سه شنبه 3 اسفند 1395 - 24 جمادي الاول 1438 - 21 فوريه 2017
تصویرسازی مثبت از چهره سازمان و فعالیت ها و خدمات مستلزم تدوین کتاب «هویت سازمانی» است. برای ایجاد یک هویت یکپارچه و ایجاد یک وحدت رویه و یکسان سازی عناصر برند، ضروری است تا روابط عمومی ها به تدوین سند راهنمای هویت برند سازمانی بپردازند و یک دستورالعمل
بازدید :
زمان تقریبی مطالعه :

روابط عمومی نقشی بنیادی در تعریف و تدوین «هویت برند» دارد

دکتر منصور ساعی

تصویرسازی مثبت از چهره سازمان و فعالیت ها و خدمات مستلزم تدوین کتاب «هویت سازمانی» است. برای ایجاد یک هویت یکپارچه و ایجاد یک وحدت رویه و یکسان سازی عناصر برند، ضروری است تا روابط عمومی ها به تدوین سند راهنمای هویت برند سازمانی بپردازند و یک دستورالعمل بدون تناقض و دارای وحدت رویه ارائه کنند

به گزارش  ستاد خبری دومین کنفرانس حرفه ای گرایی در روابط عمومی، بررسی نقاط ضعف و قوت روابط عمومی‌ها در ارتباطات رسانه‌ای ، روزنامه‌نگاری نوین و نیز استاندارسازی هویت سازمانی در روابط عمومی مباحثی بود که در نشستی مشترک با دکتر منصور ساعی، پژوهشگر ارتباطات و رئیس روابط عمومی بانک کارآفرین به گفت وگو نشستیم که در ادامه می خوانید:

  نقاط ضعف و قوت تماس روابط عمومی ها با رسانه ها در حال حاضر کدامند؟

رسانه و روابط عمومی دو واحد همگرا هستند که موفقیت یکی در گروه همکاری و ارتباط مناسب دیگری است. در واقع زمانی  رسانه های می توانند نقش شفاف سازی اطلاعاتی و  نقش نظارتی خود بر سازمان ها را به منظور  رصد حسن جریان امور و جلوگیری از قانون گریزی ها و خطاها  را ایفا کنند که روابط عمومی ها نقش رسانه ها و مخاطبان را در دسترسی به اطلاعات و اخبار واقعی و صحیح سازمان ها به رسمیت بشناسند. درو اقع روابط عمومی و رسانه  باید ارتباطی صمیمی و همدلانه با یکدیگر برقرار کنند.

در حال حاضر هم نظام اطلاع رسانی ما دچار آسیب است و هم نظام روابط عمومی ما. به عبارتی نظام ارتباطی کشور ما با چالش های جدی مواجه است.  اگر اجازه بدهید من بیشتر رو نقاط ضعف و موانع ارتباط سالم  روابط عمومی ها ورسانه ها تاکید کنم و کمتر به نقاط مثبت بپردازم و در این راستا من به نتایج پژوهشی اشاره  کنم که سال گذشته در این مورد انجام دادم.چون آسیب شناسی این موضوع اهمیت بیشتری دارد.

ما در این پژوهش به این نتیجه رسیدیم که به دلیل پایین بودن سطح درآمد خبرنگاران، سازمان ها با کمک های  نقدی و غیر نقدی، خبرنگاران را تطمیع می کنند. این تطمیع انتظار تولید محتوای مطلوب سازمان ها و طرفداری از آنان و جلوگیری از انتشار اخبار و مطالب انتقادی را ایجاد می کند. به ویژه در رسانه هایی که دارای پشتوانه دولتی مناسبی نیستند، خبرنگاران از حقوق و مزایای مناسبی برخوردار نیستند، لذا برای جبران وضع مالی خود در برابر پیشنهاد کمک و هدایای سازمان ها تسلیم شده و یا  ماشین تحریر تبدیل می شوند.

از سوی دیگر رسانه ها به تولیدات روابط عمومی سازمان ها یا خبرگزاری های دولتی وابسته هستند و خود به تولید پیام وخبر نمی پردازند.  فقدان تولید پیام و مطالب خبری در رسانه های جمعی از جمله در رسانه های مکتوب یکی از مسائلی است که به استقلال محتوایی رسانه ها و نظارت بر سازمان ها ضربه می زند. به عبارتی رسانه ها به مصرف کننده محتواهای تولید شده در روابط عمومی ها تبدیل می شوند.این مسئله احتمالاً ناشی از  پشت میز نشینی روزنامه نگاران و فقدان علاقه به پیگیری بیرونی مسائل و رویدادها است.

