فلیپ كاتلر – پدر بازاریابی نوین

فیلیپ كاتلر در سال 1931 در شیكاگو به دنیا آمد. او هنگام تحصیل در انستیتو تكنولوژی دانشگاه شیكاگو و ماساچوست، در آغاز كار خود به عنوان بك اقتصاددان به تدریس و آموزش مشغول شد. در سال 1962 میلادی، فیلیپ به بازاریابی روی آورد و اولین كتاب خود را با عنوان مدیریت بازاریابی در سال 1967 به چاپ رساند. این كتاب افزون بر 12 نوبت در تیراژ گسترده به چاپ مجدد رسید و با استقبال بسیار خوبی در سطح جهانی روبرو شد.

كتاب های معتبر دیگری نیز همچون «بازاریابی عرضی»، «بازاریابی استراتژیك غیر انتفاعی»، «بازاریابی ملی»، «ده اشتباه مهلك در بازاریابی»، «بازاریابی برای سازمان های بهداشتی» و «بازاریابی خدمات حرفه ای» از وی به چاپ رسیده ایت. او همچنین در تالیف بسیاری از كتاب های ارزشمند بازاریابی نیز مشاركت داشته است.علاوه بر اینها، بیش از صدها مقاله در بسیاری از نشریات معتبر و مشهور جهان از كاتلر به چاپ رسیده است.

فیلیپ كاتلر توانسته در طول دوران حرفه ای خود بسیاری از جوائز معتبر را به خود اختصاص دهد؛ جوایزی همچون جایزه موسسه بازاریابی امریكا و برترین بازاریاب بین المللی. كاتلر همچنین همكاری با بسیاری از شركت های بزرگ جهان از جمله آی.بی.ام، میشلن، بانك امریكا، مرك، جنرال الكتریك، هانی ول و موتورولا به عنوان مشاور در زمینه های  بازاریابی و برنامه ریزی را در كارنامه حرفه ای خود دارد.  در سوابق او برگزاری و ارائه سمینارهایی در زمینه مفاهیم بازاریابی و توسعه برای شركت ها و موسسات بزرگ آمریكا، اروپا و آسیا نیز به چشم می خورد.

تحقیقات او در زمینه روند و فرآیندهای بازاریابی همیشه زبانزد بوده و هست.تحقیقات اخیر او درباره اقتصاد نوین و تاثیر اینترنت بر بازاریابی بسیار قابل توجه است. كاتلر درباره این تحقیقات جدید در كتابی با عنوان«رویكردی جدید به منافع» كه در سال 2002 به چاپ رسید، گفته است: "من به همراه همكاران بر روی مفاهیم كلی بازاریابی تحقیق می كنیم؛ جائی كه یك شركت توان اطلاعاتی برنامه ریزی منابع خود را با مدیریت منابع و مدیریت روابط مشتری برای یافتن استراتژی مناسب و كسب موفقیت های بیشتر در بازار، در هم ادغام می كند"

فیلیپ كاتلر دوره كارشناسی ارشد خود را رشته اقتصاد در دانشگاه شیكاگو با موفقیت به پایان رساند و در ام.آی.تی تحصیلات خود را تا مقطع دكتری ادامه داد. پس از آن در دانشگاه هاروارد در زمینه ریاضیات، و در دانشگاه شیكاگو در زمینه علوم رفتاری پژوهش هایی را به انجام رساند. فیلیپ كاتلر اولین شخصی بود كه در اسل 1985 جایزه «بهترین مربی بازاریابی» را دریافت كرد. او همچنین پیشتر نیز در سال 1975 از سوی اعضاء آكادمیك انجمن بازاریابی آمریكا، لقب «پیشگام در تفكر بازاریابی» را دریافت كرد. سپس در سال 1987 جایزه «پاول كانورس»  این انجمن را نیز برای تقدیر از تلاشهای او در زمینه بازاریابی به خود اختصاص داد. در سال 1989  جایزه سالانه تحقیقات بازاریابی «چارلز كولیج پارلین» را دریافت كرد و در سال 1995 انجمن بین المللی مدیران اجرائی بازاریابی او را «بهترین بازاریاب سال» نامیدند. او همچنین مدیریت های بسیار مهمی را در كارنامه كاری خود دارد: رئیس كالج بازاریابی انستیتو علوم مدیریت، مدیر انجمن بازاریابی آمریكا، مدیر انستیتو علوم بازاریابی، مدیر گروه ام.ای.سی، عضو هیئت مشاور یانكلوویچ و عضو هیئت مشاور كوپرنیك. در حال حاضر نیز كاتلر یكی از اعضای هیئت مدیره انستیتو شیكاگو و هیئت مشاور بنیاد دراكر است.

