اصول اخلاقی تجارت و کارکردهای روابط عمومی

شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)- شرکت‌های تجاری، به نحو فزاینده‌ای مقید به همان معیارهای رفتاری می‌شوند که مردم به آن پایبندند و این به معنای انطباق هر چه بیش‌تر شرکت‌ها با مردم است.
از مدیران انتظار می‌رود که با صراحت، موضع خود را در خصوص همه این موارد روشن کنند و کارمندان ارشد روابط عمومی موظف به تحلیـل افکار عمومی و ارایة‌ نظر مشورتی دربارة چنین مواضعی خواهند بود… همچنین، مسئولیت نظارت بر عهده کارمند روابط عمومی خواهد بود…
موضوعات مناقشه‌ برانگیز و اطمینان یافتن از این که شرکت پاسخگوی انتظارات مشتریان خود است و تقریباً به عنوان وجدان شرکت عمل می‌کند.
برخی از کارکنان روابــط عـمومی‌ها، به خاطر خودداری از نوشتن اطلاعیه‌هایی که تصور می‌کنند حاوی اطلاعات نادرست و گمراه کننده است، خود سرانه اخراج شده‌اند. یکی از کارکنان روابط عمومی‌ برای شرکتی کار می‌کرد که از وی می‌خواست تا فهرست اسامی مشتریان شرکت را، پیش از امضای قراردادهای خدماتی تهیه و منتشر کند.
وی از انجام این کار سر باز زد، زیرا معتقد بود اجابت درخواست شرکت، نقض اصول اخلاق حرفه‌ای روابط عمومی است و اخراج شد. به دنبال آن، وی به خاطر اخراج غیر قانونی شکایت کرد و در مصالحه‌ای با شرکت تقریباً‌ 100 هزار دلار دریافت کرد.
در سال‌های اخیر، موضوع افشاگری به مشکل بارزی تبدیل شده است. اگر کارفرما یا مشتری از ادای مسئولیت اجتماعی خودداری کند، واکنش درست کارمند پایبند به اخلاق چیست؟
دستور العمل اصول اخلاقی اانجمن روابط عمومی آمریکا توصیه می‌کند که کارمند روابط عمومی‌، از کار خود کناره‌گیری کند. با این حال، برخی از کارکنان بر این باروند که با ادامه کار خود و درخواست احساس مسئولیت بیشتر، می‌توان کار بهتری انجام داد.
در واقع، تعداد کمی از کارکنان می‌توانند کار خود را رها کنند و به همین دلیل مقابله با کارهای مشکوک را ترجیح می‌دهند. آنها بدون احساس دلسردی، دست به افشاگری می‌زنند. یعنی به منظور وارد آوردن فشار افکار عمومی بر سازمان‌های خود، مخفیانه رسانه‌ها را از اعمال غیر مسؤلانه آگاه می‌کنند.
اگرچه ممکن است افشاگری را بر اعمال غیر اخلاقی ببندد؛ اما معمولاً در بلند مدت به قیمت از دست دادن شغل افشاگر، تمام می‌شود، از این رو، تصمیم به کناره‌گیری راه بهتری به دستیابی به همان هدف محسوب می‌شود.
یکی از کارکنان روابط عمومی پس از آنکه در آغاز، در برخی از فعالیت‌های مشکوک غیر اخلاقی با یک کمپانی چند ملیتی میوه شرکت کرد، استعفا داد.
وی شرکت را تحریف اخبار و فعالیت‌های سیاسی و نظامی در یکی از کشورهای آمریکای لاتین که این شرکت در آن به فعالیت مشغول بود متهم ساخت.
حفظ معیارهای اخلاقی، کلید ایجاد رابطه‌ای مبتنی بر اعتماد میان کارمندان، کارفرمایان، مشتریان، رسانه‌ها و دیگران است.
ارتباط گران باید به شعور مخاطبان خود اعتماد داشته باشند. مردم همیشه با بررسی دقیق موضوع‌ها، ادعاها و انگیزه‌ها، درباره اعتبار ما قضاوت می‌کنند.
