رویکرد خلاقانه و هدفمند؛ حلقه گمشده تبلیغ در روابط عمومی ها

امروزه مقوله مهم تبلیغات در روابط عمومی هابا توجه هزینه های بالایی که به برای سازمانها به همراه دارد نیازمند داشتن یک برنامه مشخص و مدون تبلیغی و توام باخلاقیت ونوآوری در راستای اثرگذاری بر روی مخاطبان هدف سازمانی است.

امروزه صنعت تبیلغات در کنار سایربخش های تولیدی ، صنعتی و حتی خدماتی زمینه رشد و بالندگی آنها را فراهم نموده است .

طوفان بزرگ عصر دیجیتالی هزاره سوم ،تبلیغات بازرگانی را نیز مانندسایر جنبه های زندگی اجتماعی و فردی جوامع گوناگون ، تحت تاثیر قرار داده و از آگهی های مطبوعاتی دوران قاجار با حدود 180 سال قدمت به سبک تیزرهای تلویزیونی و همچنین تبلیغ درشبکه های اجتماعی و فضای مجازی رسیده است.

به شکلی که سازمان ها و موسسات و شرکت های فعال در بخش های خصوصی و دولتی نیز برای گسترش تولید وتجارت و حضور تاثیر گذار در عرصه رقابتی دنیای امروز از یافته های دانش تبلیغات استفاده می کنند.

روابط عمومی ها نیز در این میان بستر مناسبی برای تحقق اهداف تبلیغی سازمان ها محسوب شده و تبلیغات به عنوان یکی از کارکردهای این مجموعه های استراتژیک در سازمان ها به کار گرفته می شود.

تاجایی که دربسیاری از سازمان ها فعالیت های تبلیغی مساوی با روابط عمومی دیده شده است ،هرچندکه در واقع شاخه ای از فعالیت های روابط عمومی سازمان ها به برگزاری کمپین های تبلیغاتی با رویکرد اطلاع رسانی مثبت، برای تحقق اهداف سازمان و ارتباط با مخاطبان آن ،اختصاص می یابد.

اما ضعف هایی که در حیطه این شاخه از فعالیت های روابط عمومی مشاهده می شود باعث شده تا نقدهایی به کارکرد تبلیغاتی روابط عمومی ها وارد باشد.

اینکه عمدتاً در سازمان ها یا وزارتخانه ها برنامه ریزی جامعی در خصوص کمپین های تبلیغاتی به نسبت هزینه هایی که برای این منظور صرف می شود وجود نداشته و در نهایت تاثیر گذاری و بهره وری مورد انتظار برای یک سازمان را به همراه ندارد ازجمله موضوعات مهمی است که شاید کمتر بدان توجه شده است و این بدان علت است که کمتر اتفاق می افتد در روابط عمومی سازمانها با در نظر گرفتن هزینه و سرمایه گذاری که در زمینه تبلیغات صورت می گیرد ، نسبت به ارزیابی اثر بخشی جنبه های مختلف تبلیغ بر روی مخاطبان هدف سازمان اقدام شود، به واقع دربسیاری از روابط عمومی ها این گونه مرسوم شده که هر ساله میزان معینی اعتبار برای فعالیت های تبلیغاتی اختصاص داده می شود و در اکثر موارد بدون داشتن برنامه مشخص تبلیغاتی و بی توجه به مخاطبان هدف و ارزش افزوده برای سازمان های مورد نظر پروژه های تبلیغاتی اعم از محیطی، مطبوعاتی ورادیو و تلویزیونی و ... در دستور عادی و جاری سازمان ها قرارمی گیرد که خارج از مکانیزم علمی فرایند فعالیت های علمی تبلیغاتی در روابط عمومی هاست.

ازسویی دیگر امروزه علیرغم توسعه تکنولوژهای نوین ارتباطی و ارزان شدن ابزارهای اطلاع رسانی و تبلیغی آنچه نمود بیشتر پیدا کرده محتوای تولیدات بسیاری از روابط عمومی هاست که با ضعف و کاستی های ساختاری و حرفه ای چشمگیری مواجه است که مخاطب و هدف ازبرگزاری یک کمپین تبلیغاتی توسط روابط عمومی سازمان در آن رابا چالش جدی مواجه ساخته است.

همچنین وجود ضعف در خلاقیت و نوآوری در تولید محتواهای تبلیغی روابط عمومی ها عامل مهم دیگر عدم اثربخشی فعالیت های تبلیغاتی در سازمان ها به شمار می رود، عدم کاربرد سبک های نوین در تبلیغ و استفاده از قالب های تکراری و یکنواخت در شرایطی که امکانات گسترده فضای وب و تکنولوژی های مدرن ارتباطی قابلیت های مهمی برای حوزه روابط عمومی فراهم نموده از دیگر نقاط ضعف تبلیغات دراین حوزه محسوب میشود.

عدم به کار گیری افراد متخصص و کار آزموده در حوزه های هنری وگرافیکی و تولید محتوا و امور تخصصی تبلیغ و نیزعدم انتخاب رسانه مناسب برای ارائه اطلاعات و ارتباط با گروه مخاطبان هدف بر اساس اهداف تبلیغ، از جمله دیگر مواردی هستند که کارکرد تبلیغاتی روابط عمومی ها را با انتقادات جدی مواجه ساخته است.

لذا همسو شدن با تحولات چشمگیر به خصوص در فضای مجازی و همچنین استفاده موثر ازشبکه های اجتماعی در کنار سایر کارکردهای حرفه ای ذکر شده یکی از مهمترین راهکارهای برون رفت از شرایط فعلی تبلیغات در حوزه روبط عمومی سازمانهاست که این امر به خصوص در سازمان های اقتصادی نظیر بانک و بیمه ها که هرساله هزینه های سنگینی برای فعالیت های تبلیغاتی اختصاص می دهند و کمتر به دنبال اثربخشی و تاثیر آن بر روی مخاطبان هدف هستند ملموس تر به نظر می رسد.

درنهایت می توان گفت امروزه مقوله مهم تبلیغات در روابط عمومی هابا توجه هزینه های بالایی که به برای سازمانها به همراه دارد نیازمند داشتن یک برنامه مشخص و مدون تبلیغی و توام باخلاقیت ونوآوری در راستای اثرگذاری بر روی مخاطبان هدف سازمانی است.

تنظیم: هومن بهلولی