اقتصاد رفتاری به زبان ساده

از نظر اقتصاد رفتاری تفاوت روش فروش در سایت‌های فزاینده و کاهنده باعث به‌وجود آمدن یک خطای ذهنی به اسم اثر لنگر (Anchoring Bias) می‌شود.

از منظر روانشناسی اقتصادی اگر ابتدا عدد ۱۰۰ میلیون در ذهن شما لنگر بیندازد، قیمت انتخاب نهایی بیشتر از وقتی می‌شود که ابتدا عدد ۵۰ میلیون را بشنوید.

به همین ترتیب اگر قیمت‌ها در منوی رستوران از زیاد به کم مرتب شود، مشتری‌ها بیشتر پول خرج می‌کنند، تا وقتی که قیمت‌ها از کم به زیاد نوشته شده باشد. (توصیه می‌شود در خرید آنلاین قیمت‌ها را از کم به زیاد مرتب کنید.)

اگر قیمت‌ها در منوی رستوران از زیاد به کم مرتب شود، مشتری‌ها بیشتر پول خرج می‌کنند.
کانمن و تورسکی نشان دادند که حتی شنیدن یک عدد تصادفی (مثل ۶۸) در ذهن مشتری لنگر می‌اندازد. به باور آن‌ها اثر لنگر در تعیین قیمت خانه روی ذهن معامله‌گران حرفه‌ای مسکن هم اثر می‌گذارد.

اقتصاد رفتاری و انتخاب‌های عقلایی

در یک نظرسنجی بیشتر مردم اعلام کردند که حالت‌های پیش‌فرض، قاب‌بندی‌ها و لنگرها هیچ تاثیری در انتخاب‌های آن‌ها نمی‌گذارد. شرکت‌کنندگان باور داشتند که خطاهایی ازاین‌دست می‌تواند انتخاب‌های بیشتر مردم را تحت‌تاثیر قرار دهد، اما خودشان کم‌تر در این دام‌ها می‌افتند.

در اقتصاد رفتاری این تصور که من کم‌تر از دیگران دچار سوگیری‌های شناختی (Cognitive Biases) می‌شوم، خود یک سوگیری شناختی است: مردم بیش از اندازه خود را باور دارند.

در شرایط ایده‌آل اقتصادی، انتخاب مردم تنها تابع توازن بین هزینه-فایده است. آن‌ها همیشه ارزان‌ترین و بهترین گزینه را انتخاب می‌کنند. این انتخاب‌ها «انتخاب عقلایی» یا Rational Decision هستند. این انسان عقلایی اولا همیشه ترجیحات اقتصادی ثابت دارد، ثانیا همیشه می‌کوشد که منافع خود را ماکزیمم کند. (گری بکر ۱۹۷۶)

یک انسان عاقل بین دو کالای جایگزین، گزینه ارزان‌تر را انتخاب می‌کند. تولیدکننده هم برای تولید نمونه گران‌تر انگیزه بیشتری دارند.

استدلال‌های اکتشافی

خیلی وقت‌ها ما برای انتخاب‌های خود دلایل عقلانی نداریم. انتخاب‌های ما از استدلال آبگوشتی پیروی می‌کند. فرض کنید چلوکباب بره ۵۰ تومان است و چلو ماهی حلوا ۷۰ هزار تومان. من حلوا می‌خورم. چرا؟ همین‌طوری!

تعداد تصمیم‌های برخی در زندگی ما کم نیستند. تصمیم‌هایی که ریشه عقلایی ندارند و هیچ مطلوبیتی را ماکزیمم نمی‌کنند. برنامه زندگی محاسبه‌گری مداوم و ماکزیمم کردن مطلوبیت با حداقل هزینه نیست. «ولمان کن بابا، حوصله داری؟!»

اگر قرار است نظریه اقتصادی به تشریح و توضیح انتخاب بپردازند، باید این رفتار آدمی را هم شامل شود. بیشتر آدم‌ها فکر می‌کنند بنز بهترین ماشین دنیا است، بدون آن‌که واقعا تمام ماشین‌ها را بررسی کنند. انتخاب آن‌ها عاقلانه‌ترین انتخاب ممکن نیست، اما اتفاقی است که دارد رخ می‌دهد. برای همین است که اقتصاد رفتاری وجود دارد.

روش اکتشافی (Heuristic) روشی برای حله مسئله است که قرار نیست به جوابی بهینه، کامل و منطقی ختم شود، اما به سرعت به جواب می‌رسد.

خطای نرخ پایه و بازار سرمایه

خطای نرخ پایه یکی از مهم‌ترین مثال‌ها از خطاهای آماری در اقتصاد رفتاری است. فرض کنید شما شاهد بوده‌‌اید که در تاریکی شب یک تاکسی به عابرپیاده زده و فرار کرده. شما فکر می‌کنید تاکسی سبز بوده. در بررسی پلیس مشخص می‌شود که در هشتاد درصد مواقع می‌توانید در تاریکی رنگ تاکسی را درست تشخیص دهید. چقدر اطمینان دارید که تاکسی سبز است؟

فرض کنید که نرخ پایه سبز بودن تاکسی ۲۰% باشد. یعنی هشتاد درصد تاکسی‌ها زرد هستند. اگر یک‌میلیون تاکسی در شهر باشد (۸۰۰ هزار زرد و ۲۰۰ هزار سبز)، با نرخ تشخیص ۸۰% شما در مورد ۱۶۰ هزار تاکسی زرد اشتباه می‌کنید و فکر می‌کنید آن‌ها سبز هستند (۱۶۰۰۰۰=۰٫۲×۸۰۰۰۰۰). با همین نرخ ۱۶۰ هزار تاکسی سبز را به‌درستی تشخیص می‌دهید. (۱۶۰۰۰۰=۰٫۸×۲۰۰۰۰۰)

اگر درصد خطای یک مشاهده از نرخ پایه بزرگ‌تر باشد، مشاهده قابل استناد نیست.

