانه ای):

در این نوع با استفاده از انواع نرم افزارهــا و فناوری های رسانه ای ویژگیها و كاركردهایی را به بنرها اضافه می كنند به گونه ای كه توانایی تعامل پذیری خاصی پیدا می كنند ( PASTORE, 2001 ). برای مثال بنرهایی وجود دارند كه نخست چند گزینه را برای كاربر نمایش داده (مثلاً سوال درمورد مذكر یا مونث بودن كاربر) و درصورت انتخاب هریك از آن گزینه ها توسط كاربر در ادامه تبلیغات خاصی به او نشان داده می شود. درحقیقت بنرهای تعاملی نوع پیشرفته تری از بنرهای انیمیشنی بوده و دارای امكانات بیشتری هستند. البته مشكلاتی كه درمورد بنرهای متحرك گفته شد درمورد این بنرها نیز به نحو شدیدتری مطرح است. با وجود این، مشكلات و نیز با وجود هزینه بالاتر برای طراحی آنها اما از آنجا كه طبق تحقیقات، اثربخشی این نوع از دو نوع دیگر بیشتر است ( MORGAN STANLEY DEAN WITTER, 2001 ) لذا شركتها ترجیح می دهند بیشتر از آن استفاده كنند. FLASH و SHOCKWAVE از رایج ترین نرم افزارها برای طراحی بنرهای تعاملی هستند.

جدیداً انتقاداتی نسبت به اثربخشی بنرها وارد شده است. طبق برآوردها نرخ كلیك كردن كاربران بر روی بنرها كه در سال 1994، 10 درصد بوده است در سالهای اخیر به حدود 3 درصد و بعضاً تا زیر یك درصد هم رسیده است ( BULKELEY, 1998 , FLYNN, 1999, CHEN, 2001, P.110 ) . بعضی از دلایل كاهش این نرخ عبارتند از: تبلیغات بیش از حد در اینترنت (غرق شدن كاربران در پیامهای تبلیغاتی) و همچنین كمتر شدن جستجـــــــــوها و پرسه زدن های بی هدف كاربران در اینترنت. به همین دلیل، آژانس های تبلیغاتی سعی كرده اند تا با به كارگیری بنرهای تعاملی، با ویژگیهای جالب و سرگرم كننده و دارای غنای رسانه ای این نرخ را افزایش دهند ( KRANHOLD, 1999 ). به هرحال هنوز بنرها پراستفاده ترین نوع تبلیغات اینترنتی هستند و هر روز نیز بر تعداد آنها در اینترنت افزوده می شود.

2 - خرده سایتها

خرده سایت ها عبارتند از بنجره های كوچكی (كوچكتر از اندازه معمولی پنجره مرورگر) كه هنگام جستجوی فرد دراینترنت ناگهان بر روی صفحه نمایشگر ظاهر شده و حاوی نوشته ها و تصاویر تبلیغاتی هستنــــد. این نوع از تبلیغات اینترنتی به پنجره هـای جهنده نیز معروف هستند( MOHAMMED ET AL, 2002, P.386 ). خرده سایت ها را می توان به دو گروه زیر تقسیم بندی كرد:

INTERSTITIALS : اینها پنجره هایی جدا از پنجره اصلی مرورگر بوده كه هنگام ورود كاربر به یك پایگاه اینترنتی خاص یا در زمان توقف او در آن پایگاه بر روی صفحه نمایشگر ظاهر می شوند و معمولاً تا زمانی كه كاربر آنها را نبندد در صفحه باقی می مانند.

SUPERSTITIALS : این پنجره ها معمولاً در فاصله زمانی بارگذاری یك پایگاه اینترنتی ظاهر گشته و خود به خود بسته می شوند.

د رهر دو نوع از خرده سایت ها ممكن است از فناوری ها و تكنیك های پیشرفته رسانه ای (غنای رسانه ای) استفاده گردد و یا ممكن است فقط دربردارنده متن باشند. از آنجا كه این نوع تبلیغات اینترنتی بدون اجازه و خواست كاربران ظاهر می گردند و ممكن است موجب برهم زدن تمركز آنان شوند موردانتقاد قرار گرفته اند. با این حال، به طور گسترده توسط پــایگاههای اینترنتی مورداستفاده قرار می گیرند و نرخ كلیك كاربران بر روی آنها نیز معمولاً بالا است ( MOHAMMED ET AL, 2002, P.386 ).

