روابط عمومی‌ها و رسانه‌ها، همکاری‌های متقابل
فلسفه‌ی پیدایش روابط عمومی در مدیریت جدید در حقیقت برچنین برداشتی از مدیریت استوار است. مدیری که وسعت دید داشته و مجموعه نگر است و سازمان را به عنوان یک واحد مستقل کلی و یکپارچه نگاه می‌کند که متأثر از عوامل خارجی و داخلی است سعی می‌کند با ارتباط با این عوامل متغیر سازمان را به پیش ببرد. سازمان هر قدر مستقل به نظر برسد، در حقیقت در یک رشته ارتباطات آشکار و ناآشکار که دارای تأثیرات متقابل بر یکدیگر است درگیر شده است.
در یک بررسی که از یک شماره‌ی وال استریت ژورنال در مارس 1981 نشان داد که بیش از 45 خبر از مجموع 188 خبر درج شده در یک شماره‌ی این روزنماه اطلاعیه‌های خبری روابط عمومی سازمان‌ها بوده است. بررسی عمیق‌تری نشان داد که نویسندگان متون خبرهای دیگر این شماره نیز به نوعی از همکاری‌ها و یاری‌های مسئولین روابط عمومی سازمان‌ها برخوردار بوده‌اند. [1]
این تحقیق و تحقیقات دیگری که از متون رسانه‌های دیگر و چگونگی تهیه این متون به عمل آمده ثابت کرده است که رسانه‌ها و روابط عمومی‌ها هر چند در پی تحقق اهداف ویژه خود هستند و در گروه‌های شغلی متفاوتی طبقه‌بندی می‌شوند، ولی در دستیابی به اهداف خود سخت به یکدیگر وابسته‌اند و از همکاری و همیاری هم سود می‌برند.
با آنکه جامعه، روابط عمومی را در چارچوب وظایف و رسالت‌های دیگری می‌نگرد، ولی همراه با رسانه‌ها آن را در زیر مجموعه‌ی نظام ارتباطی کشور قرار می‌دهد.
پرسش این است که شیوه‌ی عملکرد، اهداف و رسالت‌های روابط عمومی در کشور و در بستر فرهنگ اسلامی چیست؟ در این نقاط قوت و ضعف، تواناییها و ناتوانی‌ها، موفقیت‌ها و ناکامی‌های روابط عمومی‌ها در کجاست؟ بدیهی است برای پاسخگویی به این پرسش‌ها از کتابهایی که درباره روابط عمومی به زبان‌های خارجی و فارسی وجود دارد و همچنین اظهارنظرها، مصاحبه‌ها و نوشته‌هایی که در دسترس بوده بهره‌مند می‌شویم.
در آغاز برای به دست آوردن دیدگاه مشترک و مشخصی در این زمینه و حرکت در یک بستر معین و مورد توافق به تعریف روابط عمومی می‌پردازیم و کارمان را از نقل تعریف «انجمن جهانی روابط عمومی» که در سال 1955 از سوی انجمن‌های ملی، شخصیت‌های روابط عمومی، نویسندگان، کارشناسان و کارگزاران در این رشته به وجود آمده آغاز می‌کنیم.
این انجمن در ماه مه 1960 برای روابط عمومی چنین تعریفی را پیشنهاد می‌کند: «روابط عمومی بخشی از وظایف مدیریت سازمان است. عملی است ممتد، مداوم و طرح‌ریزی شده که از طریق آن افراد و سازمان می‌کوشند تا پشتیبانی، تفاهم و همکاری کسانی را که با آن‌ها سر و کار دارند و یا در آینده سر وکار خواهند داشت به دست آورند و با اقدامات ارتباطی و تدابیر دیگر به خلق گرایش‌های مطلوب بپردازند و گرایش‌های مخالف را از میان بردارند.» [2] این تعریف در نشست عمومی انجمن به سال 1978 در مکزیکو، که در آن بیشتر صاحب‌نظران، نویسندگان، مدرسان و کارگزاران این رشته حضور داشتنأ، مورد تأیید مجدد قرار گرفت.
