اقناع و شیوه های عملی متقاعد سازی مخاطب - نویسنده : مینا علومی

 "لطفا اینجا پارک نکنید " و تصویر یک جرثقیل به هنگام حملخودرو
این یک پیام اقناعی است که با تکیه بر جبر و فشار و آمیزه ای از شرطی سازیمنجر به تغییر رفتار در مخاطب می شود و او را مجبور می کند تا طبق هدف و منظور پیامگذار رفتار نماید.
چنین کوششی چنانچه با تکیه بر استدلال منطقی و ایجاد شناخت در مخاطبان باشد، "متقاعدسازی" (اقناع) نام می گیرد و اگر با برانگیختن عواطف و هیجانات توام باشد "ترغیب"است.
ما در این بخش از این سه مفهوم که از درون واژه انگلیسی Persuasion استخراج شده است، تنها به بیان و بررسی و تحقیق در مفهوم متقاعد سازی و عناصر تشکیل دهنده ی آنخواهیم پرداخت.
در مورد اقناع، دو دیدگاه متفاوت ارایه شده است. عده ای بر این باورند که هدف ازپیام های اقناعی تغییر در "رفتار "مخاطبان می باشند. اما گروهی دیگر بر ایناعتقادند که هدف از پیام های اقناعی تغییر نگرش مخاطبان است. گروه دوم می گویند کهپیام گذار اقناعی این قدرت را ندارد که در رفتار و زندگی مخاطب تغییر ایجاد کند ویا بر هنجارهای گروهی و وابستگی های او تاثیر بگذارد. پیام گذار تنها می تواند بهمخاطب اطلاعات بدهد تا شاید بتواند عقیده و نگرش او را نسبت به چیزی تغییر دهد و یاعقیده و نگرش جدیدی در او ایجاد کند تا در فرصت مناسب از مخاطب بخواهد طبق اهداف وآمال پیام گذار عمل و رفتار کند.
گروه اول معتقدند که هدف از ارتباطات اقناعی تغییر رفتار است نه تغییر نگرش. آنهامی گویند تغییر "نگرش" در فرد سخت است اما تغییر رفتار آسان. رفتارگریان اعتقاددارند پس از تغییر رفتار در فرد، به دلیل فشار شرایط (فعالیت اقناعی – انگیزش هایمحیطی ) فرد در امتداد تغییر رفتار خود برای جلوگیری از ناراحتی روانی که به دلیلتضاد ذهن و عمل دچار آن شده است، ناچار است خود شخصا به کمرنگ کردن باورهای خود وحتی تغییر آنها اقدام کند که در این صورت منجر به تغییر نگرش می شود.
این در حالی است که "وفل" ( Woefel)و همکارانش نظریه دیگری در مبحث ارتباطات اقناعیارایه می دهند که متفاوت با دو دیدگاه قبلی است. بر حسب این دیدگاه اقناع چندان هممتضمن تغییر نگرش یا رفتار فرد در قبال یک موضوع محرک نیست، بلکه دربردارنده تغییرادراک فرد از آن چیزی است که هدف محرک است و فرد درباره آن، نگرش خود را ابراز میکند. وفل تغییر ادراک را هدف اصلی پیام اقناعی دانسته که منجر به تغییر نگرش درمورد موضوعی مشخص می شود.
برای اینکه به تعریفی دقیق تری از اقناع برسیم، ضرورت دارد که نگرش را به عنوان یکیاز عناصر اصلی تعریف اقناع، بررسی وتعریف نماییم، ویژگی های نگرش را شرح و سپس آنرا از مفاهیم وابسته چون افکار، اعتقادات و ارزش ها متمایز کنیم.
نگرش ها ارزیابی های پایدار از جنبه های مختلف دنیای اطراف ما هستند و آمادگی پاسخدهی نسبت به محرک های محیطی را فراهم می آورند.
