اسنپ یا تپسی، قاتل کدام است؟!

وقتی ماشین دودی در تهران راه افتاد کسانی که در مسیر رفت و آمد آن جزو چارواداران بودند و استر و خر کرایه می دادند احساس خطر کرده و تمام توان خود را به کار گرفتند تا با حملات خود آن تراموا را از کار بیاندازند؛ نهایت این تلاش ورشکستگی شرکت بلژیکی متولی ان در ایران شد. این داستان با ورود هر تکنولوژی در رابطه با کسانی که منافع خود را در خطر با تکنولوژی جدید  یا رقیب خود تشخیص می دهند، رخ می دهد.

همیشه داشتن کیفیت تضمین نهایی برای کسب تعداد زیادی از مشتری و سهم بازار نیست بلکه در بازار رقابتی تبلیغات و عمل به تکنیک هایی چون پیشبرد فروش است که می تواند عاملی اصلی در جذب و تبدیل مشتری مجهول به مشتری وفادار باشد.

فضای رقابت برندهایی که حوزه صنفی فعالیت شان مشابه است، فضای جنگ تبلیغاتی است که مصداق آن را در رسانه ملی بارها در برنامه های قرعه کشی و جوایز میلیونی برندهای لوازم خانگی و محصولات خوراکی مشاهده کرده اید اما بازار داغ این روزهای تبلیغات در این حوزه متعلق به استارت آپ های حمل و نقل عمومی است منتها اینبار فضای سایبری و رسانه تبلیغات محیطی کانال های اصلی شکل گیری این رقابت می باشد.

تا چندی پیش بازار سفرهای دربست و حمل و نقل عمومی با ماشین های سواری در انحصار تاکسی های مسافربری و به طور ویژه تر با آژانس های تاکسی بود. بازاری با خدمات اولیه و هزینه های گزاف اما ورود استارت آپ ها به این حوزه در ایران مانند جهان علاوه بر شکستن حباب قیمت ها با به خدمت گرفتن تکنولوژی سفرهای درون شهری را آسان و ارزان تر کرد.البته این موضوع به اضلاع رقابت میان تاکسی های آنلاین یک ضلع دیگر که تاکسی های سنتی بودند را  اضافه کرد که البته نوع رقابت و منفعت حاصل از آن برای آنها تعریف دیگری داشت، آنها در رقابت با ماهیت استارت آپ های این حوزه وارد شدند.
تنها سود این رقابت برای آنها نه به تعطیلی کشاندن فعالیت رقیب جدید بلکه ورود به این بازار توسط قسمتی از پتانسیل صنفی شان بود.

رقابت از کجا شروع شد؟

رقابت اولیه با وجود اوبر اولین تاکسی آنلاین یا به عبارت دقیق تر اولین استارت آپ در حوزه حمل و نقل عمومی از سال 2009 و در کالیفرنیا پدید آمد اما این قصه در ایران از سال 93 با تاکسی یاب که بعدها به اسنپ تغییر نام داد شروع شد. بعد از آن تپسی بود که بعنوان اولین رقیب اسنپ و دومین استارت آپ حاضر در این حوزه از سال 95 شروع به فعالیت کرد. همگام با توسعه این دو شرکت در شکلان شهرهای غیر از تهران نام و نشان های جدید نیز در تهران و سایر شهرها اعلام حضور کردند. مهمترین رقیب و شرکت در این میان کارپینو بود استارت آپی که توسط سازمان تاکسی رانی راه اندازی شد و سعی کرد تاکسی های سنتی را نه یک معترض و رقیب بیرونی که بعنوان رقیبی تازه نفس در این فضا وارد کند.

سکانس یک: رقابت بر سر  برند سازی

استارت آپ ها نیاز دارند تا قبل از راه اندازی یک کمپین تبلیغاتی خود از نظر پتانسیل های خدمات جوابگو نیاز و درخواست مشتری قرار دهند، درغیر این صورت با شروع تبلیغات و مراجعه مشتریان در صورت ناتوانی در پاسخگویی به حجم درخواست ها، تبلیغ آنان به یک ضد تبلیغ برای آن شرکت و تبلیغ غیر مستقیم و فرصت برای شرکت های رقیب تبدیل خواهد شد.

تحلیل رفتار تبلیغاتی و بازار یابی استارت آپ های داخلی نشان می‌دهد که بسیاری از آنها به دلایلی از جمله کمبود بودجه و ریسک ناپذیری، برنامه ای برای تبلیغ نداشته و توقع دارند که مشتری آنها را در فضای چراغ خاموش تشخیص داده و به سمت آنها دست دراز کند!