3 - موتورهای جستجو

موتورهای جستجو به پایگاههای اینترنتی گفته می شود كه كاربران می توانند از آنها برای جستجوی مطالب موجود در اینترنت استفاده كنند.
این موتورها، بعد از آنكه كاربر موضوع مورد جستجوی خود را در فرم مخصوصی كه برای این كار تعبیه شده وارد می كند، لیستی از پایگاههای اینترنتی كه دربردارنده موضوع موردنظر كاربر هستند بـــرای او جمع آوری می كند. مكانیسم عمل موتورهای جستجو كه به سایتهای درگاهی نیز معروف هستند معمولاً به دو گونه زیر است ( MINNICK AND MINNICK, 2001 ):
- تعدادی از این پــــایگاهها با استفاده از برنامه های نرم افزاری خاصی كه خزنده یا عنكبوت نامیده می شود، به طور خودكار اینترنت را برای یافتن موضوع موردنظر كاربر جستجو می كنند. این برنامه ها معمولاً اینترنت را به طور روزانه جستجو كرده و بانك اطلاعاتی خود را به روز می كنند.
پایگاههای اینترنتی نظیر گوگل براساس این مكانیسم عمل می كنند. این موتورها معمولاً این امكان را به دارندگان پایگاههای اینترنتی می دهند تا مشخصات پایگاه خود را به بانك اطلاعاتی آنها اضافه كنند.
- تعداد دیگری از پایگاهها مانند یاهو با استفاده از روشهای دستی پایگاههای موجود در اینترنت را موردبررسی قرار داده و بعداز ارزیابی، هریك را در دسته بندیهای خاص در بانك اطلاعاتی خود كه از قبل طراحی كرده اند، قرار می دهند. لذا هنگامی كه كاربر كلمه خاصی را در فرم جستجوی این پایگاهها وارد می كند نتایجی كه برای او آورده می شود براساس بانك اطلاعاتی است كه این پایگاه آن را ایجاد كرده است و نه براساس جستجوی خودكار در اینترنت. این پایگاهها نیز همانند دسته اول، به دارندگان پایگاههای اینترنتی این امكان را می دهند تا مشخصات پایگاه خود را به بانك اطلاعاتی آنها اضافه كنند، البته با این تفاوت كه این دسته از موتورهای جستجو قبل از اضافه كردن، پایگاه اینترنتی را ارزیابی كرده و درصورت تایید، آن را به بانك اطلاعاتی خود اضافه می كنند. لـــــذا مدت زمانی كه طول می كشد تا مشخصات یك پایگاه به این موتورها اضافه شود ممكن است حتی تا چند ماه طول بكشد. یاهو همچنین دارای یك بانك اطلاعاتی پیشرفته هست كه برای اضافه كردن پایگاههای اینترنتی به آن مبالغی را از صاحبان این پایگاهها اخذ می كند.

نحوه تبلیغات ازطریق دو دسته مذكور از موتورهای جستجو می تواند به دو صورت زیر باشد( MOHAMMED ET AL, 2002 ):

روش مجانی:موتورهای جستجومعمولاً پایگاههای اینترنتی را طبق كلید واژه هایی كه صاحبان آنها برایشان درنظر گرفته و آنها را بر اســـــاس این كلمات ثبت كرده اند جستجو می كنند. مثلاً هنگامی كه كاربری كلمه تبلیغات اینترنتی را وارد فرم مخصوص جستجو در پایگاه گوگل یا یاهو می كند، موتورهای جستجو به بانك اطلاعاتی خود رجوع كرده و لیستی از تمام پایگاههایی كه تحت عنوان تبلیغات اینترنتی دسته بندی شده اند (روش یاهو) و یا تبلیغات اینترنتی به عنوان كلید واژه آنها درنظر گرفته شده (روش گوگل) را برای كاربرنمایش می دهند. به این ترتیب انتخاب كلید واژه های مناسب برای پایگاه اینتــرنتی می تواند شانس آمـــــدن نام پایگاه اینترنتی در رتبه های اول لیستی كه به كاربر نشان داده می شود را بالا می برد و این در حقیقت نوعی تبلیغ برای آن پایگاه اینترنتی خواهدبود.

روش پولی:

در این روش شركتها می توانند در ازای پرداخت مبالغی به موتورهای جستجو از آنان بخواهند تا درصورت جستجوی كلید واژه خاصی توسط كاربر، پایگاه اینترنتی آنها در لیست نشان داده شده به كاربر قرار گیرد. حال اینكه نام پایگاه در كدام رتبه لیست قرار گیرد، بستگی به مبلغی دارد كه شركت می پردازد. نوع دیگر از تبلیغات پولی به این صورت است كه شركت با پرداختن مبالغی از موتورهای جستجو می خواهد تا درصورت جستجوی كلید واژه خاصی توسط كاربران، بنر تبلیغاتی شركت در بالای صفحه ای كه به عنوان لیست نتایج جستجو به كاربر نشان داده می شود، آورده شود ( MINNICK AND MINNICK, 2001 ). هر دو نوع این روشها درحال حاضر در وب معمول بوده و مورداستفاده قرار می گیرد.