میلر" ( Miller) ساده ترین تعریف را اقناع ارایه کرده است. او ضمن اینکه سه وظیفهاصلی اقناع را تقویت نگرش، تغییر نگرش و پرورش نگرش ذکر می کند ؛ می گوید: "نگرش یکمیانجی ارزشی است که افراد را مستعد رفتارهای گزینشی در قبال برخی از محرک ها میکند."( بوتان ، کارل، 1378، صفحه 65 )
اما "اتولربینگر" ( Otto Lerbinger ) در کتاب ارتباطات اقناعی خود،سازمان نگرش رادر سه جزء "شناختی"، "تاثیرگذاری" و "کرداری" بررسی می کند. به بیانی این سه جزء باحالت وجودی که انسان می تواند با توجه به وضعیت خود اتخاذ کند یعنی "دانستن"، "احساسکردن" و "عمل کردن" انطباق دارد.
به اعتقاد وی "جزء شناختی" به این مساله اشاره دارد که چگونه "موضوع نگرش" شناختهمی شود و در باره موضوع چه اعتقادات، اطلاعات و مشخصاتی وجود دارد.
"جزء تاثیرگذار"، به "احساسات یا هیجانات فرد" در مورد موضوع نگرش اشاره دارد.مقیاس های "جهت" و "شدت" هر دو به این بخش ارتباط دارند. وقتی شخصی می گوید" منمخالف کمک های اقتصادی دولت هستم" با نشان دادن "جهت احساسات" واکنش تاثیرگذاری دربرابر محرک کمک های دولتی نشان داده است. اگر او بیفزاید که "و عمیقا به این مسالهمعتقدم " به "شدت احساس" خود اشاره کرده است.
"جزء کرداری" نیز بعد "عملی و یا رفتاری" نگرش است که به راحتی می توان با طرح پرسشهایی از شیوه عمل فردی در خصوص نحوه برخورد وی با موضوع یا شرایطی خاص آن را اندازهگیری کرد.
بنابر این وقتی پیام گذار اقناعی تشخیص می دهد که تجربیات گذشته یک فرد ممکن است درپذیرش تجربیات تازه موثر باشد در تهیه و تنظیم پیام تلاش می کند تا نگرش قبلی مخاطبرا مد نظر قرار دهد. پس اگر مخاطب به موضوع پیام آشنایی و آگاهی داشته باشد وهمچنین نظر وی نسبت به آن موضوع مساعد باشد ، پیام گذار می تواند با تقویت نگرش ویاحتمال گذر به مرحله عمل را در مخاطب افزایش دهد.
در حاشیه بحث اقناع باید متذکر شد که عموم محققان با توجه به اختلافاتشان در خصوصاهداف پیام های اقناعی متفق القول بر این باورند که میان "عقیده" و "نگرش" رابطه ایتنگاتنگ وجود دارد. آنان می گویند "عقیده" بیان و توضیح کلامی نگرش است. اگر "نگرش"را خوی افراد تعریف کنیم که به شکل اجتماعی فرا گرفته اند. عقیده تبلور نگرش درخصوص مسایل مشخص و افراد معین است. اما تنها وجه تمایزی را که می توان میان عقیده ونگرش در نظر گرفت این است که عقاید حتما در راستای نگرشها نیستند. مثلا فردی میتواند از " کمونیسم " متنفر باشد اما نسبت به " گورباچف" نظر مساعد داشته باشد.
شیوه های متقاعد سازی :
بحث روش و شیوه های متقاعد سازی را با پنج طرح "اتولربینگر" روانشناس اجتماعی ونویسنده کتاب ارتباطات اقناعی آغاز می کنیم.
این روانشناس اجتماعی معتقد است ، آنهایی که به متقاعد سازی دیگران می پردازند بایدپیام های خود را با استفاده از پنج اصل پایه ای اقناع شامل :
1- تداعی مخاطبان
2- توسل به منطقی و منصف بودنشان
3- نیازها و انگیزه ها
4- هنجارهای اجتماعی
5- ویژگی های شخصیتی مخاطبان
برای آنان ارسال کنند. ( لربینگر، اتو ، 1376، صفحات 125تا 150 ) اکنون به تشریح هریک از اصول پنجگانه فوق می پردازیم.
