شب های میلیاردی رسانه ملی!

امروزه در عصری به سر می بریم كه عرصه تجارت هر روز تنگ تر و پیچیده تر می شود و خلق نوآوری ها، تولید و فروش كالا، محور فعالیت های اقتصادی قرار می گیرد. در این راستا در جامعه نوعی تغییر و تحول ایجاد شده است که الگوی مصرف و به طور کلی نیازهای افراد را تا حدی دگرگون کرده است. طبیعتا چنین چیزی موجب می شود تا تولیدكنندگان برای پاسخگویی به این مصرف انبوه و سیری ناپذیر به رقابت فشرده ای بپردازند. تولید انبوه كه از ویژگی های عصر نوین است؛ فروش انبوه را نیز به همراه داشته، بنابراین همواره شركت های تجاری بزرگ جهت فروش و تولید بیشتر، محتاج آن هستند كه در نگرش، بینش، دانش و رفتار مخاطبان خود تغییراتی اساسی ایجاد نمایند. از جمله این تغییرات اساسی توده ای شدن فرهنگ مصرفی در جامعه می باشد. این بدان معناست که فرهنگ عامه به نوعی به فرهنگ توده ای تبدیل می شود. مفهوم جدید فرهنگ عامه به عنوان فرهنگی که مردم آن را برای خودشان خلق کرده اند، مفهوم تازه ای است.(ویلیامز:1976،صفحه 199)

اما در مورد فرهنگ توده ای می توان اینطور بیان کرد که این نظریه ای است مبنی بر این مدعا که فرایندهای صنعتی شدن و شهری شدن، عواقب مخربی را به دنبال دارند. تغییرات فاحش موجب بروز و ظهور انواع محصولات جدید در جامعه شده است. در این راستا به نظر می رسد ساختارهای اجتماعی و ارزشی که در گذشته موجب برقراری پیوندهای اجتماعی میان افراد شده اند، تا حدی سست و بی پایه شده اند. به این ترتیب با تثبیت الگوهای زندگی در شهرهای بزرگ و نابسامان مملو از توده های بی نام و نشان، فقدان نسبی وحدت اخلاقی، همه در ظهور جامعه توده ای و فرهنگ توده ای نقش داشته اند.(استریناتی،دومنیک:1996،ص28)

در جامعه توده ای به نوعی افراد در برابر کنترل و انحصار ابزارهای رسانه ای قرار می گیرند. به این ترتیب بخشی از جهت دهی افکار و ارزشها توسط این ابزارها اشغال می شود. از آنجا که رسانه جمعی در تمامی اشکال خود، بخشی از زندگی روزمره همه ما را به خود اختصاص داده است، نمی توان نقش و تاثیر آنرا ساده پنداشت. همانطور که در سالهای اخیر شاهد بوده ایم، تلویزیون به عنوان یک رسانه ملی، زمان فراغتی بالایی را در زندگی روزمره دارد و به عنوانی نهادی فرهنگ ساز و جهت دهنده ای موثر، عمل می کند.

این مساله با نگاهی به کارنامه رسانه ملی در این روزها، ملموس تر است.

برای هر بیننده ای مشخص و واضح است که حجم تبلیغات این روزها در تلویزیون، بسیار بالا رفته است.

از همه جالب تر این است که تبلغات به بطن برنامه های کودک هم رسوخ یافته است. به گونه ای که قسمتی از دکور برنامه کودک به نمایش محصولات تبلیغاتی اختصاص یافته و مجری این برنامه هم به ارائه داستانهایی درباره یک کالای خاص، می پردازد به طوری که با بیان این داستانها در برابر کودکان، به آموزش نوعی فرهنگ مصرفی هم کمک می کنند.

از طرف دیگر ویژه برنامه هایی است که برخی از برندهای تبلیغاتی در تلویزیون دارند. برنامه هایی که با تبلیغ محصولی خاص از طریق اهدای جوایز ارزنده، حجم وسیعی از مخاطبان را به سمت خود کشانده اند و با تشویق مردم به برخورداری از یک اتومبیل یا سکه طلا، آنها را به خریدن محصولات خود، تشویق و یا به نوعی وادار می سازند. این یعنی محصور بودن مخاطبان در دستان ابزاری همچون رسانه ملی. حصاری که تبلیغات تجاری و تقویت روحیه مصرف زدگی در میان مردم ایجاد کرده است. مشخص است که هر چه تبلیغات موثر تر باشند، حجم آنها بیشتر می شود.

چون هدف اصلی تبلیغات، کسب ثروت است. برای صاحبان شرکت های تجاری، کسب سود مهم است و در این راستا از ابزار مهمی مثل تبلیغات بهره می برند.  به این ترتیب در انواع و اقسام برنامه های تلویزیونی، شاهد تبلیغات هستیم. از برنامه های فرهنگی گرفته تا آموزش آشپزی، برنامه کودک و یا ویژه برنامه هایی در رابطه با کنترل ترافیک. همه این ها حاکی از آن است که فرهنگ جامعه به سمت مصرف گرایی در حرکت است و این فرهنگ به طرق مختلفی در حال تقویت است. با توجه به اینکه رسانه ملی موظف است در راستای تقویت فرهنگی وزین قدم بردارد، این سوال پیش می آید که بهره گیری از روش های گوناگون تبلیغات، چرا و به چه علت در حال فزونی است؟

پی نوشت:

استریناتی،دومنیک."نظریه های فرهنگ عامه".ترجمه ثریا پاک نظر،تهران:1379

جانسون،لزلی."منتقدان فرهنگ".ترجمه ضیاء موحد.تهران:1378

مطالب مرتبط:

هزینه‌ هر ثانیه تبلیغ در تلویریون

چه کسی جانشین ضرغامی می شود؟

  آرایش مجریان ممنوع شد!