بخشی نگری فعالیت روابط عمومی را محدود می کند

حجت الله صیدی، مدیرعامل گروه سرمایه گذاری خوارزمی در نشست ماهانه انجمن روابط عمومی درباره ی نقش روابط عمومی در ارزش آفرینی برای شرکت ها گفت: امروزه سازمان ها به همان اندازه که به سهامدارانشان بها می دهند برای مشتریان، رقبا، دولت و از همه مهم تر نهادهای مدنی هم ارزش قائل هستند. نقش روابط عمومی و رابطه ای که با هر یک از این گروه ها دارد، می تواند در زنجیره ی ارزش تاثیرگذار باشد.
به گزارش  روابط عمومی، حجت الله صیدی، مدیرعامل گروه سرمایه گذاری خوارزمی در ابتدای این نشست گفت: آنچه من در این سخنرانی بیان می کنم، مبتنی بر تجربه ام در این سال ها به عنوان مدیریت در سازمان های مختلف است. سالیان پیش زمانی که من مدیر بخش کوچکی از یک موسسه بزرگ بودم، فعالیت روابط عمومی ها به دو امر محدود می شد؛ اول این که بلیط های هواپیما برای مدیران را هماهنگ و تهیه کنند و دوم زمانی که هدایای شرکت با کسری مواجه می شد به روابط عمومی اعلام می کردیم تا اقدامات لازم را در این باره انجام دهد. ولی آیا کار روابط عمومی به همین فعالیت های اندک محدود می شود؟
او ادامه داد: من از زاویه ی زنجیره ی ارزش و راهبرد سازمان ها وارد بحث می شوم. در دنیای پیچیده امروز و محیط کسب و کار بزرگ موجود برنامه های راهبردی و استراتژیک بقای شرکت ها را تضمین می کند. یکی از مهمترین بخش این برنامه راهبردی چشم انداز این برنامه است. این که همه بدانند به کجا باید برسند و چه میزان تلاش لازم است تا به چشم انداز ترسیم شده برسند. آنچه رسیدن به این چشم انداز را تضمین می کند، زنجیره ی ارزش در سازمان هاست. ما در ادامه می خواهیم ببینیم جایگاه روابط عمومی در این زنجیره ی ارزش کجا قرار دارد؟

روابط عمومی می تواند در زنجیره ارزش شرکت ها تاثیرگذار باشد

صیدی با بیان این که تعریف ها و تصویرهای مختلفی از زنجیره ی ارزش در سازمانها ارائه می شود، گفت: زنجیره ی ارزش گاهی از طراحی، گاهی از تحقیق و توسعه و گاهی هم از حفظ و نگهداری و امنیت دارایی ها و منابع شرکت حاصل می شود. هر کاری که نتیجه ی آن در قیمت محصول منعکس شود، فعالیت ارزش افزا به شمار می رود .
مدیرعامل گروه سرمایه گذاری خوارزمی هم چنین بیان کرد: روابط عمومی در این زنجیره جایگاه ویژه ای می تواند داشته باشد. امروزه سازمان ها به همان اندازه که به سهامدارانشان بها می دهند برای مشتریان، رقبا، دولت و از همه مهم تر نهادهای مدنی هم ارزش قائل هستند. نقش روابط عمومی و رابطه ای که با هر یک از این گروه ها دارد، می تواند در زنجیره ی ارزش تاثیرگذار باشد .
او به اهمیت ارائه ی تصویر مثبت از یک سازمان یا شرکت در جذب سرمایه ها اشاره و اظهار کرد: ارزش بازار شرکت، تابعی از میزان دارایی های مولد، سودآوری و خوشنامی آن شرکت است. یعنی اگر شرکتی از خود سابقه و تصویر خوب به جای گذاشته باشد، در همه ی زمینه ها از جمله تسهیلات به مراتب راحت تر عمل می کند و به راحتی تسهیلاتی با نرخ های مناسب از بانکها دریافت می کند. خوشنامی در جذب سرمایه گذاری بیشتر هم بی تاثیر نیست و یک شرکت خوشنام بیش از سایرین شانس دارد تا سرمایه های سرگردان را جذب کند. بنابراین تصویر شرکت بر تصور سهامدار تاثیرگذار است .