1- مساله تداعی:
ساده ترین شیوه متقاعد سازی است. این طرح بر اساس اصل تداعی معانی بنیانگذاری شدهاست. در ذهن مخاطبان چیزهایی به عنوان ارزش وجود دارد، شخصیت هایی به عنوان الگومطرح هستند، نمونه های پذیرفته شده و مورد قبولی در ذهن مخاطبان وجود دارد. فرستندهپیام باید مورد خود را همسو و هم جهت با آنچه از پیش در ذهن مخاطبان وجود دارد،دانسته و این بخش را برجسته کند تا مخاطبان اصول پیام جدید را هماهنگ و در تاییددانسته های پیشین خود بدانند و متن پیام را بپذیرند.
اصل تداعی بر تکنیک های تکرار، اسارت مخاطب و مجاورت استوار است.
تکرار بارهای بار یک پیام، پیام گذاران اقناعی را متقاعد می کند که سرانجام مخاطبنسبت به آن پیام واکنش مثبت نشان دهد. اما تکرار بیش از اندازه پیام ممکن است بهاصل پیام لطمه زده و واکنش مخاطبان را نسبت به آن پیام کاهش دهد.
آنچه در تکرار پیام های اقناعی باید به آن توجه شود، تازگی در متن پیام هاست که درچارچوبی آشنا، به مخاطبان ارایه شود. همچنین همجواری زمانی و مکانی و مرتبط ساختنپیام ها به این دو بر تاثیرگذاری پیام اقناعی خواهد افزود.
اگر تکرار و مجاورت پیام زمانی اعمال شود که مخاطب راه گریزی جز پذیرش آن را نداشتهباشد، "لربینگر" آن را "اسارت مخاطب" تعریف می کند. وی می گوید، هواپیماها، قطارهاو اتوبوس ها موقعیت های ایده آل اسارت مخاطب هستند، چون عملا مسافران در مکانیمحدود گرد آمده اند.
2- توسل به منطقی و منصف بودن:
استفاده از اصل تداعی معانی برای ترغیب مخاطبان برای متقاعد سازی در زمینه های سادهو نه چندان پیچیده موثر است، ولی در زمینه های پیشرفته این روش چندان کارساز نیست وباید از روش افزایش آگاهی مخاطبان و دادن اطلاعات بسیار و گوناگون در آن زمینه خاصو توسل جستن به ارزش منطقی بودن مخاطبان بهره گرفت. این روش بر اساس این ایدهاستوار است که چنانچه به مخاطب اطلاعات درست، موثر و قابل فهم ارایه شود آنها هم بهنتیجه گیری درست دست خواهند یافت. مردم دوست دارند که فکر کنند منطقی و منصف هستندو چنانچه در زمینه ای استدلال منطقی و قابل قبول ارایه شود، آن را می پذیرند. ازاین تصور مخاطبان نسبت به سازمان، کارشناسان روابط عمومی باید بهره برداری لازم رابه عمل آورند.
پیامگذار در این طرح باید به نکاتی در خصوص مخاطب توجه کند.
اول اینکه او باید آموزش و هوش مخاطبان را در فهم پیام ها ارزیابی کند. فرد باهوشمی تواند پیام را بگیرد، آن را تفسیر کند و مفاهیمی را از درون آن استخراج کند کهافراد کم هوش توان این را ندارند.
مخاطب باهوش در مقام پیام های غیر منطقی و ناسالم واکنش نشان داده و ممکن است اینعکس العمل باعث کاهش اقناع پذیری او شود.
توجه به ساختار پیام ها، محتواهایشان و دیدگاهای متناقض مخاطب از دیگر نکاتی است کهپیام گذار نباید برای مخاطبانی که دارای توانایی هایی چون هوش و منطق هستند، از نظردور بدارد.
