چرا آمازون دو محصول کاملا متفاوت به نام الکسا دارد
در طول سه سال گذشته، آمازون، غول خرده فروشی آنلاین دنیا صاحب دو محصول کاملا متفاوت با نام تجاری یکسان بوده است. اما دلیل اصلی این موضوع چیست؟
بازدید :
زمان تقریبی مطالعه :
تاریخ : چهارشنبه 1396/07/19
بازاریاب‌ها از عبارت برند دوقلو برای توصیف بهره‌گیری دو برند غیرمرتبط از یک نام یکسان یا تقریبا یکسان نظیر دومینوز پیتزا و دومینو شوگر استفاده می‌کنند. هرچند در این موارد، این برندها تقریبا در تصاحب دو مالک مختلف هستند. مشخص نیست که آیا تشکیلاتی به بزرگی آمازون هرگز دو محصول را با نام یکسان ارائه کرده است یا نه. با این حال هنگامی که مایکروسافت تبلت‌های سری سرفیس را در سال ۲۰۱۲ عرضه کرد، اولین باری نبود که از نام سرفیس در محصولات خود استفاده می‌کرد. ردموندی‌ها پیش از این در سال ۲۰۰۷ یک میز لمسی ۱۰ هزار دلاری با همین نام عرضه کرده بودند که بعدها آن را به پیکسل‌سنس تغییر نام دادند.
با این حال، این موضوع در مورد دو الکسا همچنان یک معمای واقعی است. اگر فرض کنیم آمازون سرویس خودش را به نام الکسا عرضه کرده بود و متعاقب آن در پی اتخاذ تصمیمی راهبردی، اقدام به تصاحب شرکتی می‌کرد که از قضا از همان نام مشابه برخوردار است، منطقی به‌نظر می‌رسید. اما در واقع، آنچه در حقیقت اتفاق افتاده برعکس است. آمازون ابتدا وب‌سایت رتبه‌بندی الکسا را تصاحب می‌کند. سپس بیش از یک دهه بعد، تصمیم می‌گیرد تا نام الکسا را برای دستیار دیجیتالی‌اش انتخاب کند. این موضوع مثل این می‌ماند که والدینی نام فرزند اول خود را روی فرزند تازه متولدشده بگذارند. البته، اگر بخواهیم منصف باشیم، چنین اتفاقی قبلا افتاده است. جورج فورمن، مشت‌زن قهرمان آمریکایی، نام جورج را روی پنج فرزند پسرش گذاشته است.
تبلیغات اولیه برای دستیار دیجیتالی آمازون بیش از همه معطوف به اکو، اسپیکر هوشمند این شرکت بود که از طریق فضای ابری به الکسا متصل می‌شد. برای مثال، در ابتدا در صفحه‌‌ی مخصوص معرفی این دستگاه، تنها دو بار از نام الکسا استفاده شده بود. اما چند ماه بعد در فصل تابستان، برطبق وب‌سایت آمازون، مشتریان از الکسا به عنوان یک شخص یاد کردند. اکنون با رشد دستگاه‌های سری اکو در بازار، برند الکسا به یک نام همه‌گیر برای تمام سیستم تبدیل شده است. ادامه‌ی این روند موجب شد تا آمازون نیز در بازاریابی بیش از همه روی این برند تاکید کند.
آمازون از اظهار نظر بیشتر درباره‌ی این موضوع خودداری کرده است. اما کال، یکی از بنیان‌گذاران وب‌سایت رتبه‌بندی الکسا به وب‌سایت اوت‌لاین گفت: «از تصمیم آمازون در استفاده از نام شرکتی که وی بنیان‌گذار آن بوده برای نامیدن محصولی دیگر اطلاع ندارد.» با این حال، وی در انتخاب این نام به کتابخانه‌ی اسکندریه اشاره کرد.
کال می‌گوید:
دو تن از کارکنان سابق بخش نرم‌افزاری الکسا دستیار دیجیتالی که قصد نداشتند نامشان فاش شود، از یک فرهنگ سازمانی صحبت کردند که در آن تیم‌های مختلف آمازون به سختی روی پروژه‌های خود متمرکز هستند و به ندرت درباره‌ی دیگر پروژه‌های این شرکت بحث یا گفتگو می‌کنند.
یکی دیگر از آن‌ها می‌گوید که الکسا دستیار دیجیتالی تحت یک نام رمز در حال توسعه بوده است. این بدین معنی است که هیچ فرصتی برای بحث و تبادل نظر پیرامون نام الکسا برای توسعه‌دهندگان آن فراهم نبوده است. با این حال همکار سابق دیگر می‌گوید: «می‌توانیم فرض کنیم که بازاریابی آمازون و تیم‌های مربوطه بر سر این موضوع با یکدیگر بحث و گفتگو کرده‌اند.»
هیچ یک از این کارمندان سابق آمازون، درباره‌ی وجود رابطه‌ی خصمانه بین تیم‌های مسئول الکسا دستیار دیجیتالی و وب‌سایت رتبه‌بندی الکسا صحبتی به میان نیاورند.
مدیریت آمازون ممکن است در ابتدا انتظار داشته الکسای جدید از الکسای قدیمی استفاده کند. اسناد و مدارک مربوط به آمازون در اداره‌ی ثبت اختراع و نشان تجاری ایالات متحده در سال ۲۰۱۵، وب‌سایت رتبه‌بندی دامنه‌ها براساس میزان بازدید را به عنوان یک سرویس ارائه‌شده توسط الکسا دستیار دیجیتالی فهرست‌بندی کرده است. اما در حال حاضر، الکسا دستیار دیجیتالی در تعامل کاملا برنامه‌ریزی شده با وب‌سایت رتبه‌بندی ناکام مانده است. برای بررسی این موضوع، نویسندگان وب‌سایت اوت‌لاین به سراغ اکو، اسپیکر هوشمند آمازون رفته و سوالاتی را پیرامون محصول همنام دیگر پرسیده‌اند:
الکسا، رتبه‌ی الکسا برای دامنه‌ی Amazon.com چند است؟
وی با صدای رباتیک ملیح خود پاسخ داد: «هوم، نمی‌دانم.»
- و سیستم رتبه‌بندی الکسا چیست؟
- نمی‌دانم.
منبع: زومیت
