تبیان، دستیار زندگی

«روابط عمومی»؛ سرگردان در میان «صدای مردم» و «صدای مورّب»- نویسنده : دکتر خانیکی

کارآمدی نهادهای روابط عمومی محصول فرایندهای ارتباطی دو سویه و منطق گفت و گویی آنها در سطوح مختلف جامعه است اگـــر «روابط عمومی» صورت و معن
بازدید :
زمان تقریبی مطالعه :
 
دکتر خانیکی
روز دوشنبه 4 دی ماه 1391 دکتر مجید تهرانیان نام آورترین اندیشمند ایرانی حوزة ارتباطات در عرصة جهانی پس از چهار سال بیماری و خاموشی درغربت درگذشت. مرگ او در ایران خبر نشد ، امّا سهم وی در پایه گذاری دانش نوین ارتباطات و توجّه به ابعاد و زمینه های نظری و توسعه ای آن در ایران بسیار است.«روابط عمومی» نیز از آن رو کــــه پدیده ای در وهلة نخست «ارتباطی» است و هنوز هم در ایران از ضعف بنیان های نظری رنج می برد، می تواند از چشم تهرانیان و با چشم بهاو افقی به سوی تأمّل در خویش بگشاید.
او در همان سال های دور یعنی نیمة نخست دهة پنجاه بزرگترین مسألة توسعه ای ایران را گذار فشرده و همزمان جامعه از سه انقلاب سیاسی، اقتصادی وارتباطی می دانست که در عرصه ارتباطات به صورت «ضرورت گذار از فرهنگ شفاهی بهفرهنگ چند رسانه ای» بروز و ظهور یافته است. انسان انقلاب ارتباطی – به تعبیر اوبــــه انسانی ارتباط جو، چند ساحتی و دارای نیازهای گوناگون است کـــــه خواهناخواه «سیستم های دو جانبه اطلاعاتی» و «سیستم های میان کنشی اطلاعاتی» می خواهد.یعنی «شما که در ایـن سو می نشینید فقط از پیام هایی که از آن سو می آید منفعلنیستید، بلکه می توانید در هر لحظه از زمان اطلاعاتی را که مورد نیازتان هستدرخواست کنید».
نگاه از این منظر بــــــه «ارتباطات» به طور عام و«رسانه» و «روابط عمومی» به طور خاص دعوت به مسأله شناسی ، نظرورزی و آینده نگریدر زمینة جدیدی است که با شدت و شتاب سایر حوزه های زندگی و فوری و اجتماعی را درجامعة ایرانی تحت تأثیر قرار داده است و می دهد.
این زمینة جدید چیز جز همان پارادایم یا انگارة ورود بهعصر ارتباطات و انقلاب اطلاعات نیست. پارادایمی که فرایندها و ساز و کارهای توسع هرا – در هر صورتی که باشد – تحت تأثیر قرار داده است. تهرانیان در این فرایند درسهای تاریخی سه دهة گذشتة توسعه و ارتباطات در جهان را در قالب این هفت درس خلاصهمی کند:
1-اینکه الگوهای توسعه ارتباطی از جبرگرایی های سخت افزارانه به سوی تعیین ناپذیری و عاملیت انسانی برسد.
2-اینکه مدل های توسعه از تکیه بر مفاهیم پندارگرایانه ویا مادی گرایانه به تمرکز بر ارتباط متقابل برسد.
3-اینکه توسعه از استعاره ها و صـــورت بندی های مکانیکی،سیبرنتیکی و ارگانیک بـــه استعــاره ها و صورت بندی های زبان شناختی برسد.
4-اینکه از تأکید بر «توسعة مادی» به «توسعه انسانی» برسد.
5-اینکه در روند توسعه از تمرکز بر موانع داخلی یا خارجی به تأثیر متقابل بین عوامل داخلی و خارجی برسد.
6-اینکه از نیاز برای انتقال فن آوری به نیاز برای جهش های فناورانه برسد.
7-اینکه از محوریت رسانه های جمعی بــــه اهمیت شبکه های ارتباطی برآمده از روابط بین افراد و رسانه های جایگزین برسد.
