آکادمی درباره تبلیغات تلویزیونی چه می‌گوید؟

روز سه شنبه صبح (۳۰ مهر) خبری در فضای مجازی به نقل از محمد سرشار مدیر شبکه کودک سازمان صداوسیما پیچید مبنی بر اینکه قرار است از روز اول آبان (چهارشنبه) روند کلی انتشار تبلیغات بازرگانی در این شبکه تلویزیونی متوقف شود. خبری که از رئیس این شبکه تا بسیاری از فعالان حوزه رسانه را خرسند کرد. دلیل این رضایت هم در این نکته خلاصه می شود که افرادی همچون کودکان و نوجوانان که قدرت تصمیم گیری دقیقی ندارند نباید در معرض پخش پیام های بازرگانی قرار گیرند. در واقع فریب کودکان، آسیب پذیری سلامت جسمی و روحی آنها و فشاری که تبلیغات برای به آنها وارد می کند از جمله اصلی ترین عواملی هستند که برای ممنوعیت پخش آگهی های بازرگانی در رسانه ها برای کودکان عنوان می شود.

ممنوعیت پخش آگهی در شبکه کودک؛ مایه خرسندی

این تصمیم شورای معاونان سازمان صداوسیما که با ابلاغ معاون سیما برای اجرایی شدن در شبکه کودک هرچند مایه خرسندی است اما هنوز نگرانی های فعالان رسانه ای درباره ادامه یافتن روند افراطی پخش تبلیغات تجاری در شبکه های مختلف تلویزیونی و رادیویی ادامه دارد. چندی پیش هم تعدادی از مطبوعات کشور نسبت به درآمدهای نجومی صداوسیما از محل درآمدهای تبلیغاتی هشدارهایی دادند اما از نگاه کارشناسان ارتباطات این روند پخش تبلیغات تجاری به منظور کسب درآمد باعث ایجاد مشکلاتی در جامعه می شود. این وضعیت حتی به درون دانشگاه صداوسیما هم رسیده است و نگاهی به پایان نامه های دفاع شده در این دانشگاه نشان می دهد موضوع تبلیغات و افزایش مصرف گرایی و منطبق نبودن پخش این آگهی ها با الگوهای اسلامی مورد نقد نخبگان این مجموعه است. در این خصوص می توان با جست و جویی ساده در بخش پایان نامه های دفاع شده در دانشگاه صداوسیما و کلیدواژه های مرتبط نتیجه را ملاحظه کرد.

تبلیغات ترویج کننده مدرنیسم

به عنوان مثال در یکی از پایان نامه ها با عنوان «مقایسه وضع موجود و مطلوب خانواده در تبلیغات تجاری سیمای جمهوری اسلامی ایران» با بررسی آگهی ها به روش تحلیل محتوا نتیجه ای به دست آمده است که نشان می دهد تبلیغات نشان داده شده در تلویزیون در آذرماه سال ۹۵ فرهنگ خانواده را به سمت مدرنیسم  و مصرف گرایی می‌کشاند و تصویری که از خانواده ها در این تبلیغات عرضه می شود با سیاست های اعلامی خود سازمان صداوسیما (سند افق رسانه) در تعارض است. همچنین تحقیق مذکور می افزاید در آگهی­های تلویزیون چندان توجهی به رشد و کمال معنوی اعضای خانواده نمی­شود. هم چنین نوعی علاقه شدید به کالاها به چشم می­خورد. زندگی غربی بهتر و زیباتر از زندگی اصیل ایرانی-اسلامی به مخاطبان نمایش داده می­شود. خانواده­­ها، هسته­ای، لوکس و تجمل گرا به تصویر کشیده شده اند. تصاویر نمایش داده شده با واقعیت چهره ظاهری زنان و کودکان در سطح جامعه فاصله دارد.

بروز و ظهور نمادهای مدرنیسم

در تحقیقی با عنوان «بازنمایی ارزشهای نشانه ای سبک زندگی ایرانی در تبلیغات پخش شده از رسانه ملی» که هدف از اجرای آن بررسی این موضوع است که در اواخر دهه ۹۰ در میان تبلیغات بازرگانی تلویزیون کدام بخش بوم فرهنگی ایران (باستان، اسلامی و مدرن) هم نشان می دهد در بافت اکثر تیزرها سنت ها و رسوم آیین های ملی و بعضا مذهبی به چشم می خورد اما محقق این گمانه زنی را هم مطرح می کند که با توسعه وسایل ارتباطی و تمایل به کسب آرامش – در تیزرها- استفاده از نمادهای مدرن مجاز شمرده شده است. هر چند نمی توان این نظر را به شکل یک هشدار صریح قلمداد کرد اما به دلیل گستره مخاطبان صداوسیما وقوع چنین موضوعی در تیزرها خود محل سوأل است که تا چه حد این موضوع با آئین نامه های مصوب این سازمان همخوانی دارد.

تطابق کم مطالب آگهی ها با آئین نامه ها

نتایج یکی از پایان نامه با عنوان «بررسی میزان تطابق آگهی های بازرگانی پخش شده از شبکه یک سیما با آئین نامه اجرایی تبلیغات صداوسیمای جمهوری اسلامی ایران در نیمه های دوم سال های ۱۳۸۴ و۱۳۸۵» که حدود یک دهه پیش انجام شده است هم دستاوردهای جالبی دارد. محقق به این نتیجه رسیده است که به میزان تطابق آگهی های بازرگانی پخش شده از شبکه یک سیما با آئین نامه اجرایی تبلیغات صدا و سیما ۳/۴۷ درصد بوده است و هرچند آمار دلگرم کننده ای همچون تطابق ۷/۹۵ درصدی بین هویت کالای تبلیغ شده با آئین نامه های مصوب این سازمان وجود دارد اما تنها ۵/۵۳ درصد مطالب ارائه شده در آگهی ها با آئین نامه ها منطبق هستند.

