ارتباطات چه چیز نیست؟! " اگر ما مدیران می دانستیم! " _علی ملك عباسی

 امروزه نقش روابط عمومی در تصمیمات استراتژیك سازمان، نقش موثر قلمداد می شود و جایگاه روابط عمومی به عنوان ابزار مدیریتی بر مبنای حركت های علمی و حرفه ای از مشخصه های جدید روابط عمومی در عصر ارتباطات قلمداد می شود.
روابط عمومی صاحب سبك، به عنوان اصلی ترین حلقه ارتباط بین مدیران، كاركنان و جامعه، مسئولیتی خطیر در فرآیند تصمیم گیری مدیران از مسیر شناخت افكار عمومی به عهده دارد. روابط عمومی نوین، به مثابه آینه تمام نمای انتظارات و مطالبات بر حق مردم، از سازمان ها و نهادهایی است كه برای خدمت به آن ها، تكوین و سازمان یافته اند.
"شروع دوره جدید" فرصتی است مغتنم برای بازبینی هوشمندانه و منصفانه در راه های طی شده، فراز و نشیب های فراوان پیش رو و نیز ترسیم چشم اندازی روشن از آینده كه می تواند در خور شأن و منزلت جوامع امروز طراحی و تدوین شود. از زمانی كه روابط عمومی به عنوان یكی از اركان مدیریت و بخشی از نظام رسانه ای مطرح شده، اهمیت آن در مسئولیت ارتباطی سازمان ها، بنگاه های اقتصادی و نهادهای فرهنگی اجتماعی، نمود تازه ای پیدا كرده است. تفاهم اجتماعی از دیگر مفاهیم نوینی است كه امروزه از عوامل تأثیرگذار در توسعه جوامع انسانی محسوب می شود و پدید آوردن آن به عنوان سرمایه ای ارزشمند تلقی می شود. در این میان روابط عمومی می تواند با زمینه سازی برای ایجاد تفاهم میان سازمان ها و مخاطبان، نقش كلیدی خود را ایفا نماید. نمادهای توسعه اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی یك جامعه، در گرو سازو كارهایی همچون توزیع عادلانه اطلاعات، روشن گری افكار عمومی، مردم مداری و احترام به حقوق انسان ها به منظور افزایش سطح مشاركت مردمی است كه مأموریت انجام آن به عهده مدیریت روابط عمومی سازمان ها است. از اینرو: - شناسایی، دسته بندی، اولویت گذاری و تحلیل نقاط قوت و ضعف روابط عمومی در دستگاههای دولتی حائز اهمیت فراوان است. - ارتباطات یعنی تفكر راهبردی، فرآیند دانایی، مشاركت گروهی و بسترسازی توسعه. - هر چه دایره ارتباطات انسان گسترده شود، فرصت بزرگ شدن انسان مهیاتر است. - ارتباطات و فناوری اطلاعاتی از جمله عوامل شكننده مولفه ها كوچك كننده انسان است و به انسان فرصت می دهد تا دایره نگاه خود را در تمام هستی كه بسیار بزرگتر از عوامل مادی است بگستراند.
توسعه ارتباطات تیغ دولبه است، همان گونه كه توسعه فضا و امكانات ارتباطی به دیگران فرصت داده تا به بنیان های فكری ما هجمه كنند، فرصت متقابلی نیز برای ما فراهم كرده تا از همین امكان استفاده كرده و به گسترش و انتقال ابعاد آموزه ها و باورهای خود بپردازیم. اگر از چنین زاویه ای به توسعه ارتباطات نگاه كنیم اراده ما چند برابر، همت ما مضاعف، دستور كار ما متفاوت و دستآوردهای ما چندین برابر خواهد بود. - فرهنگ؛ با معرفی واقعیتش می تواند از حاشیه به متن جامعه بیاید. - در روابط عمومی فرایند اطلاع یابی و اطلاع رسانی در قالب سامانه های ارتباطات مردمی باید توسعه یابد. این توسعه تا حدّ زیادی مرهون حضور پرتال های اطلاع یاب و اطلاع رسان الكترونیك است. این پرتال ها می توانند گفت و گوی دوسویه، برابر، مردم مدار و غیرتبلیغاتی را میان مردم و مدیران سازمان بیشتر كند. نگاه سازمانهای مشاركت جو و مشاركت پذیر : - ابتدا باید زمینه های