مفهوم اصلی حسابداری ذهنی (Mental Accounting) همین است. مردم با توجه به این‌که پول از کجا آمده و قرار است کجا هزینه شود، برخورد متفاوت دارند. مثلا اگر اینستاگرام از مردم حق عضویت بگیرد، یا هزینه استفاده از اینستاگرام را به شکلی مخفی اخذ کند، رفتارها متفاوت خواهد بود.

تلنگر در اقتصاد رفتاری

حالا که انسان تا این اندازه رفتارهای غیرعقلایی دارد باید چه‌کار کنیم؟ چطور می‌توانیم به عموم مردم کمک کنیم که تصمیم‌هایی با مطلوبیت بیشتر بگیرند؟ چطور با طراحی سیستم‌های منطقی‌تر می‌توانیم به اتخاذ تصمیم‌های منطقی‌تر یا دست کم شبه‌عقلایی کمک کنیم؟

ریچارد تالر علاوه‌بر حسابداری ذهنی، به ابداع نظریه تلنگر (Nudge) پرداخته است. این نظریه توضیح می‌دهد که چطور یک تلنگر کوچک می‌تواند بر روی رفتار مردم تاثیر بگذارد.

در اولین نگاه به سمت پلکان جذب می‌شوید نه به آسانسور.
برای کاهش مصرف سیگار، تشریح آسیب واردشده به ریه تاثیر به اندازه نشان دادن سیاهی دندان و لب اثر ندارد. همچنین مردم اگر عدد ریالی مصرف برق خود را ببینند، کم‌تر برق مصرف می‌کنند.

تلنگر در اقتصاد رفتاری تاثیر شگرفی در برنامه بازنشستگی، پس‌انداز، سرمایه‌گذاری، انتخابات، بیمه، بورس و حتی اپ‌های همسریابی اینترنتی گذاشته است.

جادوی قیمت صفر

فرض کنید می‌توانید یک شیرینی را به قیمت ۱۰۰ تومان بخرید. این قیمت که بی‌اندازه پایین است، چقدر با قیمت مجانی فرق می‌کند؟

برای آزمودن این ماجرا دو شیرینی، یکی با قیمت ۱۰۰ و دیگری با قیمت ۲۵۰۰ را به داوطلب‌ها می‌دهیم و نظرشان را در مورد شیرینی‌ها می‌پرسیم. به گروه دوم دو شیرینی با قیمت ۰ و ۲۴۰۰ را نشان می‌دهیم.

در هر دو آزمایش، دو شیرینی کاملا مشابه هستند و ۲۴۰۰ اختلاف قیمت دارند. پس باید ترجیح افراد در گروه اول و دوم مشابه باشد.

اما به طرز اعجاب‌آوری شکلات با قیمت صفر جذاب‌تر از یک گزینه خیلی ارزان است.
اما به طرز اعجاب‌آوری شیرینی با قیمت صفر جذاب‌تر از یک گزینه خیلی ارزان است. (آریلی ۲۰۰۷)

در سمت مقابل به نظر مردم شکلاتی که برچسب خیلی گران دارد، نسبت به همان شکلات با برچسب قیمت معمولی، طعم بهتری دارد!

در یک آزمایش به مردم نوشیدنی‌ای فروخته شد که قرار بود عملکرد مغز را بهتر کند. مردم باید برای نوشیدنی واقعا پول می‌دادند. عملکرد گروهی که نوشیدنی را با تخفیف خریده بودند، ضعیف‌تر از گروه عادی بود. (آریلی ۲۰۰۵)

کج‌رفتاری واقتصاد رفتاری

دنیل کانمن بیش از دیگران به مطالعه خطاهای شناختی در اقتصاد رفتاری پرداخته است. تعداد این سوگیری‌های شناختی خیلی زیاد است. برای آشنا شدن با این موارد می‌توانید کتاب فکر کردن سریع‌ و آهسته یا کتاب کج‌رفتاری را ببینید.

طبیعی است که انسان عاقل بداند بعد از زمستان، تابستانی هم در کار خواهد بود. به همین ترتیب بعد از رکود شدید اقتصادی، دوران رونقی هم فرا می‌رسد. یا وقتی بورس خیلی بد است، روزهای خوبی هم رخ خواهد داد.

اما بسیاری از مردم طوری تصمیم‌ می‌گیرند انگار شرایط تا ابد مثل امروز خواهد بود. در دوران رکود از اقتصاد ناامید می‌شوند و مهاجرت می‌کنند، یا بعد از چندماه تحمل منفی‌های بورس منتظر برگشت نمی‌مانند و از بازار خارج می‌شوند. آن‌ها وقتی به بورس برمی‌گردند، که بازار به اوج خود رسیده و آماده سقوط است. در این شرایط حتی نمی‌ترسند که خانه خود را بفروشند و پولش را به بازار بیاورند.

اقتصاد رفتاری و آگاهی از این که ما تا چه اندازه می‌توانیم با استفاده از تحلیل‌های منطقی تصمیم بگیریم، تصور ما از خودمان را به‌طور کامل تغییر می‌دهد. دست‌کم همین‌که به میزان نادانی خود پی ببریم، ارزش زیادی دارد.

---

منبع: تجارت نیوز