4 - پست الكترونیك

استفاده از پست الكترونیك دارای تاریخچه طولانی تری است. تبلیغات اینترنتی از طریق بنرها، خرده سایت ها و موتورهای جستجو تكنیك هایی هستند كه تنها در محیط وب عملی هستند اما پست الكترونیك زیرمجموعه فناوری های اینترنتی بوده و ســــالها قبل از وب مورداستفاده قرار می گرفته است (البته باید متذكر شد كه بعداز اختراع وب، فرستادن پست الكترونیك از طریق آن نیـــز طراحی گردید).(4) با این حال، به كارگیری پست الكترونیك برای تبلیغات در سالهای اخیر و با افزایش تعداد كاربران اینترنت موردتوجه قرار گرفته است به گونه ای كه طبق پیش بینی موسسه ژوپیتر كامیونیكیشن تعداد نامه های الكترونیك تبلیغاتی كه كاربران اینترنت سالانه دریافت می دارند از 40 عدد در سال 1994 به بیش از 1600 عدد در سال 2005 افزایش خواهدیافت ( ZEFF AND ARENSON, 1999 ).

در این نوع تبلیغات شركتها پیامهای تبلیغاتی طراحی كرده و به نشانی های الكترونیك كاربران می فرستند. نامه های الكتـــرونیك كه شركتها برای كاربران ارسال می كنند را می توان به دو نوع زیر تقسیم بندی كرد:

الف) نامه های الكترونیك خواسته شده _(هدفگیــری شده):در این تبلیغات، شركتها نامه های الكترونیك تبلیغاتی را تنها برای مشتریانی می فرستند كه خود خواستار دریافت چنین نامه هایی بوده اند. در این حالت، مشتریان با مراجعه به پایگاه اینترنتی شركت، فرم مخصوصی كه بیانگر مشخصات وهمچنین نوع خواسته ها و ترجیحات آنان است را پر كرده و نشانی الكترونیك خود را وارد می كنند. بعد شركت، نامه های الكترونیك كه حاوی تبلیغات اینترنتی متناسب با خواست و سلیقه مشتریان است برای آنان می فرستد. هر زمان هم كــــه مشتری دیگر نمی خواهد چنین نـامه هایی دریافت كند، شركت از فرستادن آنها خودداری می ورزد. البته ممكن است شركت مستقیماً نشانی های الكترونیك را به دست نیاورده باشد بلكه با استفاده از پایگاههای اینترنتی شركتها و موسسات دیگر این نشانی ها را به دست آورد (برای مثال ازطریق گروههای خبری). به هرحال، نكته حائزاهمیت آن است كه در اینجا خود مشتریان خواهان دریافت چنین نامه هایی باشند و اینكه این نامه ها دربردارنده پیامهای تبلیغاتی باشند كه مطابق با نیاز و خواست دریافت كنندگان آنها باشند. طبق آمار موسسه فارستر ریسرچ در سال 1997 سه میلیارد از این نوع نامه ها فرستاده شده و این تعداد به 250 میلیارد در سال 2002 رسید.
ب) نامه های الكترونیك ناخواسته (اسپم):در این حالت، شركت با استفاده از نرم افزارهای خاص كه می توانند نشانی های الكترونیك را از اینترنت جمع آوری كنند و یا ازطریق شركتهای تبلیغــــاتی كه دارای بانكی از نشانی های الكترونیك هستند اقدام به فرستادن نامه های الكترونیكی تبلیغاتی به افراد می كنند. این كار بدون اجازه كاربران صورت گرفته و در اكثر موارد كـــاربران خواهان دریافت چنین نامه هایی نیستند. فرستادن این نوع نامه ها با انتقاد شدیــد مشتریان و مراكز حمایت از مصرف كنندگان روبرو شده است و به همین دلیل امروزه شركتها سعی می كند تا برای جلوگیری از ضربه خوردن به شهرت خود از فرستادن این نوع نامه ها خودداری كنند و یا اینكه در صورت تقاضای مشتری از فرستادن نامه های بعدی جلوگیری كند ( MOHAMMED ET AL , 2002, P.393 ).