روابط عمومی می تواند کارکنان را توانمند کند

صیدی گفت: زمانی که کارکنان به شرکت خود افتخار نکنند و اعتماد به نفس نداشته باشند، نمی توانند در خلق ارزش مفید واقع شوند. این رابطه هم در گرو تصویر ارائه شده از سازمان است. به نظر می رسد روابط عمومی در این زمینه نقش بسیار برجسته ای برای ایجاد تصویر مثبت یا منفی در ذهن کارکنان ایفا می کند. روابط عمومی به مثابه چشم بینای مدیران می تواند پل ارتباطی باشد که به حفظ رابطه بین مدیران و کارکنان کمک می کند .
او با اشاره به موضوع مهم تجاری سازی در خصوص مشتریان ادامه داد: وقتی ما از کالا صحبت می کنیم، منظور ما یک کالای تجاری است. تجاری سازی یعنی یک کالا یا خدمت به کالایی شناخته شده تبدیل می شود، قیمت پیدا می کند، وارد بازار می شود، خرید و فروش بر روی آن صورت می گیرد و از این طریق سرمایه های جدید را وارد شرکت می کند. بنابراین شرکت شروع به رشد و توسعه می کند. اما اگر کالا یا خدمت تجاری نشود، در دایره ی مدیران و مشتریان خاص باقی می ماند. این تصویر و روند تجاری سازی هم به تلاش روابط عمومی ها بستگی دارد و در حوزه ی کاری آنان واقع می شود .
صیدی گفت: روابط عمومی می تواند کارکنان را توانمند کند تا رابطه درستی با مشتری درخصوص ارائه ی صحیح محصول و توضیحات تکمیلی داشته باشند. رابطه ای که به افزایش ارزش زنجیره منجر می شود .
او ادامه داد: امروزه شرکت ها و سازمان های رقیب دیگر با یکدیگر دشمن نیستند بلکه سعی می کنند، بازار را بین خود تقسیم کنند و تعیین کننده قیمت ها باشند. در این گونه موارد، روابط عمومی به صورت اتخاذ نفوذ در بازار و تعریف سهم بازار برای شرکت عمل می کند. از طرف دیگر روابط عمومی می تواند نقش متمایز کننده برای شرکت داشته باشد یعنی با تغییری در محصول آن را به کالایی انحصاری تبدیل کند .

نقش مسوولیت اجتماعی شرکت ها بر عهده ی روابط عمومی است

به گزارش شفقنا رسانه، او ادامه داد: امروزه شرکت ها مسوولیت بزرگی به نام مسوولیت اجتماعی دارند. زیرا شرکتها از منابع ملی استفاده و هوا را آلوده می کنند. نیروهای تحصیلکرده را به سمت خود جذب می کنند. شرکتهایی که محیط زیست را تخریب می کنند و به سلامت مردم آسیب می رسانند، از روابط عمومی کمک می گیرند تا بگویند ما دارای مسوولیت اجتماعی هستیم. برای نمونه شرکت کوکا کولا سالانه بسیار هزینه می کند تا بگوید اگر مواد آسیب زایی برای سلامت مردم تولید می کند، در عوض در آفریقا هم مدرسه یا مراکز بهداشت و درمان می سازد. این همان نقشی است که روابط عمومی کوکا کولا بازی می کند .
صیدی گفت: مبحث بعدی مسوولیت پاسخ گویی است که در ادبیات بنگاه داری امری شناخته شده است. شرکت ها باید در خصوص تصمیمات مهم اتخاذ شده و اقدامات انجام شده توضیح دهند. این هم از جمله وظایف روابط عمومی است که باید به زبان گویایی این مسوولیت را محقق کند .
او مورد بعدی را رکن چهارم مردم سالاری یعنی رسانه ها و مطبوعات خواند و گفت: در این زمینه هم روابط عمومی نقش بسیار مهمی را ایفا می کند. که البته امری بدیهی، واضح و مبرهن است، بنابراین از آن عبور می کنم .

روابط عمومی باید شناخت درستی از محیط اقتصادی داشته باشد

صیدی با تاکید بر این که محیط پیچیده اقتصادی امروز با گذشته بسیار متفاوت است، بیان کرد: امروزه ما ابزاری به نام موبایل داریم که همه ی اطلاعات اعم از صورت جلسه و ... در آن گنجانده می شود. در حال حاضر بزرگترین شرکت ها در نیویورک گوگل، فیس بوک و مایکروسافت و ... است. در چنین محیطی که نیازهای مشتری به سرعت برآورده می شود و چرخه ی عمر محصولات بسیار کوتاه شده است، روابط عمومی نقش پیچیده تری پیدا می کند .
او ادامه داد: امروزه شبکه های اجتماعی از جمله تلگرام باعث شده اند تا دیوارها از بین بروند. هم چنین انبوه داده ها باعث شده که هیچ کس نتواند تمامی اطلاعات را به صورت کامل دریافت و آنها را پالایش و بررسی کند. اینجاست که باز هم روابط عمومی وارد می شود و در این دهکده کوچک به توسعه انسانی و اجتماعی می پردازد .