رد کردن توجه روز افزون بسیاری از شرکت‌ها به ابعاد اخلاقی تجارت را، می‌توان تا زمان رسوایی واترگیت کرده و دنبال کرد. در پی این رسوایی‌های بزرگ ملی، تحقیقی در سال 1975.م نشان داد که ده‌ها شرکت آمریکایی برای کسب قرادادهای پر منفعت، به مقامات دولتی در کشورهای خارجی، رشوه پرداخت کرده‌اند. شرکت هواپیما سازی لاکهید، در میان بیش از 400 شرکت، جنجالی‌ترین آنها بود که به چنین کارهایی اعتراف کرد. نظر سنجی‌های انجام شده پس از این رسوایی نشان داد که آمریکایی‌ها تنها 20 درصد از مدیران شرکت‌ها را دارای استانداردهای بالای اخلاقی در نظر می‌گیرند. اغلب ناظران بر این باورند که این افشاگری به طور عمده به کاهش اعتماد عمومی به تجارت امریکا و رهبران آنها مربوط می‌شود.
در پژوهشی که توسط یکی از نویسندگان متن حاضر انجام شد‌، نسخه‌ای از دستور العمل اصول اخلاقی 500 شرکت فورچون درخواست شد. از میان سازمان‌ها، 421 شرکت دستور العمل اخلاقی خود را که حجم آن از یک تا 47 صفحه بود، فرستادند. در اغلب این دستور العمل‌ها، نه تنها هدف شرکت مبنی بر فعالیت‌های تجاری به شیوه‌های اخلاقی به صراحت آمده، بلکه اخراج کارکنانی را که از این سیاست تخطی کنند، نیز پیش‌بینی شده بود.
با این حال، بررسی دقیق‌تر این اسناد نشان داد که این ملاحظات، به جای معیارهای اخلاقی، معطوف به قانون است. برخی از 500 شرکت فورچون و شرکت‌های دیگر، به آموزش اخلاقی مدیران و سایر کارکنان خود پرداخته‌اند.
شرکت‌ها به نحو فزاینده‌ای، جهت بررسی نظام یافته مفاهیم اجتماعی و اخلاقی، برای اخذ تصمیمات قریب الوقوع، از مشاوران یا هیئت‌های مشورتی خارج از سازمان استفاده می‌کنند. برخی از آنها نیز به منظور بازنگری تصمیمات مهم، کارشناسان داخل سازمانی یا کمیته‌های اخلاقی را به کار می‌گیرند.
نتایج یکی از پژوهش‌های اخیر نشان می‌دهد آن دسته از کارکنان روابط عمومی ها که مایل به تصدی مناصب اخلاقی هستند، به احتمال زیاد در تصمیم‌گیری مدیران عالی رتبه دخالت دارند.
در سال 1989. دم بلیو. هاوارد چیس پیش بینی کرد که «مرحله مهم بعدی در خدمات روابط عمومی، مدیریت ارزش‌ها و ترتیبات جدایی ناپذیر مرام اخلاقی شرکت خواهد بود.»
کارکنان روابط عمومی، با شرکت در تصمیم‌گیری‌های سازمانی مسئولیت اخلاقی عظیمی را ـ نه تنها در مورد خود و سازمان‌هایشان، بلکه در مورد حرفه خویش و مردم ـ بر عهده می‌گیرند. آنها باید در جریان تصمیم‌گیری‌های سازمانی و ابلاغ تصمیمات اتخاذ شده، همه این ملاحظات را به دقت سبک و سنگین کنند.
مثال‌های مذکور نشان دهندة آن است که رفتار اخلاقی، در نهایت یک تصمیم فردی است. اصول حرفه‌ای، سیاست‌های شرکت و حتی قانونی نمی‌توانند فعالیت اخلاقی هیچ حرفه‌ای را تضمین کنند؛ فقط اعمال ارزش‌های قدرتمند شخص، تضمین کننده رفتار اخلاقی است.
با این همه، اصول حرفه‌ای، خط مشی‌های درست تجاری و قانونگذاری مناسب، می‌تواند به عنوان رهنمودهای ارزشمندی برای آن دسته از کارکنان روابط عمومی که مایلند استانداردهای بالای اخلاقی را حفظ کنند، عمل کند.