آثار تدریجی و دراز مدت رسانه ها

نظریه کاشت از جمله اولین نظریاتی است که به تاثیرات رسانه ها در دراز مدت اهمیت می دهد. این نظریه به بیان اثرگذاری رسانه ها بر تلقی افراد از دنیای خارج می پردازد. جرج گربنر. G. Gerbner با بررسی و تحقیق روی مخاطبان تلویزیون و تقسیم بندی آنها به مخاطبان پر مصرف و کم مصرف (تقسیم بندی  بر اساس ساعات تماشای تلویزیون انجام می گیرد)، به سنجش میزان اثرات برنامه ها تلویزیون بر مخاطبان در حوزه جرائم و خشونت پرداخته است.
 جرج گربنر واضع نظریه  کاشت . Cultivation Theory ، در دهه ی 1960 تحقیقاتی را به عنوان «شاخص های فرهنگی» شروع کرد تا تأثیر تماشای تلویزیون بر باورها و دیدگاه های بینندگان درباره  جهان واقعی را بررسی کند.

گربنر و همکارانش می گویند: "کاشت، یک فراگرد بی سمت و سو نیست، بلکه شبیه فراگرد جاذبه ای است.... هر گروه از بینندگان ممکن است در جهت متفاوتی تلاش کنند، اما همه گروه ها تحت تأثیر جریان مرکزی واحدی هستند. از این روی، کاشت بخشی از یک فراگرد دائمی، پویا و پیش رونده ی تعامل میان پیام ها و زمینه های قبلی است".
عمده مطلبی که در نظریه کاشت عنوان می شود تأثیر بیش از حد رسانه بر مخاطب است که در اینجا گربنر تلویزیون را مد نظر قرار داده. تلویزیون در نگاه گربنر، سازنده ی محیط نمادین است؛ بر اساس گفته مک کوایل و ویندال نظریه کاشت، تلویزیون یک پنجره به روی جهان یا منعکس کننده ی آن نیست.
در واقع آنچه که گربنر در اهمیت رسانه ها عنوان می کند ایجاد راه های مشترک برای انتخاب و نگاه کردن به اتفاقات است؛ راه های مشترکی که فهم یکسان را به دنبال دارد و این فهم یکسان در دراز مدت به دست می آید. نظریه کاشت بیشتر به دنبال مطرح کردن این است که رسانه ها به ویژه تلویزیون به دنبال این هستند که روایت های یکسان و مورد قبول از واقعیت های اجتماعی ارائه دهند و مخاطبان خود را با آن هماهنگ کنند.
نقدهایی بر نظریه ی کاشت
نقدهای زیادی بر نظریه کاشت وجود دارد که بیشتر متوجه تاکید بیش از اندازه بر هماهنگی و هم فکر شدن بینندگان تلویزیون است. از جمله اینکه مورگان M. Morgan و شاناهان J. Shanahan می نویسند: «بینندگان پرمصرف و کم مصرف از قبل و جدای از تلویزیون، با هم متفاوتند و برای تبیین این تفاوت، عوامل دیگری به جز تلویزیون در کار است. از جمله مهمترین این عوامل، عوامل جمعیتی (سن، جنس و...) است که هم بر میزان تماشای تلویزیون و هم بر برداشت آن ها از برنامه ها تأثیر می گذارد». 
و یا در مقطعی دیگر "پل هیرش" به این نکته اشاره می کند که گربنر کنترل سایر متغیرها را در پژوهش کاشت مورد توجه قرار نداده و در صورتی که متغیرهای دیگر همزمان کنترل شوند تغییرات باقی مانده ای که بتوان به تلویزیون نسبت داد خیلی کم می شود.
پل هیرش دو مفهوم "جریان اصلی" و "تشدید" را بیان می کند که بر اساس این مفاهیم تماشای زیاد تلویزیون برای گروه های اجتماعی می تواند نتایج متفاوتی داشته باشد.
جریان اصلی، اشاره ای است به تأثیرات تلویزیون در تثبیت و یکسان سازی دیدگاه ها در داخل جامعه. آنچه که از تلویزیون پخش می شود به مرور به عنوان جریان اصلی رایج می شود. شکل گیری این جریان اصلی سازی زمانی اتفاق می افتد که تماشای بیش از حد تلویزیون دیدگاه ها را به هم نزدیک می کند و منجر به تقارن می شود.
در فرآیند جریان اصلی سازی نمادهای تلویزیونی، منابع اطلاعاتی و ایده ها را تحت نفوذ خود درمی آورد. در واقع هر آنچه که قرار است به صورت یک جریان مطرح شود از نگرش ها و باورها گرفته تا ارزش های موجود در جامعه در برنامه های تلویزیونی ظاهر می شود. با شکل گیری این جریان اصلی مخاطبانی که تمایل بیشتری به دیدن تلویزیون دارند تمایل بیشتری به دیدگاه های مطرح شده در تلویزیون پیدا می کنند.
در واقع آنچه که نظریه کاشت به طور کلی مطرح می کند چشم اندازهای مشترکی است که تلویزیون برای مخاطبانش ایجاد می کند.