انجمن‌های ملی، قاره‌ای و منطقه‌ای روابط عمومی نیز هر یک تعاریفی را برای آن ارائه داده‌اند که در همه آن‌ها مفاهیم کلیدی که در تعریف انجمن جهانی روابط عمومی آمده تکرار شده است. برای مثال، «انجمن روابط عمومی آلمان»[3] چنین تعریفی را برای روابط عمومی پیشنهاد می‌کند: «روابط عمومی عبارت است از تلاش‌های آگاهانه، قانونی و مستمر که به منظور ایجاد اعتماد، استقرار تفاهم، شناخت متقابل و جلب همکاری دیگران براساس تحقیقات علمی و کاربردی به طور مستمر از سوی یک فرد یا سازمان به عمل می‌آید.»
انجمن روابط عمومی انگلستان نیز چنین تعریفی را برای روابط عمومی پذیرفته است: «روابط عمومی عبارت است از تلاش‌های قانونی، آگاهانه و برنامه ریزی شده جهت استقرار حسن نیت و کسب تفاهم متقابل بین یک سازمان و گروه‌های مورد نظر آن.»
اگر هدف روابط عمومی را در ارتباط به منظور جلب همکاری، ترغیب و انگیزه دادن بدانیم که چنین نیز هست، این شغل پیشینه‌ای کهن دارد و ریشه‌های زندگی گروهی را آغاز کردند و نخستین تمدن‌ها به وجود آمد، همواره افراد، گروه‌ها و سازمان‌هایی بودند که برای دسترسی به اهداف خود و نیل به مقاصد و منظورهایشان به جلب پشتیبانی دیگران و اقناع و ترغیب آن‌ها با شیوه‌های متناسب با زمان خود و رسانه‌های عصر خویش می‌پرداختند.
منظور این است که پیدایش روابط عمومی و اتکال به شیوه‌ها و روش‌های آن ویژه‌ی قرن کنونی و یا دهه‌های آخر قرن گذشته- آن طور که معمولاً در کتاب‌های آموزشی این رشته می‌آید نیست و تاریخی به قدمت تاریخ اجتماعی بشر داردو ضمناً مربوط به مکان و کشور خاصی هم نیست. بلکه از روش‌ها و تکنیک‌های روابط عمومی در همه جای کره‌ی زمین و در همه‌ی زمان‌ها به گونه‌ی ویژه‌ای استفاده می‌شده است. [4] همه‌ی افراد، گروه‌ها و سازمان‌های مرتبط و ذینفع را اشکارا یا پنهانی مورد تبلیغ، ترغیب و تشویق قرار دهند تا آن‌ها را به پذیرش ایده یا انجام عمل وادارند.
تنها تفاوت روابط عمومی به معنی کنونی که شاخه‌ای از مدیریت نوین تلقی و به عنوان یک حرفه و شغل کاملاً تخصصی در نظر گرفته می‌شود با گونه‌های قدیمی آن این است که اکنون روابط عمومی را بازوی ارتباطی مدیریت می‌شناسند و آن را بخشی از اجزا و عناصر مدیریت امروزی می‌دانند که بر نظریه‌های علمی، شیوه‌های کاربردی و تکنیک‌های معینی استوار است و نوشته‌ها و متون حرفه‌ای خاص خویش را دارد و فعالیت‌ها و اقدامات آن با معیارها و ضوابط خاصی سنجیده می‌شود و مقررات اخلاقی پذیرفته شده‌ای نیز برای تشخیص سره از ناسره، رفتارها و کارهای روابط عمومی وضع شده است که می‌باید به آن عمل شود.
از یک قرن پیش تاکنون مدیریت سازمان‌ها، روابط عمومی را بخش بااهمییت از عناصر مدیریت خود می‌شناسند که برای جلب پشیتبانی گروه‌های خارجی و داخلی سازمان ناگزیر به بهره‌گیری از تکنیک‌های آن هستند و می‌پندارند که در شرایط پیچیده‌ی اجتماعی، اقتصادی و سیاسی کنونی ادامه و استمرار فعالیت‌های سازمان بدون یاری گرفتن از روابط عمومی مقدور نیست.