ذهنی، یاریگر استفاده از ارتباطات الكترونیكی شود. - چنانچه تحقق آرمان ها و اهداف پیش بینی شده در سند چشم انداز توسعه را خواستاریم، گریز از این واقعیت مهم نداریم كه «جامعه توسعه یافته نیازمند شهروندان توسعه یافته است.» - روابط عمومی ها موظف هستند، پیش خبر بدهند و مردم را نسبت به اتفاقات اجتماعی در شرف وقوع، واكسینه نمایند؛ مدیران می بایست از پنهان كاری و كتمان سازی حقایق دوری كنند و مقوله اطلاع رسانی به موقع را جدّی تلقی كنند. - یكی از وظایف روابط عمومی، فرهنگ سازی، جریان آفرینی و جهت دهی به افكار عمومی است. تشخیص چرایی و چگونگی عدم تناسب و ناهماهنگی میان بخش های مختلف بدنه سازمان، مسأله یابی، بحران شناسی و در نهایت ایده پردازی و بحران ستیزی، از جمله مهمترین وظایف روابط عمومی به شمار می آید. نظرسازی بجای نظرسنجی نمی تواند راهگشای مدیران باشد. - روابط عمومی در تقویت روحیه نشاط، ایجاد فرهنگ آرامش و بسیج توانمندی های جامعه بسیار موثر است. - فعالیت به شدت سیاسی رسانه ها، نتایج غیرفرهنگی به دنبال خواهد داشت. - فعالیت های روابط عمومی باید ایجابی و واقع بینانه باشد. روابط عمومی موثر، افق های بلند را رصد كرده و زمینه را برای رویت همگانی این چشم انداز فراهم می نماید. - در زبان امروز گفتار نباید طولانی باشد و ترجیح بر آن است كه محتوای پیام تا حد امكان شفاف باشد. - روابط عمومی هنر ارتباطات و ارتباطات ریشه درك و فهم است. - همانگونه كه تلفن، رادیو و تلویزیون در قرن 19 میلادی زندگی روزمره مردم را عوض كردند، امروز انقلاب دیجیتالی و یا انقلاب اینترنتی، ما را با چالش و فرصت های جدید روبرو كرده است. از جمله آنكه ما انسانهای عصر ارتباطات را عملاً و بطور داوطلبانه وابسته و حتی برده ی خود كرده است. در دنیای دیجیتالی چشم و گوش الكترونیك همه جا حضور دارد. چیزی بنام حریم خصوصی وجود خارجی ندارد و مفهوم مرز جغرافیایی و فیزیكی اگر بی معنا نشده باشد، كم رنگ می شود. - ارتباط همواره با اضطراب و عدم قطعیت همراه است. تحقیقات و نیازسنجی - شناسایی مخاطبان بالقوه و بالفعل - شناسایی میزان نیاز مخاطبان به خدمات عرضه شده به تفكیك هر منطقه مورد نظر - ارائه نتایج حاصل از تحقیقات به صورت جداول آماری مورد نیاز - تحلیل آماری نتایج - ارائه پیشنهادها برای بهینه سازی شبكه اطلاع رسانی، خدمات رسانی، بازاریابی و یا فروش بر اساس نتایج حاصله مشاوره: پس از اخذ نتایج تحقیقات در زمینه های زیر قادر به ارائه خدمات مشاوره هستیم. - مشخص نمودن سبك و ابزارهای تبلیغاتی مناسب كالا و بسته تولیدی مورد نظر (اطلاعاتی و ارتباطی) با توجه به بودجه تعیین شده - تعیین رسانه مناسب با توجه به آمار بدست آمده (محمل پیام) - تنظیم بودجه تبلیغاتی و زمان بندی اجرای برنامه - تعیین مكان و زمان های مناسب برای انجام تبلیغات اجرای تبلیغات در این بخش قادر خواهیم بود پس از تحقیق و مشاوره در موارد زیر به اجرای موارد تبلیغاتی مورد نیاز با كیفیت مطلوب بپردازیم. - طراحی و ابداع ادبیات تبلیغ مورد نیاز مخاطب (شعار تبلیغاتی، متن نویسی و ...) - طراحی و اجرای تبلیغات در مطبوعات و ... - پخش تیزرهای تبلیغاتی تلویزیونی و رادیویی، بروشور، كاتالوگ و CD و ... - طراحی و اجرای غرفه های نمایشگاهی - تبلیغات اینترنتی - طراحی همایش های روابط عمومی جمع آوری و تحلیل بازخورد: بازخورد هر كدام از فعالیت