روابط عمومی، بدون شناخت سازمان و راهبردها نمی تواند ارزش ایجاد کند

صیدی گفت: وقتی روابط عمومی چنین نقش مهمی دارد، قطعا ارزش آفرین است. بنابراین روابط عمومی باید شناخت درستی از محیط اقتصادی داشته باشد. گاهی عدم شناخت از این محیط مشکلات زیادی را برای مدیران ایجاد می کند. اگر روابط عمومی شناخت درستی از محیط اقتصادی و پیچیدگی های آن، مزیت های رقابتی، ویژگی ها و ساختار اقتصاد نداشته باشد، قطعا نمی تواند در ایجاد ارزش به سازمان کمک کند .
او ادامه داد: روابط عمومی باید محصولات سازمان را به خوبی بشناسد و حتی از سرمایه در گردش شرکت اطلاع کافی داشته باشد. اگر روابط عمومی، سازمان و راهبردهای سازمانی را به خوبی نشناسد، نمی تواند در آن ارزش ایجاد کند .
صیدی با اشاره به این که مدیران شرکت ها گاهی انتظارات نادرستی از روابط عمومی ها دارند، گفت: عدم شناخت درست مدیران از نقش روابط عمومی یکی از مشکلاتی است که ما با آن مواجه هستیم. اگر مدیر بداند روابط عمومی به منزله چشم و گوشی است که می تواند او را از محیط بیرونی و واقعیت هایی که هر لحظه اتفاق می افتد، باخبر و امکان نگریستن اندیشمندانه به محیط را برای او فراهم کند و از طرف دیگر می تواند صدای گویای مدیر باشد، تعامل درستی را با روابط عمومی برقرار می کند .
او همچنین ادامه داد: روابط عمومی یک حرفه است. ما مدیران هنوز به روابط عمومی به چشم یک حرفه نگاه نکرده ایم بلکه به عنوان بخشی از سازمان به آن نگریسته ایم. حتی شاهدیم زمانی که نیرویی را می خواهند تعدیل کنند به روابط عمومی ها می فرستند. اینها خطاهای بزرگی است که مدیران در عرصه ی اقتصاد انجام می دهند و دلیل آن هم شناخت اندکی است که از نقش ارزش آفرین روابط عمومی وجود دارد .

بخشی نگری فعالیت روابط عمومی را محدود می کند

به گزارش شفقنا رسانه، صیدی بیان کرد: گاهی هم ممکن است روابط عمومی محدودیت های مدیریت را درک نکند و توقعات بیش از حد داشته باشد. اگر روابط عمومی و مدیریت با یکدیگر تعامل نداشته باشند قطعا هر دو طرف دچار سوءتفاهم هایی می شوند. همین انتظارات نادرست گاهی انحرافاتی را هم ایجاد می کند. تلقی نادرست از روابط عمومی در بسیاری از موارد باعث شده است تا روابط عمومی هم به سمت فعالیت های نامربوط برود. گاهی تعریف و تمجید و توجه بیش از اندازه به مدیریت به جای توجه به سازمان برای روابط عمومی در اولویت قرار می گیرد. گاهی هم بخشی نگری فعالیت روابط عمومی را محدود می کند. روابط به جای این که با همه ذی نفعان سر و کار داشته باشد و با همه بخش های سازمان در ارتباط باشد، به طور محدود و تنها با قسمت خاصی ارتباط برقرار می کند .
او ادامه داد: روابط عمومی با شناختی که از جایگاهش به سازمان ارائه می دهد، می تواند تصور سازمان را نسبت به نقش و مسئولیت خود تغییر دهد. یعنی کاری کند که مدیر به سراغ روابط عمومی برود و از او درخواست کمک کند. این رابطه ارزش آفرین هم در گرو این است که مدیر آگاه و کارآمد داشته باشیم. بنابراین در زنجیره افزایش ارزش، روابط عمومی با همه حلقه ها در ارتباط است و اگر روابط عمومی آگاه باشد در این ارزش آفرینی بسیار مهم و تاثیرگذار می شود .
صیدی در پایان نقش انجمن ها را بسیار کلیدی دانست و گفت: اگر امروزه آمریکا در آمد خالص سالیانه ای حدود 16000دلار دارد، به خاطر وجود انجمن هاست. وقتی اعضای انجمن ها کنار یکدیگر جمع شده و یک شغل را تبدیل به حرفه می کنند؛ این حرفه بالنده می شود و نقش خود را به بهترین نحو در کشور ایفا می کند .
یک صدو هشتادو پنجمین نشست علمی تخصصی انجمن روابط عمومی ایران، با موضوع «جایگاه روابط عمومی در زنجیره ارزش آفرینی شرکتها »  ۴ آذر ماه ۹۴ در سالن اجتماعات پژوهشکده پولی و بانکی بانک مرکزی برگزار شد .

تنظیم: هومن بهلولی