از آنجا که هیچ مؤلفه و پدیده‌ای در بستر تاریخ به حال سکون و درجا زدن باقی نمی‌ماند، روابط عمومی نیز از صور ابتدایی و اشکال اولیه خود دگرگونی یافته و به شکل حرفه‌ی گسترده و پیچیده‌ی کنونی درآمده است، به شکلی که اکنون برای انجام وظایف خود باید از علوم روانشناسی، روانشناسی اجتماعی، اقتصاد، جامعه‌شناسی، ارتباطات و هنر به مفهوم وسیع کلمه بهره گیرد.
سیستم‌های مدیریت و جایگاه روابط عمومی
یکی از نویسندگان مشهور رشته مدیریت، مؤسسات و سازمان‌ها را به اندام انسان تشبیه کرده است. وی استدلال می‌کند همان‌گونه که هر انسانی برای استمرار حیات خویش نیاز به همکاری، ارتباط و جلب پشتیبانی انسان‌های دیگر دارد، سازمان‌ها و مؤسسات نیز مجبورند برای ادامه زندگی به برقرار ارتباط با دیگران، افراد و سازمان‌ها، و جلب پشتیبانی و تبلیغ آنان بپردازند تا بستر ناهموار حرکت خود را به سوی اهدافشان هموار کنند. روابط عمومی به مثابه زبان مؤسسات و آن اندامی است که سازمان‌ها برای ترغیب، تشویق و جلب حمایت دیگران به آن نیاز دارند. [5]
نظریه‌پردازان و دانشمندان علم مدیریت این مطلب را با اصطلاحات و واژه‌های خاص رشته خویش و با مفهیم مطرح شده در این رشته بیان کرده‌اند. از آغاز پیدایش دانش مدیریت نظریه‌ها و شیوه‌های مدیریت نیز تغییر و تکامل یافته است. اکنون پیچیدگی جوامع بشری و گسترش سازمان‌ها منجر به پیدایش گرایش جدیدی در دانش مدیریت شده است. که آن را «نظریه‌ی سیستم‌ها» می‌نامند. پیشرفت و استفاده از مدل‌های ریاضی و کاربرد کامپیوتر برای پیدا کردن این راه‌حل‌ها به پیدایش و تکمیل این نظریه کمک کرده است.
در این نظریه سازمان به عنوان یک کل در نظر گرفته می‌شود و پیش از اینکه اجزای آن مورد توجه قرار گیرد، موقعیت و روابط متقابل این اجزا و نقش آن‌ها به صورت یک مجموعه در تأمین سازمان، مورد مطالعه و توجه قرار می‌گیرد. [6]
در تعریف سیستم می‌گویند: «سیستم عبارت است از یک مجموعه‌ی واحد، متشکل از اجزای مرتبط به هم که در یک شکل مطلوب و ایده‌آل این اجزا به طور منظم با یکدیگر هماهنگی و همبستگی متقابل دارند.» هر یک از اجزا در درون سیستم نقش معینی را ایفا می‌کنند و از مجموع عملکرد هر یک از این اجزا و هم پیوندی و هماهنگی اجزا در کل است که سیستم در جهت هدف مورد نظر که برای آن طراحی شده به پیش می‌رود. مؤسسات خود یک سیستم هستند که در آن عامل انسانی، ماشین آلات، تجهیزات و مواد همراه با روش‌ها و تدابیر در کنار یکدیگر گردآمده‌اند تا مؤسسه به هدف مورد نظرش نایل شود. باید در نظر داشت که مهم‌ترین جزء این سیستم انسان است. [7]
انواع سیستم‌ها
سیستم‌ها را بسته به محیط خارجی‌شان به سیستم‌های باز و بسته تقسیم بندی می‌کنند. سیستم بسته سیستمی است که با استفاده از نیروهای داخلی و بدون ارتباط با محیط خارج می‌تواند به کار خود ادامه دهد. اگرچه این سیستم به شکلی در مدیریت کلاسیک، که به سازمان و انسان به صورت خشک و انعطاف‌ناپذیر می‌نگریست می‌توانست تا حدودی مفهوم داشته باشد، ولی مفهوم مطلق سیستم بسته- یعنی سیستمی که با محیط خارج و عامل انسانی که به هر حال متأثر از محیط خارج است ارتباط ندارد- در مدیریت و به طور کلی در علوم اجتماعی و انسانی مصداق ندارد و تصور آن نیز ممکن نیست.