های بند فوق در جامعه مخاطب نیز، پس از به انجام رسیدن، باید جمع آوری و تحلیل آماری گردد. این كار نقطه پایان فعالیت در آن سطح محسوب می شود. در نهایت گزارش كاملی كه هم فعالیت انجام شده و هم نتایج تحلیل آماری بازخوردها را دربر دارد، كه به شكل پكیج به صاحب بالاترین سطح سازمانی عرضه می شود؛ كه این مجموعه، استمرار فعالیت و تعقیب اهداف در سطوح جدید را فرا روی می نهد. - مأموریت های سازمان باید در قالب پروژه تعریف شوند كه دارای سیاست ها و روش اجرایی، مدیر و برنامه زمانبندی اجرا و كنترل پروژه و تحلیل دلایل عقب ماندگی یا پیشرفت در طول برنامه باشد. معرفی پروژه: نام: .................... هدف: الگوسازی مصرف و تغییر فرهنگ مصرف و بازدارندگی/ اطمینان بخشی/ ایجاد انگیزه/ تعیین زبان گفتگو و ... سیاست: حفظ كیفیت/ كم كردن هزینه های (اجتماعی و... یا تولیدی)/ سامان دهی و ... - مختصات پروژه و میزان سرمایه گذاری (ریالی- ارزی) - تعیین برنامه های كوتاه مدت/ بلندمدت - جلوگیری از واكنش منفی، مشاركت دادن، تعیین جوایز تشویقی - آموزش سایر: بانك اطلاعاتی+ آموزش+ جذب امكانات+ تجهیز نیروی انسانی= (فضایی كه برای اجرای تكنولوژی، مدیریت پذیرای آن است) - شوق زیستن - تقویت فرهنگ ایرانی و ملی - تعمیق شعار رسانه پاك - حفظ معنویت و نشاط كاركنان - توزیع پیامهای تبلیغاتی مناسب در رسانه های گوناگون - ایجاد هویت و پرستیژ برای مخاطبان مانند دادن كد استفاده - حضور در نمایشگاه های گوناگون - برگزاری مراسم اعیاد معنوی و ملی در سازمان (حداقل پذیرایی) - پیش بینی بودجه مورد نیاز از دیگر موارد مهم در حوزه ارتباطات و روابط عمومی است. بیاد داشته باشیم تحریك عاطفی بی هدف بر میزان اثرات زیانبار بحران، می افزاید . - رسانه باید دانایی محور باشد. - انتشار خبرهایی درباره نرخ بیسوادی در كشور، خبر توسعه نیست، تأمین یك مركز آموزش برای مبارزه با بیسوادی، خبر توسعه است. خبر توسعه خبری است كه به بهبود وضعیت اجتماعی كمك كند. - ارتباطات به زبان دیگر، عبارتست از فرآیند ارسال اطلاعات از طریق یك شخص به شخص دیگر و درك آن توسط شخص گیرنده یعنی انتقال و سهیم شدن در اندیشه ها، عقاید و واقعیت ها به گونه ای كه گیرنده، آنها را دریافت و درك كند.
آسیب شناسی: همچنین عوامل ذیل را می توان به عنوان موانع اصلی یك ارتباط صحیح و مناسب در محیط كار معرفی نمود:
1- فقدان دانش و اطلاعات 2- مشخص نكردن اولویت ها بطور دقیق 3- فقدان درك كامل سخن گوینده و قصور در پرسش 4- عدم توجه به نیازهای دیگران 5- خوب فكر نكردن و زود نتیجه گیری كردن 6- تلاش نكردن برای چاره جویی اگر این مشكلات شناخته و برطرف نشود می توانند تأثیر ارتباط را به شدت كاهش دهند و در نتیجه پیامدهای زیر را داشته باشند:
فروكش كردن شور و شوق- عدم كارایی و در نتیجه ایجاد خطا- كاهش در قدرت تولید- ناكامی و خصومت- كاهش اعتماد به نفس- تغییر دادن مكرر پرسنل- تضعیف روحیه فعالیت گروهی- كاهش خلاقیت- روحیه ضعیف و افسرده - برای دستیابی به موفقیت و اداره سازمان های موفق، نمی توان تنها از ابزار دل و یا تنها از ابزار عقل استفاده كرد. برندینگ به معنی حیثیت و اعتبار، بسیار مهم است. گسترش خوشنامی سازمان و خنثی سازی شایعات بد علیه آن است كه این هر دو، به معنای مدیریت خوشنامی و یا مدیریت برند است. - روابط عمومی مترادف است با حفظ و توسعه خوشنامی و