بی توجهی به سلامت

نتایج تحقیق دیگری در قالب یک پایان نامه با عنوان «آسیب شناسی تبلیغات سلامت سیما از دیدگاه صاحبنظران» به طور خاص تبلیغات و برنامه های سلامت محور را در سازمان صداوسیما با روش تحقیق کیفی (مصاحبه عمیق) مورد بررسی قرار داده است که در بخشی از نتایج آن آمده است: «... سیمای جمهوری اسلامی ایران نتوانسته با توجه به قابلیت‌های اثرگذاری خود آن طور که باید مبتنی بر توان فراوان برنامه‌سازی سیما عمل کند که البته بخشی از این کاستی‌ها ناشی از عدم سرمایه‌گذاری و تأمین بودجه و امکانات، عدم وجود تحقیق، برنامه‌ریزی و تفکر سلامت محوری در بین مدیران رسانه ملی و عدم اولویت مسائل پزشکی و بهداشتی اشاره کرد...»

تجارت با نمادهای دینی

پایان نامه دیگری هم مربوط به در اواخر دهه ۸۰ با عنوان «نشانه‌های دینی در تبلیغات بازرگانی: مطالعه موردی تبلیغات بازرگانی پخش شده در ماه رمضان سال‌های ۱۳۸۹ و ۱۳۹۰ از سیمای جمهوری اسلامی ایران» نشان می دهد در ماه های رمضان آن مقطع نشانه های معنوی و مذهبی در تبلیغات تلویزیونی به جای آنکه با هدف تقویت دین باشد، بیشتر اهداف تجاری را دنبال کرده اند.

در پایان نامه دیگری با عنوان «تدوین شاخص های تبلیغات بازرگانی مبتنی بر نظام ارزشی اسلام از دیدگاه کارشناسان» هرچند – در بخش چکیده- به صراحت اشاره نمی شود که آگهی های بازرگانی در صداوسیما منطبق با ارزش های اسلامی نیست اما همین که محقق به دنبال تدوین یک شاخص بر اساس ارزش های اسلامی رفته است خود نشان می دهد که در دانشگاه صداوسیما لزوم تدوین چنین شاخصی احساس شده است و دانشجوی پیش برنده این تحقیق به دنبال پیداکردن تمایزهای میان الگوهای تبلیغاتی در نظام های سرمایه داری و اسلامی است.

تعارض در حضور زنان در تبلیغات با آموزه های اسلامی و فمنیستی

در تحقیق دیگری با عنوان « الگوی مطلوب نحوه حضور زنان در آگهی های بازرگانی سیمای ج.ا.ا.» که با کمک جمع آوری نظرات کارشناسان حوزه ارتباطات و تبلیغات جمع آوری شده است، محقق ضمن بررسی وضعیت حضور زنان در آگهی ها و مقایسه آن با دیدگاه های اسلامی و فمنیستی این گونه نتیجه گیری می کند که با بررسی نظرات کارشناسان بیشترین توافق بر این بوده که زنان در آگهی های تجاری حضور فعالی در امور اقتصادی ندارند و این موضوع با نظرات اسلامی و فمنیستی مخالف است. دیگر نتیجه این تحقیق هم صراحت دارد که زنان در آگهی ها به شکلی آرام، متین، متبسم و کم تحرک نشان داده می شوند که این موضوع با نظر اسلام مبنی بر اینکه فعالیت زنان با حفظ واجبات و تکالیف در اجتماع بلامانع است مغایر است با نظریات فمنیستی هم به حضور مساوی زنان و مردان در اجتماع تأکید دارد نیز در تعارض است.

زمان تغییر جهت و حرکت

بررسی نتایج این تحقیقات را می توان بازهم ادامه داد اما موضوع قابل طرح این است که به طور حتم پخش تبلیغات تجاری در رسانه ها یکی از روش های درآمدزایی برای رسانه هاست که هرچند این موضوع در مورد سازمان صداوسیما به دلیل ماهیت ملی بودن و در نتیجه غیرانتفاعی بودن این سازمان مورد نقد بسیاری از صاحبنظران است اما اگر دلایلی که مدیران این سازمان برای متقاعد کردن افکار عمومی جهت پخش آگهی های بازرگانی می آورند، پذیرفته شود نمی توان انکار کرد که پخش فراوان آگهی های بازرگانی با درآمدهای سودآور تبعاتی منفی برای جامعه دارد و مدیران این سازمان می بایست همان طور که اقدامی مناسب در خصوص ممنوعیت پخش آگهی بازرگانی در شبکه کودک کردند تا جلوی آسیب ها با قشر مخاطبان کودک را بگیرند برای سایر اقشار مخاطبان هم بهتر است تبعات منفی را در نظر بگیرند. شاید وقت آن رسیده است که بر اساس رسالت ذاتی این مجموعه بزرگ رسانه ای، به منظور درآمدزایی، صداوسیما به جای پخش آگهی های بازرگانی به سمت فروش خدمات و برنامه های تولیدی پیش برود.

---

منبع: خبرگزاری مهر