به این اعتبار است که «ارتباطات» از نظر تهرانیان موضوع بنیادین گذار جامعة ماست. خلاف «مقولة ارتباطات» بـــــه تعبیر او مقولة «خاموشی ویا پارازیت» است. چنانکه خلاف «مقولة توسعه»، «مقولة زوال» است. همان گونه که زوال به تحول ظرفیت های مادی و معنوی هر نظام اجتماعی، اقتصادی، فرهنگی و سیاسی منجر میشود، پارازیت و یا خاموشی هم موجب اختلال در جریان معنی دار پیام ها می شود.اینجاست که می توان نتیجه گرفت که حتّی قوّت و قدرت فناورانة رسانه ها و نهادهایروابط عمومی نیز نمی تواند برای جامعة گرفتار در انسداد و اختلال ارتباطی بگشاید.
میان این نوع نگرش به «ارتباطات» و مفهوم جدید «گفت وگو  (dialogue)  به رغم همة تفاوت ها، نوعی سنخیت نظری و مشابهت کاربردیوجود دارد. ارتباط فرایند انتقال پیام از سوی فرستنده برای گیرندة ارتباط است،مشروط بر آنکه در گیرنده و یا مخاطب، مشابهت معنا با معنی مورد نظر فرستنده بهوجود آید».
امّا گفت و گو یا دیالوگ فرایندی است که در ارتباط فرد باخود ، با افراد دیگر و با محیط شکل می گیرد و درک و فهم تازه ای ایجاد می کند. گفتو گو چیزی را با مشارکت هم خلق کردن است. بر این اساس می توان گفت حدّ غاییارتباط، نیل به گفت و گوست که خود پدیده ای چند وجهی و تلاشی مشترک برای حلّ مسألهای مبتلا به است. در گفت و گو طرفهایی برابر و ذی حقّ به فهم و نقد سخن یکدیگر میپردازند و از خلال آن «توانش ارتباطی» خویش را بالا می برند. جامعه ای که قدرتارتباطی و گفت و گویی بیشتری دارد، جامعه ای است که دارای سرمایة اجتماعی بیشتریاست و به این اعتبار در آن رسانه ها و نهادهای ارتباطی میدان عمل و اثرگذاریپردامنه تری دارند.
«روابط عمومی» نمی تواند بر کنار از این نیازهای پیشین به ارتباط و گفت و گو دربنای فناورانه و فن سالارانه خود فرو رود. فناوری، تکنیک و سازمان از جمله شرط هایلازم برای کارآیی نهادهای روابط عمومی هستند، امّا بی تردید شرط کافی آن نیستند.«روابط عمومی» در زمینة اجتماعی و فرهنگی فرو بسته از ارتباط، هراسان از گفت و گوو دور از اعتماد تنها دنباله ای از بوروکراسی ناکارآمد به شمار می آید. به همیندلیل «روابط عمومی» کارآمد را در جهان و جامعة جدید نه در زمینة تک گویانه بلکه درزمینه ای چند آوایی و حتّی دگرآوایی بنا می کنند. کارآمدی نهادهای روابط عمومیمحصول فرایندهای ارتباطی دو سویه و منطق گفت و گویی آنها در سطوح مختلف جامعه استاگـــر «روابط عمومی» صورت و معنایی گفت و گویی گرفت و کانون ارتباط و دیالوگ شد،آن وقت «روابط عمومی » است.
از عهد ارسطو و یونان باستان افکار عمومی را «حامی قدرت یا عاملی برای سرنگونی آنگفته اند، متفکران جدید این نقش را پررنگ تر و در حدّ منشاء قدرت جدید به شمارآورده اند. در واقع می توان گفت هر قدرتی چه سیاسی و چـــــه اقتصادی و اجتماعی بهنسبتی که با افکار عمومی سازگار و یا ناسازگار باشد ، قوی و یا ضعیف می شود.
«روابط عمومی» هم آنگاه که به عنوان حلقه ای از چرخةسازمان عقلانی اداری جدید – به تعبیر وبری آن – خواه بخش دولتی و یا غیر دولتی شکلمی گیرد گریزی ندارد که با « افکار عمومی » زندگی کند و «صدای مردم» را بشنود.