فیلیپ كاتلر به جهت فعالیت ها و تلاشهای تحسین بر انگیزش در زمینه بازاریابی و اقتصاد توانسته است در جایگاه رفیعی نزد دست اندركاران این شاخه علمی قرار گیرد. دانشگاه استكهلم (سوئد)، دانشگاه زوریخ(سوئیس)، دانشگاه اقتصاد و بازرگانی آتن(یونان)، دانشگاه دپاول(فرانسه)، دانشگاه اقتصاد و بازرگانی وین(اتریش)، موسسه اقتصاد و بازرگانی كراكو(لهستان)، دانشگاه علوم اقتصادی بوداپست(مجارستان) و دانشگاه كاتولیك سانتور دومینگو،در قدردانی و تحسین وی به دلیل زحماتی كه در این زمینه متحمل شده است، به او مدرك دكترای افتخاری اعطا كرده اند.

كاتلر برای انجام امور مشاوره و برگزاری سخنرانی ها و كنفرانس های اقتصادی و بازاریابی یه آسیا و امریكای جنوبی بسیار سفر كرده است. او در جلسات خود همواره راهكارهائی منحصر به فرد درباره به كارگیری اصول علمی بازاریابی و اقتصادی در راستای افزایش بهره وری و رقابت سالم ارائه كرده است. وی همچنین در سوابق كاری خود عناوین شغلی مشاوره های دولتی را نیز در جهت توسعه و به كارگیری مهرت ها و منابع شركت ها در بازار رقابت جهانی داشته است. كاتلر معتقد است بازاریابی، پلی ارتباطی است بین نیازهای جامعه و الگوهای پاسخگویی صنعتی آن، به اعتقاد او بازاریابی چیزی بسیار فراتر از فرآیند فروش است بلكه فعالیتی اجتماعی است كه باید در حین سودرسانی به شركت ها، به سود مشتریان و مصرف كنندگان نیز باشد. او می گوید توجه به نیاز های مصرف كننده و اقدام در جهت برآورده ساختن نیاز های او، باید بالاترین اولویت را در فرآیند مدیریت داشته باشد. همواره از او به عنوان «بازاریاب بانفوذ همه دوران» یاد می كنند.

فعالیت ها و روش مدیریتی كاتلر در زمینه بازاریابی و مدیریت و تصمیم گیری كاتلر در زمینه بازاریابی و مدیریت از سه جهت حائز اهمیت بوده و او را از دیگران متمایز می كند. نخست آنكه، آنچه او در زمینه گسترش اهمیت بازاریابی و شناساندن بهتر این حرفه انجام داده بسیار فراتر از یك نویسنده  یا محقق در این زمینه است. دوم آنكه، تلاش او در جهت تغییر تمركز افكار در این زمینه از موضوع قیمت و معطوف شدن بیشتر بر روی برآورده كردن نیازهای مصرف كننده و مزایای یك كالا یا خدمات، موثر واقع شد. سوم آنكه، او توانست مفهوم بازاریابی را از یك عمل صرفا محدود به فروش، به فرآیندی ارتباطی تبدیل و توسعه داده و نشان داده است كه بازاریابی چگونه می تواند در بنگاه های خیریه، جناح های سیاسی و بسیاری از شرایط غیر تجاری نیز به كار بسته شود. در ژرفای نظریات كاتلر این باور وجود دارد كه موضوع بازاریابی ، تنها به مبادلات تجاری و بازرگانی محدود نمی شود بلكه ارزش های اجتماعی را نیز شامل می شود. هر محصولی كه ساخته و فروخته می شود، به نوعی تابع یا عملكردی است اجتماعی و هر مبادله نیز یك جنبه اجتماعی دارد. «بازاریابی یك فعالیت اجتماعی است»

به عقیده فیلیپ كاتلر، پیچیده ترین شكل بازاریابی آ است كه در آن وظیفه یك سازمان، تعیین نیازها، خواسته ها و علائق بازارهای هدف و دستیابی هر چه بهتر، موثرتر و كارآمدتر از رقبا، به نتایج مطلوب باشد. كاتلر همواره بر دریافتن اینكه چگونه و چرا مشتریان تصمیم به خرید می گیرند، تاكید كرده است.او بر این باور است كه مردم می كوشند تا ارزشی را كه یك محصول به آنها می بخشد بررسی كرده و محصولی را انتخاب كنند كه بهترین ارزش را به آنها می بخشد و پس از خرید نیز ارزیابی می كنند كه آیا و پس از خرید نیز ارزیابی می كنند كه آیا آن محصول خریداری شده، انتظارات آنها را برآورده كرده است یا خیر؟ اگر اینطور بود، آنها راضی بوده و باز هم از آن محصول خریداری خواهند كرد. همین نظرات و تفكرات است كه نه تنها فیلیپ كاتلر را در كار خود به موفقیت رسانده است بلكه، او را از دیگر دست اندركاران صنعت بازاریابی متمایز كرده است.

منبع : ماهنامه عصر تبلیغات و بازاریابی