آسیب دیگری که در این پژوهش به آن رسیدیم این بود که اخلاق حرفه ای وشاخص های آن یعنی بی طرفی، صداقت و احساس مسئولیت اجتماعی در بین روزنامه نگاران ایرانی ضعیف است.به واقع پیام های انتقادی روزنامه نگاران همراه با پیشداوری، سوگیری  و بدون رعایت شرط بی طرفی است. به عبارتی یکی از موانع اساسی در رابطه مطلوب رسانه اه و روابط عمومی ها این است که پیام ها و مطالب تولید شده در روزنامه های ایرانی، آمیخته به پیشداوری و انتقادهای مخرب و جهت دار است.

در مورد روابط عمومی نیز نتایج پزوهش نشان داد که  روابط عمومی خود را مالک(نه امانت دار) سازمان، اطلاعات و اسناد آن می دانند وخود را بی نیاز از پاسخگویی به شهروندان در برابر تصمیمات وعملکرد خود می دانند. این در حالیست کهدر یک جامعة مردم‌سالار، کل حکومت و اطلاعات آن به مردم تعلق دارد و حاکمان و مدیران جامعه، به طور مستقیم یا غیرمستقیم، نماینده و وکیل مردم‌اند. بر این اساس، هر مالکی می‌تواند به دارایی خود دسترسی داشته باشد و از کم و کیف ادارة آن مطلع شود. اطلاعات موجود در دستگاه‌ها به سازمان تعلق ندارد، بلکه از آن مردم است و سازمان و روابط عمومی حرفه ای به  نمایندگی از مردم از آن اطلاعات نگهداری می‌کند.

از طرف دیگر، بسته بودن جلسات ادارات بر روی رسانه ها و تولید اطلاعات توسط روابط عمومی ها، موجب محدودسازی وکنترل اخبار و اطلاعات و ارائه اطلاعات مصلحتی به رسانه ها شده است. ارتباط مطلوب رسانه ای زمانی معنا پیدا می کندکه تمام نشست‌های سازمان به روی عموم وبه ویژه رسانه ها باز باشد و مانعی برای شرکت خبرنگاران در نشست‌های مذکور وجود نداشته باشد. بارزترین شاخص شفافیت، دسترسی شهروندان به اطلاعات است. البته اصل مهم مقدم بر دسترسی به اطلاعات، آگاهی شهروندان از وجود اطلاعات موردنظر و چگونگی دسترسی به آن است. به نظرمی رسد، هر قدر دسترسی به اطلاعات و چگونگی استفاده از آن در یک جامعة مفروض دشوار باشد، به همان نسبت از میزان شفافیت در جامعه کاسته می‌شود.

همچنین نتایج نشان داد که  دسترسی به اطلاعات و اخبار مربوط به تصمیم و عملکرد سازمان ها، طاقت‌فرسا، پرهزینه و کند است. به واقع یکی از معیارهای کلیدی ارزیابی  و نظارت بر تصمیم ها و عملکرد سازمان ها و نهادها، دسترسی آسان، کم‌هزینه و سریع افراد به اطلاعاتی است که در جست‌وجوی آن هستند.  روابط عمومی حرفه ای باید زمینه و مکانیزم دسترسی آسان به اطلاعات را در سازمان ایجاد کند.

یکی از مسائل اساسی در روابط رسانه و روابط عمومی این است که؛ مدیران سازمان ها «انتقاد» را «هجمه» می دانند و توجیه نیستند که در صورت پذیرش یک سمت، تصمیم ها و عملکردشان درمعرض ارزیابی انتقادی رسانه ها و افکار عمومی قرار می گیرد.  به نظر می رسد در ایران، معنای هجمه با معنای نقد یکسان گرفته شده و یا برداشت یکسانی از آن صورت می گیرد.این در حالی است که بیان های انتقادی رسانه ها به دلیل اینکه واجد منافع عمومی نفع عمومی هستند و پیامد اصلاحی دارند، از ضرورت های کار رسانه است. از سوی دیگر «میزان نقدپذیری» به عنوان شاخص تعیین کننده ای در انتخاب و یا انتصاب  مدیران سازمان های دولتی مطرح نیست.

 نقش روابط عمومی حرفه ای در استاندارد سازی هویت سازمانی چیست و چه اهمیتی دارد؟

از نظر من هر سازمانی یک هویت مختص به خود دارد این هویت،اصول،ارزش‌ها و ویژگی‌های یک سازمان را به یکدیگر پیوند می دهد و زمینه‌ای را فراهم می سازد که سازمان احساس تمایز از رقبای خود بکند. روابط عمومی وبا تعریف، تبیین و  مدیریت صحیح هویت سازمانی می‌تواند به یکپارچه سازی فرآیندهای گوناگونی در یک سازمان بپردازد که برای حیاتش ضروری است. در واقع هویت سازمانی، یک ابزار استراتژیک برای رسیدن به هدف‌ها و چشم اندازهاست. روابط عمومی هر سازمانی باید با تعریف«هویت برند» خود این پیام را به شرکای تجاری، مشتریان وکارکنان سازمان خود بدهد که سازمانش چگونه سازمان است و چه اهدافی را دنبال می کند. به بیان دیگر روابط عمومی ها در سازمان ها و شرکت ها با تعریف این هویت،  تصویر ذهنی مطلوب خود را برای شکل گیری در ذهن مشتری در آینده ترسیم می نمایند.