در مقابل، سیستم باز سیستمی است که از تغییرات محیط متأثر باشد و خود نیز روی محیط خارج اثر گذارد. سیستم باز از طریق ارتباط دائم با محیط خارج رشد و تکامل می‌یابد و در این راه به طور مستمر خود را با عوامل محیط خارجی به گونه‌ای مؤثر سازگار می‌کند. این سیستم به سبب ارتباط دائم با محیط متغیر خارج که هر لحظه در تحول است، پیوسته در تلاش برای تطبیق با محیط است. عوامل متغیر محیط خارج، محدودیت‌هایی هستند که سیستم باز با آن‌ها مواجه است.
یک بخش مؤثر مدیریت که به سازمان کمک می‌کند تا با عوامل خارجی و داخلی هماهنگی و همسویی پیدا کند، تلاش‌های ارتباطی، تبلیغی سازمان، یعنی روابط عمومی آن است. فلسفه‌ی پیدایش روابط عمومی در مدیریت جدید در حقیقت برچنین برداشتی از مدیریت استوار است. مدیری که وسعت دید داشته و مجموعه نگر است و سازمان را به عنوان یک واحد مستقل کلی و یکپارچه نگاه می‌کند که متأثر از عوامل خارجی و داخلی است سعی می‌کند با ارتباط با این عوامل متغیر سازمان را به پیش ببرد. سازمان هر قدر مستقل به نظر برسد، در حقیقت در یک رشته ارتباطات آشکار و ناآشکار که دارای تأثیرات متقابل بر یکدیگر است درگیر شده است.
برای پیدا کردن راه حل و به دست آوردن جواب مطلوب در حل مسائل سازمانی و اخذ تصمیمات مناسب احتیاج به روشی است که تمام جوانب مسأله و تمام عوامل مؤثر از وضع سیستم و در واقع کلیات را در نظر گیرد. بدین معنی که متغیرهای متعددی که در رفتار، طرز عمل و سرنوشت سیستم مؤثرند، به کمک فنون تحقیق عملیاتی Operational Research/ و یا روش‌های کمی یا مقداری Quantitative Methods/ به شکل کمیت و ارقام و اعداد. یعنی به صورت قابل سنجش و قابل محاسبه درآیند. یعنی کلیه عوامل و متغیرهای مؤثر در رفتار سیستم مورد شناسایی و بررسی قرار گرفته و حدود و تأثیرهای آن‌ها مشخص شود.
محیط سازمان را در آغاز به محیط داخلی و خارجی تقسیم می‌کنیم. عوامل انسانی محیط داخلی سازمان عبارتند از:
کارگران و خانواده‌های آنان
کارمندان و خانواده‌های آنان
مدیران رده‌های گوناگون سازمان و خانواده‌های آنان
ستادهای تخصصی و ستادهای امور عمومی سازمان و خانواده‌های آنان
اتحادیه‌های کارگری (از نظر نفوذی که بر کارگران سازمان دارند)
انجمن‌های حرفه‌ای و مجامع تخصصی (از نظر نفوذی که بر دارندگان تخصص‌های گوناگون سازمان دارند)
از دیدگاه علم ارتباطات گرایش‌ها و طرز تفکرهای هر یک از این گروه‌ها نسبت به سازمان و جلب پشتیبانی و تفاهم آن‌ها در تقویت احساس همبستگی و علاقه‌مندی که از طریق اجرای یک رشته تدابیر ارتباطی و فنون و روش‌های تبلیغی دیگر کسب شود برای ادامه‌ی حیات سازمان مؤثر است.
