تبیان، دستیار زندگی
تبلیغات و فرهنگ در مقوله مجزا اما تأثیرگذار بریکدیگر هستند. عدم شناخت و آگاهی های لازم در مورد فرهنگ و ابعاد گوناگون آن، در هر جامعه و از جمله جامعه خودمان، باعث می شود تا تبلیغات به بیراهه کشیده شود و گرفتاریها و دشواری های گوناگونی را به وجود آورده به ع
بازدید :
زمان تقریبی مطالعه :

سهم زنان از تبلیغات


تبلیغات و فرهنگ دو مقوله مجزا اما تأثیرگذار بر یکدیگر هستند. عدم شناخت و آگاهی های لازم در مورد فرهنگ و ابعاد گوناگون آن، در هر جامعه و از جمله جامعه خودمان، باعث می شود تا تبلیغات به بیراهه کشیده شود و گرفتاریها و دشواری های گوناگونی را به وجود آورد به عبارتی ساده تر، فرهنگ ها تبلیغات را می سازند و تبلیغات نیز فرهنگ ساز است.

سهم زنان از تبلیغات

هر یک از رسانه ها دارای مخاطبان خاصی هستند و کارکرد ویژه ای برای تبلیغ کنندگان دارند. حوزه پوشش تبلیغاتی تلویزیون بیش از هر رسانه دیگری در جامعه است. با نگاهی گذرا به برخی از تبلیغات تلویزیونی می توان اینطور بیان کرد که در برخی موارد چگونگی تصویر نمایی زنان دچار تغییرات اساسی شده است و در برخی موارد به نظر می رسد همان عناصر گذشته که می توان آنرا کلیشه های سنتی نامید،وجود دارند اما با شکل و شمایلی پیشرفته و امروزی به تصویر کشیده می شوند.

طبق پژوهشهای صورت گرفته اینطور بیان شده که زنان به گونه ای نمایش داده می شوند که نقش آنها بیشتر به امور داخل خانه مربوط می شود و حتی در خانه نیز مردان داناتر هستند و به طور کلی زنان در نقش های وابسته و مردان همیشه مستقل هستند.

زن در تبلیغات از وسایل و کالاهایی استفاده می کند که گفتمان آشنای اجتماعی و هویتی جنسیتی را برای آنها به وجود آورده است. در تبلیغات تلویزیونی همچون تبلیغات روغن مایع مربوط به شرکتی خاص،آشپزی یک نشانه است.نشانه ای که همه وظایف مربوط به خانه داری را القا می کند. وظایفی همچون پختن غذا با اعمالی همچون جارو زدن و اتو کردن و تمیز کردن خانه، شباهت و هم نشینی دارند.

به این ترتیب غالب تصویرها درباره زنان در تبلیغات تلویزیونی، نشان دادن کار در خانه است. زن در این تبلیغات از وسایل و کالاهایی استفاده می کند که گفتمان آشنای اجتماعی و هویتی جنسیتی را برای آنها به وجود آورده است.

وسیله هایی مثل اجاق گاز،ماشین لباسشویی و کالاهایی مثل پودر ماشین لباسشویی و ظرفشویی، تصوراتی اشاعه یافته در جامعه هستند که به زنان نسبت داده می شوند که گویی هویت مردانه در جامعه با لمس کردن این قبیل اشیاء ممکن است به مخاطره بیفتند.

از طرفی می توان گفت که در این زمینه هویت مادر  به گونه ای ارائه می شود که همیشه با انجام کارهای خانه،یکسان تلقی می شود. در پیام های بازرگانی تلویزیونی تنها در هنگام معرفی کالاهای خانگی و به طور کلی آن چه نشان از حضور زن در خانه دارد، از تصویر زنان استفاده می شود و این در حالی است که کالاهای صنعتی مانند اتومبیل، کامپیوتر و ... توسط مردان تبلیغ می شوند .

رسانه ها از عوامل مهم شکل دهی هویت جنسیتی هستند که با نحوه بازنمایی خود از هویت زنانه و مردانه دنیای ذهنی مخاطبان خود را درباره هویت جنسیتی تغییر می دهند. رسانه ها با بازنمایی خود از هویت جنسیتی، تصویری نابرابر از زنان و هویت آنها نشان می دهند

دومینیک استرنیاتی در کتاب "نظریه های فرهنگ عامه" از قول دایر (Dayer)روانشناس و محقق آمریکایی می نویسد: "بررسی آگهی های بازرگانی نشان می دهد که جنسیت همیشه براساس قالب های سنتی فرهنگی به تصویر کشیده می شود : زنان موجودیتی فوق العاده زنانه دارد ( به عنوان یک زن خانه دار، مادر و کد بانو و مردان در موقعیت های قدرت و تسلط بر زنان."

صدا و سیما به دلیل فقدان الگوهای روشن و همچنین سیاست‌های منسجم در موضوع زنان و خانواده در خصوص تمایزهای جنسیتی در خانواده و در اجتماع، رفتارهای دوگانه‌ای را از خود بروز می‌دهد.

