نگاهی دیگر به اكران سینما
درسال‌های اخیر كم‌تر با تبلیغات ویژه‌ای برای فیلم‌ها روبه‌رو بوده‌ایم. نگارنده كه جز تیزر قرمز و تابلو دختری باكفشهای كتانی كنار گودال سینما آزادی كه نوشته بود «سینما زنده است» و نگاه هارا جلب تبلیغات فیلم می‌كرد، اطلاع رسانی به یادماندنی به یاد نمی‌آورد.
وقتی مجموعه تلویزیونی حتی ازتبلیغات تلویزیونی‌اش فراتر می‌رود و به تابلوهای شهری رو می‌آورد یاازSMS برای تبلیغ آن استفاده می‌شود، باید از تبلیغات بهره جدی‌تری برد.
مثلاً چرا از متروی شهری با آن حجم بالای جابه‌جایی مسافر استفاده مؤثری برای تبلیغات فیلم‌ها نمی‌شود؟
عباس گردان از دست اندركاران باسابقه سینما در تولید و پخش فیلم می گوید:
«تبلیغات، بازاریابی و پخش، فیلم‌های سینمایی را در معرض توجه مخاطبان قرار می‌دهد و فیلمی موفق‌تر عمل می‌كند كه مراحل مختلف آن را از اول موردتوجه قرار داده باشد. تمایل روزافزون مخاطبان در استفاده از محصولات پخش تصویرهای خانگی با بهترین كیفیت بیشتر شده و چالش‌های جدی را فراروی سینما قرار داده، تبلیغات به دوبخش مستقیم و غیرمستقیم دسته‌بندی می‌شود: الف- تبلیغات مستقیم؛ موضوع تبلیغ كالا است و در سینما به چند گروه تقسیم می‌شود: تلویزیون، مطبوعات، تبلیغات محیطی، تبلیغات درشبكه حمل ونقل وتبلیغات به روش های جدید شامل: SMS ، اینترنت، برنامه های نرم‌افزاری و بازی‌های رایانه‌ای. ب- تبلیغات غیرمستقیم؛ برنامه‌سازی‌ها(اخبار در تلویزیون و رادیو، برنامه‌هایی درباره معرفی فیلم‌های در دست تولید و در حال اكران و…..) و لوازم مصرفی مورداستفاده مخاطبان(مانند ساخت عروسك‌ها، پوشاك و …)»
یكی ازابزارهای مهم در تبلیغات كه با حضور تكنولوژی دیجیتال درسینمای ما مانند گذشته جدی گرفته نمی‌شود، عكس فیلم است. راجع به حضور برخی از بستگان تهیه‌كنندگان و كارگردان‌ها دراین زمینه حتماَ چیزهایی دیده و شنیده اید!
مهرشاد كارخانی فیلم‌ساز امروز و عكاس باسابقه سینما باانتقاد ازاین موضوع درباره تبلیغات فیلم‌ها می‌گوید: «در سینمای حرفه‌ای دنیا، زمانی كه داستانی برای ساخت انتخاب می شود، با یك نشریه سینمایی قرارداد تبلیغاتی می‌بندد. سپس قراردادی با یك عكاس و نیز مدیر برنامه‌ریزی و تبلیغات كارآمد بسته می‌شود.از زمان تدارك تولید، تبلیغات آغاز و خبر هر رویداد تازه‌ای را می‌توان با عكس‌های دیدنی خواند. آن‌ها می‌دانند كه فیلم كی اكران می‌شود و تبلیغات رااز مدت‌ها قبل آماده می‌كنند تا تماشاگر برای نمایش آن لحظه‌شماری كند.
در سینمای ما این اتفاق كم‌تر می‌افتد. گاهی در دقیقه نود تصمیم گرفته‌اند فیلمی كه قرار بوده دو روز دیگر اكران شود، به دلیل مشكل در پوستر یا صحنه‌ای ازآن با فیلم دیگری جابه‌جا شود. برای آن فیلم یك ماه تبلیغ شده و تماشاگر در انتظار، با فیلم دیگری روبرو می‌شود، این در جهت فرار تماشاگر از سینما است. دقت مهم است اما تغییر باید زودتر انجام شود تا فیلم دوم نیز اطلاع‌رسانی و تبلیغ مناسبی داشته باشد.»