مفهوم بعدی که پل هیرش در انتقاد از نظریه کاشت عنوان می کند "تشدید" است؛ تشدید زمانی روی می دهد که اثر کاشت بر گروه خاصی از جمعیت بیشتر می شود. برای مثال، تماشاگران پر مصرف اعم از مردان و زنان بیشتر از تماشاگران کم مصرف احتمال دارد بپذیرند که ترس از جنایت یک مشکل جدی است. اما گروهی که با تأکید بیشتری این نظر را قبول دارد، گروه زنان تماشاگر پرمصرف است، زیرا به نظر می رسد شکنندگی خاص آن ها در برابر جنایت، با تصویر جهان پرجنایت عرضه شده در تلویزیون همساز و تشدید می شود.
هرگاه رویدادهای جهان واقعی، از انگاره ها و تصاویر تعریف شده از واقعیت در تلویزیون حمایت می کند، تشدید روی می دهد. هر وقت تجربه ی شخصی و مستقیم با پیام های تلویزیون هماهنگ و سازگار باشد، آن پیام ها استحکام می یابد و تشدید می شود و تأثیرات کاشت افزایش می یابد. به طور کلی بر اساس نظر باران و دیویس:
"تشدید زمانی روی می دهد که مخاطبان، برنامه های تلویزیون را با واقعیات روزمره ی زندگی شان سازگار و منطبق می بینند؛ به عبارتی، هر آن چه در صفحه تلویزیون مشاهده می کنند، یادآور زندگی واقعی شان است."

تحقیقات گربنر زمانی انجام می شود که تنها حدود 80 سال از اختراع تلویزیون گذشته و تقریبا 10 الی 20 سال زمان برد تا تلویزیون به شکلی قابل قبول و با دسترسی آسان مورد استفاده قرار بگیرد. بنابراین آنچه که گربنر عنوان می کند تحت تأثیر از شرایط همان زمان است؛ اینکه تلویزیون به عنوان یک تکنولوژی جدید وارد عرصه رسانه ای می شود و هم به عنوان یک رسانه جدید و هم نبود رقبای آنچنانی در مرکز توجه قرار می گیرد.
به وجود آمدن باورهای مشترک در مخاطب با مروری در نتیجه برخی برنامه های تلویزیونی قابل تشخیص است. شاید ساده ترین مثال برای رسیدن به یک فهم و باورمشترک از طریق تلویزیون ایام انتخابات باشد که تبلیغات و تشویق برای مشارکت در رأی دادن بی تأثیر با برنامه های پخش شده نیست.
در هر صورت در حال حاضر تلویزیون به عنوان یک رسانه عمومی که امکان دسترسی آسان به آن برای همه امکان پذیر است با در نظر گرفتن نقدهایی که به نظریه گربنر وارد می شود می تواند مورد توجه قرار بگیرد و برای رسیدن مخاطب به یک فهم و باور مشترک در دراز مدت تلاش کند؛ این باورها می تواند در راستای اهراف جامعه و رسیدن به توسعه در زمینه های مختلف باشد.

منابع: نظریه های ارتباطات/ ورنرجی سورین، جیمز دبلیو تانکارد/ ترجمه علیرضا دهقان
نظریه‌های رسانه،‌ اندیشه‌های رایج و دیدگاه‌های انتقادی/ سید محمد مهدی زاده

مطالب مرتبط:
رسانه می گوید چگونه فکر کنیم 
نقش تأثیر گذار رسانه در تمام دوره ها
وابستگی به رسانه از گذشته تا حال