باید گفت که یکی از موضوعات مهم در دوران رقابت بین سازمان های تولیدی وخدماتی، وجود یک تصویر یکسان، مثبت، با ثبات و مطلوب از سازمان است.

 تصویرسازی مثبت از چهره سازمان و فعالیت ها و خدمات مستلزم تدوین کتاب «هویت سازمانی» است. برای ایجاد یک هویت یکپارچه و ایجاد یک وحدت رویه و یکسان سازی عناصر برند، ضروری است تا روابط عمومی ها به تدوین سند راهنمای هویت برند سازمانی بپردازند و یک دستورالعمل بدون تناقض و دارای وحدت رویه ارائه کنند. اجرای درست این سند راهنمای هویت برند و دستورالعمل آن توسط  سازمان، همکاران، مجریان پرژه های ساختمانی شعب(تابلو، نما و دکوراسیون) ومجریان تبلیغات(رسانه ای و محیطی) به تقویت هویت برند و خوشنامی و سرمایه اجتماعی و اعتماد عمومی نسبت به آن خواهد افزود.

بنابراین در بازار رقابتی امروز داشتن دستورالعملی استاندارد و منطبق با هویت سازمانی مشخص و مبتنی بر استراتژی ها و چشم انداز و ماموریت بانک و خدمات و محصولات آن،  امری ضروری است و بالطبع پس از تدوین چنین سند راهنمایی، تمام جنبه های بصری سازمان( نما، تابلو و دکوراسیون شعب، لباس فرم همکاران وفرم ها و.....) و همچنین فعالیت های تبلیغی سازمان یکسان خواهد شد و هر بخشی ملزم به رعایت این دستور العمل خواهد بود.

وقتی از هویت سازمانی بحث می کنیم، منظور شامل عناصری چون «لوگو واجزای پشتیبان آن»،«ساختار لوگو،آرم ونشان رنگ وفونت استاندارد سازمانی»، «ساختار متریال چاپی»، «ساختار تبلیغات»، «ساختاربسته بندی محصولات»، «ساختارتبلیغات محیطی، فضاها و تابلوها»،«ساختار تبلیغات چاپی، شفاهی(رادیو تلویزیون) والکترونیک و مجازی(فضای وب)»، «ساختار، لوازم اداری و هدایای تبلیغاتی»،«ساختار یونیفورم ها» و ... است. همه این عناصر با یک راهنما به هم متصل می شوند و تصویری واحد و متمایز از برند ارائه می دهند. در نتیجه تمامی اجزای سازمان اعم از تابلوها، کارمندان، شواهد فیزیکی، تبلیغات و غیره دارای وجوه مشترکی خواهند بود که این وجوه مشترک در نگاه مشتریان به سازمان، هویتی یکپارچه خواهد بخشید.

 چرا در ساختار روابط عمومی حرفه ای، میبایست برای روزنامه نگاری نوین جایگاه ویژه ای قائل شد؟

رشد مسئولیت اجتماعی در روابط عمومی به ویژه ضرورت به رسیمت شناختن حق دسترسی عموم به اطلاعات و  پاسخگویی و شفافیت در برابر افکار عمومی منجر به «حرفه ای گرایی روابط عمومی» شده است. به عینیت رساندن دسترسی آزاد مردم به اطلاعات و شفافیت اطلاعاتی و ارتباطی با اتخاذ راهبرد اطلاع رسانی حداکثری و تولید، توزیع، انتشار اطلاعات و اخبار و ایجاد یک تعامل آنلاین با مخاطبان تنها از طریق فناوری های نوین ارتباطات و اطلاعات  و رسانه های اجتماعی نوین امکانپذیر است. لذا ضروری است که کارگزاران روابط عمومی با فنون روزنامه نگاری نوین و نحوه اطلاع رسانی و اطلاع یابی و ارائه خدمات بر روی فضای سایبر آشنایی کافی داشته باشند  تا بهتر بتوانند پورتال های اینترتنی و شبکه های اجتماعی  خود را مدیریت کنند.

 

 

تنظیم: هومن بهلولی

تلفن : 81200000
پست الکترونیک : public@tebyan.com
آدرس : بلوارکشاورز ، خیابان نادری ، نبش حجت دوست ، پلاک 12

ارتباط با ما

روابط عمومی

درباره ما

نقشه سایت

تعدادبازدیدکنندگان
افراد آنلاین