مدیر روابط عمومی فیلم نقش مهمی در برنامه‌ریزی تبلیغاتی دارد اما در سینمای ما نقش وی در بیشتر آثار از ارائه چند خبر و عكس و آگهی آن هم با اجازه تهیه كننده فراتر نمی‌رود. فرامرز روشنایی مدیر روابط عمومی باسابقه سینمای ایران می گوید: «تبلیغات هر كالا بستگی به كیفیت آن دارد، تبلیغ فراوان كالای بی‌كیفیت شاید در كوتاه‌مدت تاُثیرگذار باشد اما هرگز در درازمدت پاسخ‌گو نخواهد بود. تبلیغات سینمایی شرایط پیچیده‌تری دارد. ابتدا باید سلیقه مخاطب رادر نظر گرفت، زمانی فیلم‌های پرتحرك، گاهی فیلم‌های ملودرام و زمانی فیلم‌های كمدی بیشتر مورد استقبال قرار می‌گیرند. كیفیت ساخت فیلم، زمان اكران، مدت اكران و سینماهای نمایش‌دهنده نیز از دیگر موارد استقبال از فیلم هستند. بی‌تردید تبلیغات از مهم‌ترین عوامل مؤثر در فروش فیلم است و هزینه تبلیغات بیشتر فیلم های پرفروش دنیا نزدیك به هزینه تولید فیلم است. در سینمای ما به دلیل اكران محدود و زمان نامشخص آن تهیه كننده نمی تواند چنین عمل كند وترجیح می دهد در آستانه اكران به فكر بیفتد.» گردان ادامه می‌دهد: «تبلیغات هدف‌مند و با برنامه برای دریافت نتیجه مانند ساخت یك پازل تصویری است. اگر یك قسمت از پازل به اشتباه در محل دیگری قرار بگیرد، تصویر به‌دست‌آمده مشكل خواهد داشت و چنا‌ن‌چه تمام بخش های تعریف‌شده قبلی به‌موقع و به‌اندازه باشد نتیجه آن نیز درست خواهد بود.»
كارخانی تغییر نام برخی فیلم ها را به زیان تبلیغ آن‌ها می‌داند:«فیلم‌هایی با نام مشابه نیز در ذهن نمی‌مانند و گاهی نام جذاب هم تماشاگر را به سینما می‌كشاند.»
سیروس تسلیمی كه گاهی گفته شده درباره تعدادی از فیلم‌های دفترش، تبلیغات خوبی انجام نداده اما از سویی دیگر تهیه‌كننده فیلم‌های مطرح ، پخش فیلم خود را به او سپرده‌اند، تبلیغات كالای فرهنگی در كشور را مظلوم‌ترین نوع تبلیغات می‌داند.
او به طنز می‌گوید: «از هنرهای هفت گانه؛ تئاتر، نقاشی، موسیقی و … تنها سینما است كه تقریباَ بودجه بخور و نمیری برای تبلیغ دارد. اگر فیلم را توپ مدوری از جنس حلبی فرض كنیم، تبلیغ در واقع انداختن چند تكه سنگ در چنین توپی است و تكان دادن این توپ تا صدای آن به گوش همگان برسد! در چنین مثالی ما بودجه این سنگ را داده و توپ را هم تكان می‌دهیم بدون آنكه صدایی از آن شنیده شود! یعنی چه؟ عرض می كنم. ما هزینه زیادی بابت تیزر تلویزیونی پرداخت می‌كنیم بدون آن كه این تیزر نشانی از محتوا، ژانر و حتی مفهوم فیلم داشته باشد. بیشتر تیزر تلویزیونی فیلم‌های كمدی، اجتماعی، سیاسی، فرهنگی، هنری و…. هیچ تفاوتی با یكدیگر ندارند. در بیشتر تیزرها چند چهره مرد و نیم‌رخ و یا لانگ شات زنی را می بینیم كه با نام فیلم همراه می‌شوند. تبلیغات سر در سینماها و بیلبوردهای خیابانی نیز شبیه یكدیگر است، اگر تصویرهای مرد و زن به شما بخندند، حدس می‌زنید فیلم كمدی است، اگر به شما اخم كنند می‌فهمید با فیلمی درام روبه‌رو هستید و اگر فقط تصویر پلانی از فیلم باشد، مطمئن می‌شوید كه فیلم هنری و بدون ستاره است. مطبوعات نیز اگر خواننده داشته باشند كه روزنامه برای هر تبلیغ مؤثر، فروش یك روز تهران و شهرستان را طلب می‌كند و اگر خواننده نداشته باشد كه پول‌تان را دور ریخته اید!
فقط در تبلیغ، دل مان به این خوش است كه فردی به طور اتفاقی یا با بلیت افتخاری یا نیم‌بها فیلم را دیده باشد و براساس عادت دیرینه، در خانه، اتوبوس، اداره و …. از آن تعریف كند تا دیگران تشویق شوند واگر جای پاركی كنار سینما یافتند فیلم را تماشا كنند!
نویسنده : محمد محمدیان ( سایت سینما )