اینکه «صدای مردم» چیست، چگونه به زبان می آید و چه طور شنیده می شود، خود مسألهای ارتباطی است که باید بخش مهمی از نظرورزی های ارتباطی را در حوزة روابط عمومینیز به آن اختصاص داد. «صدای مردم» همیشه هست، امّا الزاماً بلند و پرهیاهو نیست وبه همین سبب همواره به درستی و بی پارازیت شنیده نمی شود. در روایت های تک آوایی ومسلّط - با منطق بازار و کالا و منطق سیاست و قدرت - «دیگری» هر که باشد فقطشنونده است از این رو صدایش اصلاً به گوش نمی آید.
اگر بنیاد و پایة «روابط عمومی» بر ارتباط نهاده شده استباید از این گونه روایت ها فرا رود و منطق و زبان گفت و گوهای چندآوایی و دگرآواییرا فرا گیرد.
در این زمینه شاید بتوان از نظریه «صدای سوّم و گفت و گوپذیری پنهان» «میخائیل باختین» نظریه پرداز ادبی و زبانشناس برجستة روسی بهره بردو زمینه ای نظری برای مطالعات ارتباطی و کاربرد آنها در روابط عمومی فراهم کرد.
بر مبنای گفت و گو پذیری پنهان «هر بیانی ضرورتاً گفت وگویی است ، فارغ از اینکه نمایش بیرونی آن چه قدر تک صدا و یا تک گویانه باشد». براین اساس صدایی که شنیده می شود در حقیقت پاسخی به بیان های گذشته و یا پیش بینیهای آینده است. در واقع حتّی زمانی که دو نفر مشغول گفت و گو هستند، مخاطبی دیگرنیز حاضر است. به غیر از شرکت کنندگان قابل دیدن و صداهای قابل شنیدن در گفت و گو(صداهای اوّل و دوّم) صدایی وجود دارد که غیر قابل شنیدن است و شرکت کنندة مستقیممحسوب نمی شود. هم سخن نادیدنی و صدای ناشنیدنی درون یک زمینه وسیع تر زبانی ، کنشهای متقابل بین طرفین قابل دیدن و صداهای قابل شنیدن را تحت تأثیر قرار می دهد.این جایی است که مفهوم «صدای سوّم» یا «فرا مخاطب» به معنای «هم سخن دور» باختینبه کار می آید. اگر چه صدای سوّم به صورت مستقیم در گفت و گوها و کنش های متقابلارتباطی میان صدای اوّل و دوّم شرکت نمی کند. به صورت غیر مستقیم بر گفتار و کنشآنان اثر می گذارد و اکنون پرسش این است که آیا رسانه ها و نهادهای روابط عمومی بهشناخت این صدای سوّم و رمزگشایی از زبان خاموش او اهتمام دارند؟
در جوامع در حال گذار و دستخوش تغییرات پر شتاب که فرو بستگی های ارتباطی وانسدادهای گفت و گویی راه را بر شنیدن «صدای مردم» و شناختن «صدای سوّم» سدّ میکند، کنش های ارتباطی از هر نوعی که باشد، با دشواری روبه رو می شود. اونل جامعهشناس معاصر آرژانتینی در این گونه جوامع بازتاب و نحوه بروز صدای سوّم را که بهنوعی حاکی از مقاومت پنهان در برابر روایت های مسلّط رسمی است در صورتی مورّب،استعاری، رمزگونه و طنزآمیز تعریف می کند. او از ســـــه نوع صدا که ساز و کارهایمختلف ارتباطات اجتماعی است سخن به میان می آورد:
صدای اوّل که به صورت ارتباطات افقی و گشوده میان اعضایجامعة مدنی شکل می گیرد.
صدای دوّم که به صورت ارتباطات عمودی و از بالا به پائینبه وجود می آید.
و صدای سوّم که به صورت مورّب و با زبان طنز و کنایه واستعاری جریان می گیرد.
به نظر می رسد که زبان روابط عمومی هر چه از صدای اوّلدورتر شود و نگاه خود را بیشتر به صدای دوّم نزدیک کند ، گریزی ندارد جز اینکه درچنبرة صدای سوّم یعنی «صدای مورّب» به کژ فهمی و کژ کارکردی گرفتار شود. 
منبع :انجمن روابط عمومی ایران

این مطلب صرفا جهت اطلاع کاربران از فضای رسانه‌ای بازنشر شده و محتوای آن لزوما مورد تایید تبیان نیست .