دركل، فرستادن نامه های الكترونیك امروزه یكی از رایج ترین مدل ها برای تبلیغات اینترنتی است. مزایای این مدل عبارتند از:

- هزینه پایین:براساس برآوردها هزینه فرستادن نامه های الكترونیك كمتر از یك درصد هزینه فرستادن نامه های سنتی است؛
- امكان هدفگیری دقیق مشتریان:همان طوركه قبلاً گفته شد با استفاده از نامه های الكترونیك می توان پیامهای تبلیغاتی را تنها برای كسانی كه خواهان دریافت آن هستند فرستاد؛
- اثربخشی بالا:طبق آمارها میزان جواب دادن افراد به نامه های الكترونیك بالا است؛

- مدیریت آسان: طراحی و فرستادن نامه های الكترونیك و همچنین ارزیابی آنها ساده تر است.

نتیجه گیری

در این مقاله سعی شد تبلیغات اینترنتی و مدل های آن به طور اجمالی موردبررسی قرار گرفته تا وسیله ای برای آشنایی مدیران و بازاریابان شركتهای داخلی با این پدیده باشد و آنان را جهت شروع وانجام فعالیتهای تبلیغاتی خود در اینترنت یاری رساند. اینترنت خواسته یا ناخواسته بر جنبه های مختلف زندگی آدمی و ازجمله بر فعالیتهای تجاری تاثیر گذارده و در آینده نیز تاثیرات بیشتری خواهد گذارد. این اختراع عظیم پدیده ای زودگذر و موقتی نبوده و هنوز در ابتدای فرایند تكامل خود قرار دارد. بالطبع تبلیغات اینترنتی نیز به عنوان پدیده ای منشعب از تاثیرات اینترنت، امری زودگذر و موقتی نخواهدبود. گرچه امروز تبلیغات اینترنتی با موانع ومشكلات روبرو است و به دلیل همین موانع هنوز میزان هزینه های تبلیغات اینترنتی نسبت به كل هزینه های تبلیغاتی پایین است لیكن پیش بینی ها حكایت از رشد سریع این شیوه از تبلیغات و برطرف شدن موانع و مشكلات آن درآینده دارد. بنابراین، شركتهای تجاری اگر بخواهند در عرصه فعالیت باقی بمانند و موقعیت خود را در بازار پررقابت امروز حفظ كنند چاره ای جز به كارگیری آن نخواهند داشت. این امر مخصوصاً درمورد شركتهایی كه بخواهند در سطح جهانی فعالیت كنند مصداق بارزتری خواهد داشت.

منابع در دفتر مجله موجود است. پانوشت ها:

1 - تبلیغات برخط ( ONLINE ADVERTISING ) و یا تبلیغات مبتنی بر وب ( WEB-BASED ADVERTISING ) اصطلاحات دیگری هستند كه بعضاً به كار برده می شوند. به نظر می رسد كه این دو اصطلاح و بالاخص تبلیغات مبتنی بر وب از واژه تبلیغات اینترنتی خاص تر بوده و فقط دربرگیرنده تبلیغات در وب هستنـــد و سایر فناوری های زیرمجموعه اینتـــــرنت را شامل نمی شوند. البته باید توجه داشت كه این اصطلاحات در بعضی موارد نیز مترادف با تبلیغات اینترنتی و درهمان معنی استعمال می شوند.

2 - پیكسل ( PIXEL ) واحدی برای اندازه گیری تصاویر دیجیتالی است.

3 - یكی از فرمت های معروف برای ایجاد تصاویر دیجیتالی است كه چون تصاویر دارای این فرمت حجم كمتری نسبت به تصاویر با سایر فرمت ها دارند معمــولاً در اینترنت بیشتر مورداستفاده قرار می گیرند.

4 - درحال حاضر دو نوع پست الكترونیك مورداستفاده قرار می گیرد: پست الكترونیك مبتنی بر وب كه در آن كاربران باید به پایگاههای اینترنتی كه این خدمات را ارائه می كنند رجوع كرده و در آنجا به صورت پولی و یا اغلب به صورت مجانی ثبت نام كنند و ازطریق آن پایگاه به ارسال و دریافت نامه بپردازند. اما در روش دیگر كه سالها قبل از وب اختراع گردید نیازی به اتصال به وب وجود ندارد. كاربران می توانند با ثبت نام در شركتهایی كه این خدمات را در ازای دریافت پول ارائه می كنند به ارسال و دریافت نامه ازطریق نرم افزارهای خاص مثل OUTLOOK بپردازند.

سیدحسین میرحسینی: كارشناس ارشد مدیریت بازرگانی

برگرفته از سایت www.imi-ir.org