نیروهای خارجی و عوامل بیرونی سازمان عبارتند از:
ارائه کنندگان مواد اولیه
خریداران محصولات و یا استفاده‌کنندگان خدمات سازمان
رقبا
گروه‌های فشار
رسانه‌های جمعی
همسایگان
دولت
افکار عمومی جامعه
یک مدیر برای اینکه بتواند از هر یک از گروه‌های فوق در جهت هدف سازمان بهره‌گیری کند، در آغاز باید بین خود و سازمان شناخت و تفاهم به وجود آورد. یعنی آن گروه و سازمان را با علایق، منافع، اهداف و عوامل مؤثرش بشناسد و از سوی دیگر خودر استفاده نیز به گونه‌ای مؤثر و مفید به گروه بشناساند و در اینجاست که به کارشناس ارتباطات و تبلیغات نیازمند است و واحد روابط عمومی که بازوی کارشناسی وی در این امور است، او را در انتخاب روش‌ها و تدابیر و شیوه‌های درست یاری می‌دهد.
اصولاً روابط عمومی برای دستیابی به اهداف زیر در مدیریت جدید به وجود آمد:
ایجاد افکار مساعد و خلق گرایش‌های مطلوب در میان گروه‌های داخل و خارج سازمان
قالب گیری افکار و عقاید و جهت دادن به آن دسته از طرز تفکرهایی که هنوز شکل و حالت مخصوص و مشخصی نگرفته‌اند
تغییر آن دسته از افکار و نظرات نامساعد
بلااثر ساختن و عقیم گذاشتن عقاید و نظریات خصومت آمیز
حفظ و نگهداری افکار و عقاید مساعد و موافق[8]
مدیر یکی از بانک‌های معروف جهان در مقدمه‌ای که برای یک کتاب مشهور روابط عمومی، چاپ 1991، نوشته است، در مورد روابط عمومی و نقش آن در مدیریت جهان کنونی چنین می‌نویسد: «ما اکنون در عصر مؤسسات و سازمان‌های بزرگ، پیچیده و قدرتمندی زندگی می‌کنیم که در سرتاسر تاریخ نظیر آن وجود نداشته است. زمان ما زمان نهادهای بی‌شماری است که با یکدیگر در تعامل، ارتباط و تأثیر و تأثر متقابل هستند.
آیا در این درهم آمیختگی و این پیچیدگی می‌توان بدون شناخت، تفاهم و بدون میل به توافق و همسویی به پیش رفت؟ این امر به این بستگی دارد که مدیران سازمان‌های ما مسائل پیرامون خود را چگونه می‌بینند و چگونه به سیاست‌ها و خط‌مشی‌های سازمان خود در جهت هم‌آوردی با این مشکلات، شکل می‌دهند و در نهایت مدیران ما به چه میزان با این نهاد و افراد ارتباط برقرار می‌کنند و شناخت و پشتیبانی آن‌ها را به دست می‌آورند. این سه عامل عناصر اصلی روابط عمومی در جهان کنونی هستند.» [9]
نیروهایی در خارج و در داخل سازمان وجود دارند که از واقعیت‌های فنی، اقتصادی و اجتماعی جامعه‌ی کنونی ما ناشی شده‌اند. مدیریت سازمان در برابر این نیروها قرار دارد و می‌کوشد این نیروها را به صورت نیروهای بالفعل و یاری دهنده و حمایت‌کننده‌ی سازمان درآورد تا سازمان را در جهت تحقق هدفی که برای آن طراحی شده پیش ببرد. روابط عمومی به عنوان بازوی کارشناسی ارتباطی و تبلیغی در این مورد در خدمت مدیریت قرار دارد. [10]
نویسنده: علی میرسعید قاضی
منبع: روابط عمومی کاربردی (مجموعه مقالات)- انتشار مرکز سنجش و آموزش روابط عمومی‌های کشور
