10 اشتباه روابط عمومی‌های ناموفق

روابط عمومی ایجاد اعتبار، مدیریت و حمایت است و چیزی نیست كه با بی تجربگی سر و كار داشته باشد.

جنیفر اِل جاكوبسن بنیانگذار مۆسسه ارتباطات جاكوبسن می گوید:

هنگامی كه به سراغ بخش روابط عمومی می رویم، مشاهده می كنیم تعداد ناچیزی از شركت ها در بخش روابط عمومی همه ی كارها را به درستی انجام می دهند. بنابراین شما در اینجا شاهد 10 اشتباه بزرگ PR هستید كه در شركت و سازمان های بزرگ صورت می گیرد.

1. اهداف PR  فاقد استراتژی است.

اگر از شما سۆال شود كه اهداف روابط عمومی شما چیست، در پاسخ چه جوابی می دهید؟ اگر پاسخ شما این است كه شركت یا سازمان شما در صفحه اول روزنامه های برتر یا در تیتر خبرگزاری های صبح است، این پاسخ آدرس تاكتیك است نه استراتژی. استراتژی كاری است كه می خواهید انجام دهید و تاكتیك چگونگی انجام آن كار است.

لیستی از كارهایی كه می خواهید در روابط عمومی سازمان یا شركت خود انجام دهید، تهیه كنید. من اغلب از مشتریان می خواهم تا تصور كنند كه آنها می توانند، "در هر نشریه ای باشد." سپس از آنها می پرسم در چه نوع  داستانی می خواهند حضور داشته باشند و تمایل دارند نتیجه این داستان چگونه باشد. آیا هدف روابط عمومی شركت یا سازمان شما تلاش برای گرفتن مشتریان بیشتر، جذب سرمایه گذاران و یا تحت تاثیر قرار دادن شركای تجاری بالقوه است؟ شما باید قبل از تبادل نظر كوركورانه شركت یا سازمان خود با رسانه ها این مطالب را بدانید.

كشش روابط عمومی زمان، انرژی و پول صرف می كند. اگر شما یك استراتژی نداشته باشید، وقت خود را تلف كرده اید.

2. مدیر عامل شركت تنها سخنگوی شركت یا سازمان است.

در حالی كه این مسئله برای بسیاری از شركت های كوچك و نوپا درست است، اغلب آن را به عنوان یك مانع می دانند. هر كسی نمی تواند به طور طبیعی سخنگوی خوبی باشد و برخی از افراد در واقع هنگامی كه در مقابل رسانه ها قرار می گیرند، می توانند تاثیرات مخربی هم بگذارند.

همیشه در سازمان یا شركت خود فردی را به عنوان سخنگو داشته باشید تا بتواند با رسانه ها ارتباط برقرار كند. اطمینان حاصل كنید كه این شخص دوست داشتنی، هوشمند و صحبت كردن با وی آسان است. همچنین این سخنگو باید درك خوبی از شركت و حتی خلق و خوی شما داشته باشد. با وجود اینكه این فرد یكی از بنیانگذاران نیست ، در نتیجه باید سابقه و ارتباط خوبی با شركت یا سازمان و هدف آن داشته باشد تا بتواند آینده سازمان و شركت را پیش بینی كند.

3. روانه كردن محصولات به بازار تنها دغدغه است.

روانه كردن محصولات مهم هستند، با این حال، مسیرهای طولانی تری نیز وجود دارد كه در رسانه ها تولید اعتبار می كنند:

مطالعه داده های جدید حمایتی از فضای بازار شركت یا سازمان

استخدام جدید در  سطح بالای مدیریت

گزارش در مورد روند جدید بازار به همراه تفسیری از مدیران اجرایی

مقالات مدیریت، همكاری در حوزه تخصصی آنها

4. بلافاصله بعد ورود محصول جدید به بازار، بخش دوم آن نیز آماده است.

شگفت زده می شوید كه چگونه اغلب این اتفاق می افتد: شركت های جدید و نوپا محصول جدید را روانه بازار می كنند و بدون صرف زمان مناسب بخش بعدی محصول را نیز ارائه می دهند و انتظار دارند فراگیر شود. برای مثال مجله ای را در نظر بگیرید، بلافاصله بعد از چاپ اولین جلد، جلد دوم نیز بعد از مدت كوتاهی آماده است تا وارد بازار شود. اغلب این كار جواب نمی دهد و كار تیم روابط عمومی بر روی این طرح بدلیل سنگینی و عجله ای بودن كار نتیجه ی معكوس می دهد.

اجازه ندهید گروهی كه بر روی یك محصول كار می كنند، تغییر كند. در عوض به بخش های بازاریابی، روابط عمومی و مدیریتی اجازه دهید تا قبل از آنكه محصول بعدی را روانه بازار كنید بر روی محصول به مدت كوتاهی كار كنند تا بتوانند نواقص و اشكالات محصول را ارزیابی كنند. نگاهی هم به تجربه محصول بیاندازید. این نشان می دهد تبلیغی كه برای محصول خود كرده اید تا چه اندازه تاثیر گذار بوده است.