نقش جنسیت در تبلیغات بر طبق نظریه بازتاب ، رسانه ها آینه ی تمام نمای جامعه هستند وارزشها و معانی جامعه را انعکاس می دهند. در حقیقت همچون آیینه ای منعکس کننده واقعیت هستند. آنها به عنوان ساز و کارهای کنترل اجتماعی عمل کرده و میراث جامعه را منتقل می کنند تا انسجام، یکپارچگی و نظم را حفظ کنند و ارزش های مسلط یک جامعه را از نسلی به نسل بعد منتقل نمایند.

بر این اساس این رسانه ها هستند که از جامعه تأثیر می پذیرند و آنچه رسانه در حوزه هویتی بازنمایی می کند واقعیت زندگی زنان و هویت زنانه و باز تولید آن است که در ساختارهای واقعی و اجتماعی و در حوزه کنش متقابل میان افراد ساخته شده است. منتقدان نظریه بازتاب همچون بودریار معتقدند رسانه ها واقعیت زندگی زنان را انتقال نمی دهند بلکه واقعیت را می سازند و در برابر نظریه بازتاب مفهوم بازنمایی را مطرح کرده اند. که خلق و به وجود آورنده ی واقعیت به واسطه مدل های مفهومی و اسطوره ای است. مدل هایی که الزاماً هیچ ارتباط و خواستگاهی در واقعیت ندارند.

سهم زنان از تبلیغات

رسانه ها نیز همواره در کانون نقد فمینیسم قرار داشته اند. در رسانه ها و به خصوص مجلات زنان ساخت اسطوره ای که بنابر آن زن تنها در مقام کدبانو و مادر می تواند طعم رضایت خاطر واقعی را ببخشند به چشم می خورد.

تلویزیون در پیام های بازرگانی زن را تنها در یک نقش (مادر و دختر خانواده) آن هم در شکلی قالبی و کلیشه ای ارائه کرده است و تصویر زن در لباس یک زن شاغل و معتقد اجتماعی بسیار کمرنگ است.

به طور کلی مردان و زنان در رسانه های جمعیتی به صورتی بازنمایی شده اند که با نقشهای کلیشه ای فرهنگی که در جهت بازسازی نقش های جنسیتی سنتی به کار می رود سازگاری دارند. مردان معمولاً به صورت انسان هایی مسلط، فعال، مهاجم و مقتدر به تصویر کشیده شده و نقش های متنوع و مهمی را که موفقیت در آن ها اغلب مستلزم مهارت حرفه ای، کفایت، منطق و قدرت است ایفا می کنند.

در مقابل زنان معمولاً تابع، منفعل، تسلیم و کم اهمیت هستند و در مشاغل فرعی و کسل کننده ای که جنسیتشان، عواطفشان و عدم پیچیدگیشان بر آن ها تحمیل کرده است ظاهر می شوند.

اصولاً در تبلیغات تجاری اجزای هویت مردانه عبارتند از: فعالیت جستجوگری، ریسک پذیری، مسئولیت پذیری استقلال، شجاعت و بی نیازی. و اجزای هویت زنانه عبارتند از: لطافت، زیبایی، تمیزی ، انجام خدمات منزل

در اکثر تبلیغات مواد شوینده نشان داده می شود که خانم هایی که از این مواد استفاده می کنند از آن راضی هستند چون توسط این مواد توانسته اند منزل را تمیز تر و آراسته تر کنند و فرزندان و همسران آنها از آنان راضی تر هستند و لذت بهتری از زندگی می برند.

به تناسب موضوع آگهی، جنسیت مخاطب و افراد ایفا کننده نقش ها فرق می کند. موضوعات مربوط به اقتصاد یا آینده نگری، موضوعاتی که به تفکر منطقی نیاز دارد مانند موضوعاتی علمی و موضوعاتی که به استنباط و استدلال نیاز دارد با مخاطب مرد ساخته می شوند و از بازیگران مرد استفاده می کنند و بر عکس موضوعاتی که در ارتباط با مسائل مصرفی احساسی، خانوادگی چه در تجارب چه در فرهنگ مخاطب زن را دارد و افراد بازی کننده نقش ها نیز اکثراً خانمها هستند. زنان در کارِ خانه بازنمایی می شوند و مردان در کار بیرون از خانه. بنابراین یک نوع کلیشه جنسیتی در تبلیغات باز تولید می شود که به تطبیق تفکرات کمک می کند و این نوع تفکرات جامعه پذیر می شود.

در پایان باید یادآوری کرد رسانه ها از عوامل مهم شکل دهی هویت جنسیتی هستند که با نحوه بازنمایی خود از هویت زنانه و مردانه دنیای ذهنی مخاطبان خود را درباره هویت جنسیتی تغییر می دهند. رسانه ها با بازنمایی خود از هویت جنسیتی، تصویری نابرابر از زنان و هویت آنها نشان می دهند که کلیشه های سنتی پیرامون موقعیت و جایگاه فرودست زنان در عرصه اجتماع را تداوم می بخشد و با واقعیات زندگی زنان همخوانی ندارد.

فرآوری: زهرا فرآورده

بخش ارتباطات تبیان


منابع: سایت پژوهشگاه علوم انسانی/ آفتاب

مطالب مرتبط:

سریال تبلیغات در رسانه ملی

جایگاه گمشده تبلیغات در تلویزیون!

هزینه‌ هر ثانیه تبلیغ در تلویریون