برآیندی است از آنچه شما می گوئید، عمل می كنید و دیگران درباره شما می گویند. - طیف مسئولیت روابط عمومی به شدت تحت تأثیر مهارت های خاص و حجم و نوع منابعی است كه به آن نیاز است و در نهایت روش مدیریت روابط عمومی را تعریف می كند. - تبلیغات با روابط عمومی متفاوت است؛ حركت تبلیغات مارپیچ و حركت روابط عمومی، خطی است. - تبلیغات به شیوه انفجاری عمل می كند و روابط عمومی به شیوه آهسته و پیوسته - تبلیغات تصویری اند و روابط عمومی كلامی - رسایی تبلیغات، همه را دربر می گیرد و رسایی روابط عمومی اشخاص مورد نظر را. - تبلیغات نام تجاری را سر پا نگه می دارد و روابط عمومی، نام تجاری را می سازد. - تبلیغات خنده دار است و روابط عمومی جدّی. - روابط عمومی یعنی اطلاع رسانی، اقناع، مشاركت. - می بایست وضعیت مطلوب روابط عمومی را شناخته و وضع موجود را تحلیل نموده، میزان اختلاف را تخمین بزنیم و بر آن اساس، برنامه ریزی و مهارت آموزی نمائیم (مهارت رفتاری یعنی، تبدیل آموخته ها به عادت) - فناوری اطلاعات و ارتباطات، فناوری تحول و انقلاب و عامل تجدید قدرت است. با توجه به عدم امكان مقاومت در برابر توسعه این فناوری سبب دگرگونی انگاره ها و الگوهای ذهنی است. - فناوری اطلاعات و ارتباطات به عنوان میدان نبردی جدید، فرصت های طلایی را در كنار تهدیدات همه جانبه پیش روی ما قرار می دهد. - از مهمترین كاركردهای رسانه خبری، نظارت بر محیط است. البته كاركرد نظارتی و مراقبتی، می تواند موجب چندین كژكاركرد هم بشود، مانند به وجود آمدن وحشت از تأكید بیش از حد بر خطرات و تهدیدات در جامعه. - مدیریت روابط عمومی نوین، بكارگیری فناوری های جدید اطلاعاتی و ارتباطی را یك نیاز اساسی در ایفای وظایف روابط عمومی می داند. این تأكید فناورانه، به مفاهیمی همچون مشاركت جویی، مردم مداری، شفاف سازی، پاسخگویی و تعاملی بودن، در فلسفه وجودی روابط عمومی وزن و اعتبار می بخشد. فراموش نشود، پاسخ و واكنش مخاطب در برابر تبلیغ در ذهنش می ماند نه آن پیام كه ارسال شده است مخاطب به اندازه درك خود، پیام را می فهمد و بقیه را در ذهن خود می سازد! - در دادن پیام نباید ولخرجی كرد، باید مخاطب را در مسیری قرار دهیم و پیمودن بقیه راه را به خودش واگذار كنیم. - اساس استراتژی، انسجام درونی و تطابق بیرونی است و اگر سازمان بتواند خود را توانمند و منسجم كند و محیط خود را خوب بشناسد، فرصت ها و تهدیدات آن را خوب درك كند، طبیعی است كه استراتژی درستی را ترسیم خواهد كرد ولی آنچه كه مسلم است اینكه استراتژی یك مقوله ذهنی و ادراكی است و ادراك ما از ضعف ها و قوتهای درونی و فرصت ها و تهدیدات بیرونی عامل تدوین استراتژی است و هر چقدر ادراك ما به واقعیت نزدیك تر باشد استراتژی درست خواهد بود و هر چقدر انحراف باشد، به همان میزان می توان انتظار داشت كه استراتژی انحراف داشته باشد و مسأله مهم دیگر در موفقیت استراتژی ها، درك خود استراتژی است كه این همان بزرگترین معضل سازمان هاست. واحدها و اجزای سازمان گاهی درك مشترك از استراتژی ندارند و این عامل شكست استراتژی است و اینجاست كه روابط عمومی وارد میدان شده با هدف انسجام درونی و درك مشترك از استراتژی، راهكارهایی را ارائه و اجرا می كند. لازم است در بعد استراتژیك با تبیین دام های مدیریت، این دام ها را از عوامل بازدارنده تبیین شفاف استراتژی و توفیق آن دانست؛ فقدان حمایت