اهمیت بازاریابی سبـز در صنایع پیشـرو
در عصر کنونی بازاریابی براساس برخی ملاحظات محیطی و اجتماعی به‌عنوان یکی از مهم‌ترین فعالیت‌های شرکت‌های تولید کالا و خدمات مطرح است و یکی از حیطه‌های بازاریابی که در مسائل محیطی مباحث زیادی به آن اختصاص یافته، بازاریابی سبز یا بازاریابی اجتماعی است.
بازاریابی سبز به معنای بازاریابی برای کالاها و خدماتی است که استفاده از آنها از نظر سازگاری با محیط‌زیست مطلوب‌تر است. «راسبی گازیر» معتقد است در بازاریابی، اطلاعات تنها به‌عنوان مبنایی برای اتخاذ تصمیمات بهتر نیست بلکه یک دارایی ارزشمند است که از نظر استراتژیک می‌تواند مزایای رقابتی به بار آورد. در شرایطی که تولید محصول، عرضه آن و خدمات پس از فروش به‌عنوان معیار اندازه‌گیری میزان توسعه‌یافتگی اقتصادی یک کشور به شمار می‌رود، عنصری نقش حیاتی دارد که پایداری این روند را تضمین کند که این عنصر به‌طور حتم مصرف‌کننده است که حق انتخاب دارد از این‌رو گزینه‌هایی که برای انتخاب پیش روی مشتری است و براساس آنها یکی را بر دیگری مقدم می‌دارد، بسیار تعیین‌کننده هستند. کارشناسان معتقدند: « مفهوم بازاریابی سبز یک فرآیند تجاری است که نگرانی مصرف‌کننده‌ها را با حفظ و نگهداری محیط طبیعی در نظر می‌گیرد. » البته بازاریابی سبز در توسعه و بهبود روش‌های قیمت‌گذاری، ارتقا و توزیع محصولاتی کاربرد دارد که به محیط زیان نمی‌رسانند. سالمون و استوارت بازاریابی سبز را چنین تعریف می‌کنند: «یک استراتژی بازاریابی که از طریق ایجاد مزایای قابل تشخیص محیطی براساس آنچه مشتری انتظار دارد از محیط‌زیست حمایت می‌کند. »
امروزه مسائل زیست‌محیطی از حوزه‌های اجتماعی و کسب‌وکار جدایی‌ناپذیر است. به عبارتی بازاریابی سبز یک فرآیند اجتماعی است که افراد جامعه و گروه‌های مختلف در حوزه کسب و کار از طریق فرآیند مبادله کالا و ارزش آنها، نیازهای‌شان را با یک شیوه اخلاقی که به لحاظ محیط‌زیست زیانبار نباشد تامین می‌کنند.
تحقیق و مطالعه پیرامون رفتار مصرف‌کننده سبز از سال‌های ۱۷۹۱م به عنوان یک موضوع اساسی مورد توجه برنامه‌ریزان بازاریابی قرار گرفت و از دهه ۱۹۸۰م به شکلی گسترده در برنامه‌ریزی سازمان‌ها و رفتار خرید مصرف‌کنندگان اثرگذار بوده است. در جوامع پیشرفته و در حال توسعه نیز علاقه روزافزون به محیط‌زیست موجب توجه بسیاری از شرکت‌ها و سازمان‌ها به مفاهیم سبز به‌عنوان منبع اصلی تغییر استراتژیک شده است. هرچند بسیاری از تولیدکنندگان با تولید محصولات دوست‌دار طبیعت و محیط‌زیست در پی کسب مشروعیت اجتماعی هستند اما مصرف‌کنندگان به دنبال تاثیرگذاری در بینش جامعه به مسائل محیط‌زیست هستند.
به این لحاظ در چند سال اخیر نگرانی‌هایی درباره وضعیت محیط‌زیست میان صاحب‌نظران حوزه‌های مختلف علمی مطرح شده که پژوهشگران و متخصصان بازاریابی نیز در جهت کاهش این نگرانی تلاش کرده‌اند و این امر منجر به پیدایش مفهوم جدیدی از بازاریابی با عنوان «بازاریابی سبز» شده است. بازاریابی سبز یا بازاریابی پایدار در واقع روندی است که اکنون در کشورهای در حال توسعه نیز مورد اقبال تولیدکنندگان و دولت‌ها قرار گرفته است. درواقع مسئولیت اجتماعی شرکت‌ها در برابر مسائل زیست‌محیطی یا بازاریابی سبز تبدیل به یکی از استراتژی‌های شرکت‌ها در بازار رقابتی امروز شده است. بازاریابی سبز به‌طور معمول در ۳ سطح استراتژیک، شبه استراتژیک و تاکتیکی اتفاق می‌افتد. در سبز شدن استراتژیک، تغییرات زیربنایی استراتژیک در فلسفه شرکت به وجود می‌آید. سبز شدن شبه استراتژیک شامل تغییرات اساسی شیوه و راه و رسم سازمان‌های تجاری است و در سبز شدن تاکتیکی بعضی از فعالیت‌های وظیفه‌ای مانند ارتقا و ترفیعات، سبز می‌شود. البته فعالیت‌های زیست‌محیطی اغلب در همه معیارهای شرکت نمی‌گنجد.
همچنین بیشتر سازمان‌ها و شرکت‌ها از معیارهای سنتی کسب‌وکار برای سنجش و ارزیابی میزان موفقیت نوآوری‌های سبز بهره می‌گیرند. هرچند هر سازمان یا شرکتی برای توسعه بازار از یک استراتژی بازاریابی خاص استفاده می‌کند اما استراتژی ۴p بازاریابی سبز همان آمیخته‌های مرسوم بازاریابی هستند و چالش بازاریابان برای تبلیغات تولیدات سبز، استفاده خلاقانه از ۴p است که برای بازاریابی این نوع محصولات و خدمات ۳ نوع تبلیغ سبز مورد توجه است: الف) تبلیغی که نشانگر ارتباط میان محصولات، خدمات و محیط زیست است. ب) تبلیغی که به وسیله برجسته‌سازی یک محصول یا خدمت، سبک و شیوه زندگی سبز را ترویج می‌کند. ج) تبلیغی که تصویر مثبتی از شرکت درباره مسئولیت زیست‌محیطی و اجتماعی شرکت تولیدکننده ارائه می‌کند. امروزه مسائل زیست‌محیطی از حوزه‌های اجتماعی و کسب‌وکار جدایی‌ناپذیر است. به عبارتی بازاریابی سبز یک فرآیند اجتماعی است که افراد جامعه و گروه‌های مختلف در حوزه کسب و کار از طریق فرآیند مبادله کالا و ارزش آنها، نیازهای‌شان را با یک شیوه اخلاقی که به لحاظ محیط‌زیست زیانبار نباشد تامین می‌کنند و از آنجا که منابع زیست‌محیطی در هر کشور محدود بوده و توسعه این منابع در کوتاه‌مدت امکان‌پذیر نیست و گاهی حتی غیرممکن است درنتیجه مسائل زیست‌محیطی بر امنیت ملی کشورها تاثیرگذار است و به تبع کشورهایی امنیت بیشتر دارند که معضلات زیست‌محیطی کمتری دارند و در مناقشات زیست‌محیطی منطقه‌ای و جهانی درگیر نیستند.
• روزنامه گسترش صمت – 16/5/1395
