اثر رژ لب؛ اشتیاق خرید در دوران بی‌پولی

احتمالا برایتان پیش آمده که از شلوغی کافه و رستوران‌ها و حتی فروشگاه‌ها، مخصوصا در شرایط اقتصادی کنونی که خیلی‌ها از آن ابراز نارضایتی می‌کنند، تعجب کرده‌اید یا ممکن است شما هم از همین دسته افرادی باشید که خودتان را زیاد به اینجور دلخوشی‌ها مهمان می‌کنید. مثلا چون خرید ماشین را برای خودتان آرزو می‌بینید، قید تلاش کردن برای خرید آن را زده‌اید و با هفته‌ای دو بار کافه رفتن، یا خرید هفته‌ای چند بار قهوه، می‌خواهید این اضطراب را کنترل کنید.

یا اینکه اصلا تصمیمی برای خرید کالای لوکس و گران قیمتی هم ندارید اما در شرایط مساعد مالی نیستید و برای فرار از چنین واقعیتی، به جای برنامه‌ریزی و مدیریت مالی، در تله خرید افتاده‌اید و با دیدن موجودی حسابتان روز به روز نا امیدتر می‌شوید.

خرید دلخوشی کاذب با جیب خالی

در سال 2001 و در شرایطی که کشورها به‌ویژه آمریکا با رکود اقتصادی و بحران‌های مالی مواجه بودند و فروش اکثر شرکت‌ها کاهش یافته بود، لئونارد لارد، کارآفرین و صاحب برند معروف لوازم آرایشی «استی لارد» متوجه شد که محصولات کوچک و خصوصا «رژ لب» همچنان فروش بالایی دارد و مردم حاضرند با وجود اوضاع مالی نامناسب، برای چنین محصولاتی هزینه کنند!

در واقع در آن شرایط بحرانی که امکان خرید کالاهای بزرگ و گران قیمت وجود نداشت، زنان با خرید لوازم کوچکی مانند رژ لب، به شکلی می‌خواستند انگیزه خود را برای مقاومت در برابر چالش‌های مالی حفظ کنند و اضطراب خود را کاهش دهند.

لئونارد لادر با اصطلاح «اثر رژ لب» پایه گذار درک رفتار مصرف‌کنندگان در بحران‌های مالی شد، چون در شرایط تورم بسیاری از افراد توانایی دستیابی به برخی از اهداف گذشته، مانند خرید خودرو، مسکن، گوشی همراه جدید و... را دورتر و دشوارتر می‌بینند، مبلغ بیشتری نسبت به گذشته صرف هزینه‌های لاکچری ارزان‌قیمت‌تر می‌کنند تا به نوعی حس رضایت فوری را در خود ایجاد کنند. بنابراین «رژ لب» را باید استعاره‌ای در نظر گرفت که می‌تواند با توجه به فرهنگ جوامع و سلایق مختلف افراد یک جامعه مصادیق مختلفی داشته باشد و مثلا فردی با وجود اینکه اوضاع مالی مناسبی ندارد، دائما گرایش به خرید قاب گوشی داشته باشد.

اثر رژ لب، آنی و گذرا

دکتر کاترین جانسون بوید، روان‌شناس مصرف‌کننده در دانشگاه آنجلیا روسکین در تایید این مسئله می‌گوید: «کمبود پول به لحاظ روانی باعث ایجاد دلهره می‌شود و راهی که می‌تواند احساس بهتری ایجاد کند، خرید چیز‌های خوشحال‌کننده است. همچنین اثرات احساسی ناشی از پول کم‌تر از حد معمول، باعث می‌شود که مردم خرید‌های تنشی انجام دهند و حتی درباره خریدشان فکر نکنند؛ بنابراین به صورت آنی چیزی که تحریکشان کرده را می‌خرند».

نیازسازی‌ شبکه‌های اجتماعی

سلبریتی‌ها و بلاگرها نیز از طریق شبکه‌های اجتماعی، با زدن برچسب مقرون به صرفه و ارزان به این دسته از کالاها، خصوصا لوازم آرایشی، بهداشتی و حتی محصولات و خدمات پوستی، تاثیر بسزایی بر تصمیمات خرید دنبال‌کنندگان خود دارند. این شبکه‌ها از طریق تبلیغات حرفه‌ای، با ایجاد احساس نیاز به یک محصول، توجه افراد را به خود جلب می‌کنند.

تجارت الکترونیک و امکان خرید آنلاین نیز به طور قابل توجهی بر رفتار مصرف کنندگان تأثیر گذاشته است و حجم خریدها برای ایجاد لذت‌های فوری و ارضاکننده را بیشتر کرده است. همچنین شبکه‌های اجتماعی منجر به تغییر استانداردها و نگرش‌ها نسبت به زیبایی شده است و همین مسئله هزینه‌‌های افراد را برای ایجاد این تغییرات بیشتر کرده است.

بنابراین افراد به ویژه زنان با خریدهای کوچک به دنبال ایجاد لذت‌های آنی و خوشایند و به عبارت دیگر درمان روانی خود در شرایط بحرانی هستند. با این حال مرز ظریف و غیر قابل تشخیصی میان نیازها و دام «اثر رژ لب» یا همان خواسته‌های غیر ضروری وجود دارد که اگر به یک عادت رفتاری تبدیل شود می‌تواند فرد را روز به روز فرد را مصرف‌گراتر کند و به بحران مالی شخصی او دامن بزند.

اما چطور در دام «اثر رژ لب» نیفتیم؟

به علل و احساسات پشت خریدهای خود توجه کنید. اینکه آیا واقعاً به محصول نیاز دارید یا فقط به خاطر تغییر در احساس ناخوشایند و کاهش فشارهای اجتماعی خرید می‌کنید؟

مخارج خود را به طور منظم بررسی کنید تا متوجه خریدهای غیرضروری شوید.

فعالیت جایگزینی را مثل ورزش کردن، برای بهبود حال و افزایش انگیزه خود ایجاد کنید تا کمتر درگیر خرید کردن بشوید.

یک برنامه مالی برای خودتان بنویسید و اولویت‌هایتان را تعیین کنید. نوشتن اهداف، احتمال پایبند ماندن به آن‌ها را بیشتر می‌کند.

زمان فعالیت در شبکه‌های اجتماعی را کاهش دهید و پست‌های تبلیغاتی را کمتر مشاهده کنید. این کار به کاهش وسوسه‌های خرید کمک می‌کند.

---