با توجه به نکات مورد اشاره میتوان رفتارهای تبلیغاتی و اولیه اسنپ، تپسی و کارپینو را بررسی و تحلیل کرد. در اینباره نگاهی به برخی از شعارهای این سه شرکت می کنیم.

اسنپ: یک کلیک تا قصد /  شهر دردست تو 
تپسی: با کیفیت سفر کنید / با امنیت تردد کنید
کارپینو: تاکسی در مسیری نو

نوع شعار ها و فرایند طرح آنها در یک برنامه های اولیه تبلیغاتی نشان می دهد که اسنپ شرکتی پیشگام بوده و در تبلیغات نیز این ویژگی را حفظ کرده است، شعار های این شرکت بیشاز اینکه به کیفیت و نوع خدمات اشاره کند یا بر روی مزیت نسبی  در اینباره مانور دهد سعی دارد ماهیت سفرهای آنلاین را و تفاوت و مزایای آن را به صورت کلی بشناساند و اطلاع رسانی درباره خدمتی جدید دارد اما تپسی بعنوان دومین استارت آپ وارد شده در این حوزه و در فضایی که افکار عمومی تقریبا نسبت به ماهیت این خدمت جدید آشنا شده و در عمل با آن درگیر شده است، سعی دارد در کنار شناساندن برند خود با اشاره به کیفیت خدمات که امنیت و کیفیت است مزیت نسبی خود را نیز به مشتری اعلام کند و محور انتخاب شعارهای او مزیت هایی است که عنوان می کند. کارپینو در این فضا بعنوان سومین ورود کننده در مقام سوم می نشیند اما برنز نخواهد گرفت! چرا که او نتوانسته عقب افتادگی خود را در شعار جبران کند. این شرکت نه تنها در ارائه خدمات و نرم افزار محدود عمل کرد بلکه در شعار نیز به توصیفات کلی که اشاره ای به مزیت نسبی خاصی ندارد، بسنده کرده است درواقع او حتی سعی نمی کند آن مسیر نو را معرفی کند در حالی که ورود دیرهنگامش با کیفیتی که اشاره شد نیازمند خلاقیت بیشتری بود.

البته این ابتدای کار بود و هرکدام از این سه شرکت در تبلیغات بعدی خود به ویژه در حوزه صوتی تصویری خلاقیت های بیشتری را به خدمت گرفتند.

سکانس دوم: خدشه دار کردن سطح امنیت سفر

فاز دوم رقابت ها دیگر به فرآیند برند سازی و  معرفی کیفیت خدمات مربوط نمیشد؛ متاسفانه اینجا دیگر جنگ تبلیغاتی با عبور از برخی از ضرورت های اخلاق حرفه ای شکل گرفت. این مسیر با اتفاقی که برای شرکت اسنپ افتاد، باز شد.

انتشار خبر تجاوز یک راننده ٢٢ساله اسنپ به زن ٢٧ساله که واکنش دادستانی تهران را هم به دنبال داشت، باعث شد خط محوری تبلیغات به سمت القای ناامنی رقیب و امنیت شرکت های مقابل متمایل شود.در این راستا قراردادن امنیت بعنوان یک مزیت نسبی بیش از همه در تبلیغات محیطی شرکت تاچ سی-فعال در مشهد- بروز و ظهور داشت.در ادامه با این خبرکه حاکی از آن است که راننده متجاوز با مدارک هویتی جعلی جذب اسنپ شده و همین موضوع بود که سازوکار انتخاب راننده در اسنپ و شرکت های مشابه را زیر سوال برد، "امنیت" محوری اصلی در تبلیغات و مواضع شرکت های مربوطه شد. 
مصاحبه مدیر روابط‌عمومی اپلیکیشن تپ‌سی با شهروند نمونه از این روند در تبلیغات مذکور است.رمضانی در گفتگوی خود می‌گوید: "تأمین امنیت مسافران خط قرمز مجموعه تپ‌سی است. سازوکار انتخاب راننده از این قرار است که از متقاضیان به شیوه کاملا سنتی، درخواست مدارک شناسایی می‌شود و تنها بعد از تأیید مدارک شناسایی و ارایه گواهی عدم سوءپیشینه، امکان شروع فعالیت مشمولان در این سامانه ایجاد می‌شود" او همچنین به آموزش رانندگان اشاره کرده و می گوید:گتمام تدابیر لازم برای تأمین امنیت مسافران به کار بسته می‌شود. «حتی اگر مسافر به هر علتی احساس عدم امنیت داشته یا معذب باشد، کارشناسان پشتیبان تپ‌سی در صورت تمایل مسافران می‌توانند او را تا مقصد به‌صورت تلفنی ‌همراهی کنند..."

