آمریکا چطور زنان را برای سیگار کشیدن فریب داد؟

 

دستکاری ذهن. این عظیم‌ترین و مهم‌ترین کاریه که تبلیغات با شما می‌کند. تبلیغات می‌تواند برای شما نیازهایی را تعریف کند که واقعی و حتی عاقلانه نیستند. چیزی که در ظاهر حق شما قلمداد می‌شود؛ اما در واقعیت جیب سرمایه‌داران را پر می‌کند. یکی از نمونه‌های تاریخی این فریب، فروش سیگار به زنان و قانع کردن آنها و جامعه به سیگار کشیدن است. ما برای نمایش این قسمت از تاریخ، از مستند «قرن خود» ساخته شبکه بی‌بی‌سی استفاده کردیم. قضیه به سال 1921 برمی‌گردد؛ «جرج هیل» رئیس شرکت تنباکوی آمریکا از سود کمش، ناراضی بود و به فکر افتاد مشتریانش را بیشتر کند. این مشتریان زنان بودند که نیمی از جامعه را تشکیل می‌دادند. ولی یک مانع جدی سر راه بود. سیگار کشیدن برای زنان یک تابوی بزرگ بود! این کمپانی برای حل مشکل دست به دامن «ادوارد برنایزی» شد. کسی که الان به عنوان پدر علم روابط عمومی شناخته می‌شود.

قسمتی از صحبت‌های برنایز

برنایز با یک روانکاو آمریکایی درباره معنی سیگار برای زنان مشورت کرد و متوجه شد سیگار برای زنان به نمادی از مردانگی تبدیل شده؛ پس استفاده از سیگار می‌تواند به آنها قدرت مردانه بدهد و پیام‌آور برابری و آزادی باشد.

برای تبدیل کردن سیگار به نمادی از آزادی لازم بود این کار در یک گردهمایی بزرگ انجام شود. جشن روز عید پاک، فرصت مناسبی برای این نمایش تبلیغاتی بود. این جشن هر سال در نیویورک با حضور هزاران آمریکایی برگزار می‌شود؛ پس برنایز عده‌ای از دختران ثروتمند و کم سن و سال را راضی کرد تا سیگارها را زیر لباس‌هایشان پنهان کنند و به رژه اضافه شوند. بعد با علامت برنایز، سیگارها را ناگهانی روشن کنند. از طرف دیگر به روزنامه‌نگاران هم گفته بود که در این رژه قرار است مدافعان حقوق زنان، در اعتراض به حقوقشان، مشعل‌های آزادی را روشن کنند!

جکسون همکار برنایز، اتفاق آن روز را اینجوری روایت می‌کند:

صحبت‌های همکار برنایز

از اینجا به بعد بود که سیگار کشیدن برای زنان، به نمادی از استقلال و تمدن تبدیل شد. این تجربه ثابت کرد که می‌شود با ایجاد تمایلات غیرعقلانی، افراد را به خرید کالاها وادار کرد. در واقع اینکه سیگار، زنان را آزادتر می‌کند غیرمنطقیه اما می‌تواند به اونا حس استقلال و حتی برابری کاذب بدهد. متأسفانه این ایده کم‌کم به حوزه‌های دیگر که به زنان مربوط می‌شوند هم سرایت کرد! تبلیغات تجاری و حتی سیاسی و اجتماعی که خودشون را مدافع حقوق زنان می‌دانند اما در پشت این نیت خیرخواهانه، ماجراهای دیگری پنهان است! 

---