مدیران ارشد، عدم توفیق در برقراری ارتباط با كاركنان، عدم توفیق در ارزیابی عملكرد، عدم توفیق در ایجاد جو مشاركت، همدلی و همفكری و وجود بروكراسی در سازمان از جمله دام هایی است كه تور خود را بر سر راه موفقیت استراتژی های روابط عمومی سازمانها گسترانده است. - ترس از ناشناخته ها، تجارب نامطلوب گذشته، ترس از رسوایی و شكست، اتلاف وقت تلقی كردن برنامه ریزی و فقدان محیط رقابتی! از جمله موانع ورود روابط عمومی ها به عرصه برنامه ریزی استراتژیك در كشور است. - با تحلیل جدول Swot و موفقیت آن در تبیین استراتژیها ما پیوسته چهار گروه استراتژی خواهیم داشت؛ گروه استراتژیهای تهاجمی، گروه استراتژیهای تدافعی، گروه استراتژی های رقابتی و استراتژیهای محافظه كارانه.  اندر باب بازاریابی و فروش: - بازاریابی توصیه ای یا «دهان به دهان» بسیار موثر است. - طبق آمار 94% مشتریان ناراضی خاموش اند و شكایت خود را بازگو نمی كنند، اینها خطرناكترین مشتریان هستند. چون تمام اطلاعات شما را به رقیب می دهند و نه تنها خودشان نمی آیند بلكه دیگران را هم باز می دارند. - «مزیت همبستگی» یعنی بحث روز دنیا، یعنی درك كنیم مشتری بدنبال چیست و بعد قابلیت های درون سازمانی خود را با خواست او گره بزنیم. بر پایه نظرسنجی ها در سطح كشور چون زمان ها محدود است مشتریان سرعت در ارائه خدمات را می خواهند و روی عامل رفتار منطقی و محترمانه كاركنان با مشتری تأكید دارند. - بیماری "نزدیك بینی بازاریابی" یعنی تولید كننده آنقدر شیفته ی محصولش می شود كه مخاطب از یادش می رود! - برای انتقال بهتر پیام در تبلیغ، نخست باید به وعده ها عمل كرد، دوم باید برند سازمان در تبلیغات مطرح شود، سوم ارتباط با مشتریان از حالت یكسویه به دو سویه تبدیل شوند و مشاركت آنها جلب شود. - تبلیغ خوب كالای بد را به سرعت نابود می سازد. - حضور صرف در فضای اینترنت یك فرصت نیست، بلكه نحوه حضور مهم است. - ضریب نفوذ اینترنت بالای 30 درصد است.  بازگشت به مبحث قبل: - دولت باید در كار استیفای حقوق مردم و ارائه خدمات به آنان باشد. وظیفه روابط عمومی در این راستا، آشنا كردن مردم با حقوق خودشان است باید به آموزش افكار عمومی در خصوص حقوق، تكالیف و وظایف توجه بیشتری مبذول شود. - خلاء اطلاعاتی، نشر اخبار ناقص و عدم شفافیت اطلاعات، ابهام آور بوده و مسبب بروز شایعات است. - روابط عمومی باید سه اصل امانت، صداقت و عدالت را در نظر داشته باشند. - مهمترین وظیفه روابط عمومی، جلب سرمایه اجتماعی لازم برای تحقق حركت های بزرگ دولت اسلامی است. - روابط عمومی با اعلام یك خبر می تواند: تأثیرگذار، توجیه كننده، تغییردهنده و یا مخرب باشد. - روابط عمومی باید مجری طرح قدرت برقراری هر چه بیشتر ارتباط با جامعه باشد. تنها در صورتی افكار عمومی، آمادگی شركت در اجرای یك برنامه و پذیرش یك تحول را خواهد داشت كه تحمل سختی امروز، برای رسیدن به زندگی بهتر در آینده، قابل توجیه باشد. جامعه ای كه از افق های بلند بیفتد و دورنمای اهداف خود را گم كند، به سختی دوباره برخواهد خواست. - متاسفانه برآیند تحولات ناشی از تحركات ارتباطی در جامعه ما در هیچ سازمان و موسسه ای جمعبندی نمی شود. - خطر ثابت ماندن جمعیت آماری در سنجش افكار بسیار مهم است ! - در تحلیل سنجش افكار و عملكرد رسانه ، كارشناسان علوم ارتباطات الویت دارند .

---

منبع : انجمن روابط عمومی ایران