سکانس سوم: خدشه دار کردن امنیت سیستمی و  نرم افزاری

بعد از این رقابت میان رقبا به اینجا ختم نشده و وارد مرحله سوم شد. اینبار هم سوژه اسنپ است اما نه در امنیت سفر که در امنیت نرم افزار. این شرکت در رابطه با سو استفاده از حریم خصوصی و اطلاعات کاربران مورد اتهام واقع شد.

روزنامه جوان در اینباره  با تیتر" اسنپ: مجوز گرفته‌ایم که به محتویات خصوصی و غیرضروری کاربران دسترسی داشته باشیم!" می نویسد:"کار از آنچه فکرش را بکنید راحت‌تر است؛ فقط کافی است تا با لمس آیکون اپلیکیشن آن را باز کنید. مبدأ هم نیازی نیست مشخص کنید. جی‌پی‌اس تلفن همراهتان مشخص می‌کند، کجایید. تنها مقصد را مشخص می‌کنید و به آسانی به مقصد می‌رسید، اما ماجرا به همین جا ختم نمی‌شود. تاکسی آنلاین اسنپ تنها به این اطلاعات شما دسترسی ندارد و علاوه بر
location، contact، storageو phone هم در اختیار این اپلیکیشن است." البته" زهرا راد، کارشناس نرم‌افزاری شرکت اسنپ درباره چرایی دسترسی‌های غیر‌ضروری در اسنپ درباره این اتهام اینگونه توضیح می دهد: "هر برنامه‌ای که بخواهد در سیستمی نصب شود، نیازمند یکسری دسترسی‌ها است. دسترسی‌هایی که اسنپ می‌خواهد برای پیدا کردن مکان مخاطب است و دسترسی به کانتکت برای امکان برقراری تماس راننده با کاربر است و این به معنای دسترسی به مخاطبان نیست، بلکه به بخش کانتکت یا همان دفترچه تلفن گوشی دسترسی دارد! همچنین دسترسی اسنپ به کارت حافظه برای سیو شدن نرم‌افزار در حافظه گوشی تلفن شماست. "

به‌گفته وی این دسترسی‌ها برای شرکت‌های رقیب یعنی همان شرکت‌هایی که به باور وی سازنده اینگونه کلیپ‌ها هستند هم در تلفن همراه ایجاد می‌شود. راد اطمینان می‌دهد اطلاعات قرار نیست جایی درز کند. ضمن آنکه اسنپ برای تمام این دسترسی‌ها مجوز دارد. وی تصریح می‌کند: شما با هر کارشناس نرم‌افزاری صحبت کنید، در‌می‌یابید که هر برنامه‌ای برای نصب روی گوشی تلفن همراه یا کامپیوتر نیاز به یکسری دسترسی‌ها دارد و اسنپ هم از این قاعده خارج نیست. 

سکانس چهارم: منتظر باشید!

هنوز موج سوم، اوج خود را در روند های تبلیغاتی در جهت تخریب رقیب و اثبات خود پیدا نکرده و موج آن ادامه دار خواهد بود اما با اتمام آن یقینا این جنگ تبلیغاتی در مسیر جدیدی وارد خواهد شد و این قصه ای ادامه دار برای تمام استارت آپ ها در رقابت با رقبای سنتی و همطراز خود است.

باید اشاره کرد این مسئله محدود به مرز جغرافیایی خاص و یا حوزه فعالیت اقتصادی بخصوص مانند استارت آپ ها  نیست و نخواهد بود بلکه در بازار رقابتی وسیع وسخت برندها برای مطرح کردن هر چه بیشتر خود، افزایش سهم بازار، تبدیل مشتری مجهول به مشتری وفادار و در نهایت افزایش سود این فضا تکرار خواهد شد.دراین رابطه آنچه برای صاحبان شرکت ها و متولیان تبلیغ مهم است رعایت اخلاق حرفه ای و انصاف می باشد و برای مشتریان افزایش آگاهی عمومی و سواد رسانه ای در راستای اتخاذ انتخاب صحیح و مفید بدور از تبلیغات منفی یا گمراه کننده دارای اهمیت است.

---