3- توسل به نیاز ها و انگیزه ها :
این مورد بر این اصل پایه گذاری شده است که چنانچه بخواهیم مخاطبان عقیده و موضعگیری خاصی را بپذیرند باید بدانیم چه انگیزه ای وی را وادار به اتخاذ آن موضوع میکند و آن عقیده خاص چه نیازی از وی را برآورده می کند.
به بیانی ساده تر، ما نمی توانیم کسی را متقاعد کنیم، مگر اینکه به او بفهمانیمپذیرش نگرش جدید نیازی را از او برآورده می کند.
آنان که دست اندرکار متقاعد سازی دیگران هستند، باید طوری تبلیغ کنند که بر حسبمورد تبلیغ شان یکی از نیازهای اساسی مخاطب را برآورده کند.
تبلیغ کنندگان و کسانی که با ارسال پیام های تبلیغی سعی در متقاعد کردن مخاطباندارند باید توجه داشته باشند که نادیده گرفتن این نیازها و انگیزه ها و صرفا توسلبه استدلال های علمی و احساسی، برای آنها موفقیتی به همراه نداشته و پیام آنهاچندان تاثیرگذار نخواهد بود.
4- توسل به هنجارهای گروهی و منافع مخاطبان :
لربینگر در چهارمین طرح خود برای متقاعد سازی مخاطب پیشنهاد می کند که تاریخچهزندگی مخاطبان، گذشته آنها، هنجارهای گروهی و منافع و وابستگی های آنها مورد توجهقرار گیرد همچنین پیام گذاران، پذیرش پیام جدید را در خدمت مخاطبان مطرح کنند وبرشمارند.
به اعتقاد وی وجود رسوم، سنت ها، معیار ها، قواعد، ارزش ها، مد ها و سایر معیارهابیانگر این مساله است که تاثیر اجتماعی بر رفتار و نگرش فردی به جا گذاشته می شود.
قابل توجه است که در شیوه های متقاعد سازی با توسل به هنجارهای گروهی باید به چندنکته توجه کرد. اول اینکه پیام هایی که منجر به تغییر نگرش می شوند باید دارایماهیت اتکا به گروه باشند. هر چه ماهیت اتکا به گروهی پیام بیشتر باشد تاثیرهنجارهای گروهی مربوط هم بیشتر خواهد بود.
میزان به هم پیوستگی افراد گروه، عامل دیگر تاثیرگذاری پیام هاست. اگرپیام گذاربخواهد همبستگی گروهی را تقویت یا تضعیف نماید، می توان از تکنیک "مبهم بودن وضعیت"استفاده کند. به گونه ای که اگر بخواهد وفاداری فرد به گروه را تقویت کند در برخوردبا وضعیت های پیش آمده، مواردی را مبهم باقی می گذارد. البته این تکنیک در کشورهاییاستفاده می شود که دارای "انحصار ارتباطی" هستند. اگر اعضای یک گروه به طور مستقلبه اطلاعات دسترسی پیدا کنند دیگر این تکنیک اثرگذار نخواهد بود.
عامل دیگر توجه به تصمیم گیری گروهی است که پیام گذار یرای تاثیر گذاری پیام هایشباید به آن توجه خاصی مبذول دارد.
5-ویژگی های شخصیتی مخاطبان :
سرانجام فرستنده پیام های اقناعی نباید از یاد ببرد که هر فردی دارای ویژگی هایروانی خاص خود است. ویژگی های شخصیتی افراد می تواند تعیین کننده روش های اقناعی یاترغیبی وی باشند.
پیام گذار اقناعی باید توجه کند که فرد مخاطب ممکن است دو برابر شیوه های اقناعیآسیب پذیرباشد. از این رو احتمال دارد رشته ارتباطی او و مخاطب از هم گسسته شود.