به خبرنگاران اجازه دهید تا قبل از اینكه محصول وارد بازار شود به آن دسترسی داشته باشند. این مسئله كمك می كند تا آنها به نام تجاری شما اعتماد و به آن تمایل پیدا كنند.

5. به اندازه كافی ارتباط نداشتن با خبرنگاران

این مسئله به خود شما مربوط است. اما مسئله ای بسیار مهم و حیاتی است. اگر فقط به 20 خبرنگار در مورد یك داستان بزرگ اطلاع دهید، كافی نیست. اهمیتی ندارد كه چه مقدار این 20 خبرنگار تاثیر گذار هستند. هنگامی كه با تعداد قابل توجه ی از خبرنگاراران ارتباط ندارید و شركت بزرگ دیگری با خبرنگاران بسیاری در ارتباط است، این نشان می دهد كه آنها هیچ علاقه ای به كاری كه شما انجام می دهید، ندارند و شما نیاز دارید دوباره بر این اساس طراحی كنید. چرا كه شما به این جامعه به عنوان یك شبكه بزرگ نظرسنجی نیاز دارید.

6. نداشتن تسط بر روی حوادث و اتفاقات

در شركت های جدید و نوپا اتفاقات به عنوان یك فكر ثانویه در نظر گرفته می شوند. اما باید بدانید چه اتفاقات و یا رویدادهایی در زمینه كاری شما رخ می دهد و چه داستان پردازی هایی در این زمینه توسط رسانه ها صورت می گیرد.

7. استفاده از افراد بی تجربه در روابط عمومی

روابط عمومی ایجاد اعتبار، مدیریت و حمایت است و چیزی نیست كه با بی تجربگی سر و كار داشته باشد. در حالی كه كارآموزان و كاركنان در سطح متوسط می توانند انواع وظایف را اداره كنند، برای هدایت كشتی به فردی با تجربه نیاز است.

8.یك ركورد حفظ نمی شود.

در بسیاری از موارد، یك ایده ی خوب از آنچه كه خبرنگاران در مورد شركت یا سازمان شما دوست دارند، انتشاراتی كه چاپ می كنند، برترین اخباری را كه در مورد آن انتشار می دهند و آنچه كه در حال حاضر به آن می پردازند را باید در نظر بگیرید.

نیازی نیست كه جداگانه به دنبال هركدام از این موارد باشید، تنها كافی است جایگاه خود را در یك جا برای مثال در صفحه جستجوی گوگل یا گوگل داك حفظ كنید. این مسئله در تنظیم اهداف معنی دار در زمینه تلاش های روابط عمومی به شما كمك می كند تا تعیین كنید چه راهكارهایی عملی هستند و كدام یك كاربردی ندارند.

9. تصور می شود PR در خلأ است.

ادغام روابط عمومی با شركت یا سازمان. روابط عمومی یك تلاش انفرادی و مستقل از سازمان و یا شركت نیست. البته نیازی هم نیست كه بخش روابط عمومی در هر جلسه ای حضور داشته باشد، اما باید مطمئن شد كه بخش روابط عمومی قبل از هر بخش دیگری از موارد زیر آگاهی داشته باشد:

تغییرات در سطح بالای مدیریت

تغییرات در جهت شركت

عناصر نام تجاری جدید ، مانند آرم، شعارها و تبلیغات

راه اندازی محصول درآینده ، حتی اگر به طور رسمی اعلام نشده باشد

تغییرات در جدول زمانی چرخه محصول

10.  در زمانی اشتباه تسلیم شدن

روابط عمومی موفق نیاز به مقدار قابل توجهی كار، استراتژی و سرمایه گذاری دارد. هرگز یك داستان شما را معروف نمی كند، بلكه داستان های مختلف در مكان های مختلف و در طول زمان حركت ایجاد می كند. بیشتر شركت ها بیش از 95 درصد راه را می روند و در آخرین لحظه تسلیم می شوند. هیچگاه تسلیم نشوید. این دقیقاً بخش محوری كار است.

برای شركت ها غیر معمول نیست كه هنگامی كه زمینه را برای مصاحبه مدیر عامل شركت با یك نشریه مهم ایجاد می كنند، مدیر عامل در آخرین لحظه عقب می نشیند و یا چرخه توسعه محصول را تغییر می دهد. اجازه ندهید هیچ چیز شما را متوقف كند. شاید شانس دوباره ای برای گفتگو با خبرنگاران بوجود نیاید. بنابراین مدیر عامل را مجاب كنید تا با خبرنگاران صحبت كند و با آنها ارتباط داشته باشد.

هر یك از این موارد را در نظر بگیرید. هر شركتی در بخش های مختلف خود دارای نقاط ضعفی است، اما به ندرت می توان شركت یا سازمانی را پیدا كرد كه بتواند این نقاط ضعف را به نقاط قوت تبدیل كند. به خاطر داشته باشید كه تنها یك راه درست برای انجام دادن روابط عمومی وجود دارد اما راه های بسیاری است كه می توان آن را به اشتباه انجام داد. بنابراین تیم و كارگزاران روابط عمومی باید هوشمند و دقیق باشند و با رسانه ها ارتباط خوبی برقرار كنند.

منبع: پارسینه

تنظیم: هومن بهلولی