آنچه گفته شد روش متقاعد سازی از نظر لربینگر بود، اما متقاعدسازی زمانی به پایانمی رسد که پیام دهنده به عناصر کلیدی چون " چه کسی، چه چیزی را به چه کسانی با چهمحتوایی و با چه تاثیراتی " پاسخ دهد. برای پاسخ به این سوال ، با در نظر گرفتنویژگی های پیام رسان (منبع) و مخاطبان، روانشناسان اجتماعی تحقیقات گسترده ای را دردانشگاه "یل" آغاز کردند و نتایج متفاوتی را از پژوهش های خود گرفتند. ما در اینجابرخی از این یافته ها را مطرح می کنیم :
1- پیام هایی که به نظر نمی رسند برای نفوذ و تغییر نگرش طراحی شده اند،اغلب موفقتر از آن دسته از پیام هایی هستند که به نظر می رسند برای چنین منظوریطراحی شده اند. به عبارتی ما معمولا به کسانی که با قصد و طرح بنا دارند ما رامتقاعد کنند، اعتماد نمی کنیم و معمولا از تاثیرپذیری از آن اجتناب می کنیم.
2- افرادی که به طور اتفاقی با پیام آشنا می شوند بیشتر از افرادی که به طورکامل به پیام توجه دارند، متقاعد می شوند.
3- افرادی که به نسبت دارای اعتماد به نفس پایین هستند در مقایسه با آنانیکه عزت نفس بالاتری دارند، راحت تر متقاعد می شوند. اما از آنجایی که افراد دارایعزت نفس پایین زودتر خود را از مسایل کنار می کشند، ممکن است ایجاد ارتباط مستقیمبا چنین مخاطبانی دور از دسترسی باشد.
4- بهتر است پیام گذار برای تاثیرگذاری بهتر در مخاطبان مخالف و موافق ازپیام های دوسویه استفاده کند. در استفاده از این نوع پیام ها چنانچه پیام گذار بهچند نکته خوب طرف مخالف اشاره کند، در واقع مخاطب را خلع سلاح کرده و مقاومت او رادر برابر نتیجه گیری نهایی شکننده تر می کند. ( حکیم آرا ، محمد علی، 1377، صفحه47)
این موارد بخشی از تحقیقات دانشگاه یل بود که فرایند متقاعدسازی را بر اساس ویژگیهای منبع، پیام ومخاطبان مورد سنجش و پژوهش قرار داده بود.
در حالیکه هوولند ( Hovland) در کتاب " ارتباطات و اقناع "، بارون ( Baron ) وبیرن( Biren ) به پیروی از هولند در سال 1996در کتاب " روانشناسی اجتماعی "به نقشاعتبار منبع و ساختار پیام در متقاعدسازی مخاطب اشاره داشتند، محققان دانشگاهآکسفورد نیز در تدوین "فرهنگ جامع ارتباطات " به لحاظ اهمیت و حساسیت نقش اقناع وتبلیغ در فعالیت های روابط عمومی فصلی را اختصاص دادند.
این محققان فرایند اقناعی را در دو متغیر ورودی و خروجی تجزیه و تحلیل کرده اند.آنان متغیرهای ورودی را در پنج بخش منبع، پیام، کانال، مخاطب و هدف مورد مطالعهقرارداده و متغیرهای خروجی را گام های پی در پی که به تغییرات مورد نظر در گرایش هاو رفتار مخاطب و مخاطبان منتهی می شود؛ تعریف کرده اند. ( میر سعید قاضی، علی ،1375، صفحات 45 تا 54) هر یک از متغیرهای ورودی و خروجی خود به تقسیمات جزیی تریتقسیم می شوند که ذیلا به شرح آن می پردازیم.

الف) متغیر های ورودی :
1- منبع پیام: یا پیام رسان ، متغیر منبع پیام به بخش هایی چون اعتبار،جذابیت و قدرت تقسیم می شود.
اعتبار مبنع پیام از تخصص، درستکاری و شهرتی است که مخاطبان، در منبع پیام مییابند. مخاطبان، هنگامی یک منبع را متخصص می دانند که دریابند وی نسبت به کل پیامآگاهی، اطلاع و تجربه کافی دارد . قابل تاکید است که پیدایش حس درستکاری و اعتمادنسبت به منبع پیام، صداقتی است که مخاطبان در پیام رسان (منبع پیام) مشاهده میکنند. قدرت منبع (پیام رسان) هم یا از توانایی در تغییری است که پیام رسان دارد،(قدرت اداری، تغییر و کنترل) یا از تصور قدرتی است که مخاطبان از منبع دارند و یادر او توانایی دادن پاداش یا تنبیه را می بینند.
2- پیام : متغیر پیام به شش دسته نوع استدلالپیام ، سبک پیام، شعاع دربرگیری پیام ، سازمان متن پیام ، جسم پیام، موضع گیری پیامتقسیم می شود.
در تحلیل هر یک از متغیر های پیام، محققان دانشگاه آکسفورد بر این عقیده هستند کهاز نظر نوع استلال پیام، استفاده از روش استدلال استقرایی یعنی از "جزء به کل" نسبتبه روش استدلالی قیاسی "از کل به جزء" دارای قدرت اقناعی بیشتری است. همچنین پیامهای که استدلال قوی تری داشته باشند اثرگذارترند.
انتخاب سبک پیام، همان انتخاب زبان مورد علاقه مخاطب است که موجب جلب توجه مخاطبان، نشان از مهارت ارتباطی و خلق زیبایی در پیام می شود و اثر اقناعی آن را بالا میبرد.
بحث سازمان متن پیام یکی دیگر از متغیرهای اصلی پیام در فرایند اقناعی است. که بایدبه طور گسترده تری به آن بپردازیم. اینکه در متقاعدسازی دیگران از خبرهای خوب وخوشایند آغاز کنیم بعد به اخبار بد و ناخوشایند بپردازیم یا برعکس آن. این همانبحثی است که محققان را برای رسیدن به جوابش به پژوهش هایی کشانده است. که در اینمقاله نمی گنجد امادر مجموع باید گفت برای متقاعدسازی مخاطبان، اقناع گران باید بهدو نکته اساسی توجه کنند:
1- ویژگی های شخصیتی پیام دهنده
2- ویژگی های شخصیتی گیرنده پیام
3- کانال: متغییر کانال در دو بخش حواسانسان که ارتباط او را با محیط برقرار می کند و رسانه های گوناگون که از طریق آنهاپیام منتقل می گردد تقسیم بندی می شود.
4- گیرنده پیام: ویژگی های گیرنده پیام به دو بخشاست : ویژگی های جمعیت شناختی مخاطبان ( تعداد، جنسیت، سن، تحصیلات، منافع گروهی و...) و ویژگی های شخصیتی مخاطبان و درجه مشارکت فعالانه آنها درارتباط تقسیم می شودکه پیشتر توضیح داده شده است
5- هدف پیام: هدف پیام اقناعی تاثیر گذاشتن برروی مخاطبان است. این که اثر پیام به چه میزان با گذشت زمان از بین می رود، بهعوامل گوناگونی بستگی دارد. اگر عامل اقناع، جذابیت منبع پیام باشد طبیعی است کهاثر تبلیغ خیلی زود از میان می رود و اگر مخاطبان پیام را با استدلال و برهانپذیرفته باشند اثر پیام استمرار بیشتری خواهد داشت. همچنین مخاطبان می توانند باتثبیت و تحکیم عقاید کنونی شان و تقویت ارزش های فردی و گروهی خود در برابر پیامهای اقناعی مقاومت کنند. حال اگر مبلغ در تبلیغات خود فرد را از پیش در معرضاستدلال های ضعیف قرار داده باشد، مقاومت او را در برابر تبلیغات بعدی بیشتر کردهاست.

---

منبع : انجمن روابط عمومی ایران