وابط عمومی پنهان کار محکوم به شکست است

دکتر مهدخت بروجردی معتقد است: همکاری با رسانه‌ها پتانسیل عظیمی است که به طور مجانی در اختیار روابط عمومی‌ها قرار دارد و روابط عمومی هنرمند می‌تواند از فضا و مکان رایگان رسانه‌های مکتوب و دیجیتال برای ارتقای سازمانش و ارایه تصویری مناسب و دلپذیر به افکار عمومی استفاده کند.

اشاره: یکی از اصلی‌ترین وظایف روابط عمومی‌ها برقراری ارتباط و تعامل با رسانه‌هاست. این وظیفه بر اساس نیازهای رسانه‌ای و ضرورت مراجعه رسانه‌ها برای دریافت خبر و اطلاعات شکل گرفته است. برقراری یک رابطه صحیح، سالم و حرفه‌ای، خواسته مطلوب دو سوی این رابطه یعنی رسانه‌ها و روابط عمومی‌ها بوده و هست. اما متاسفانه هنوز هم بسیاری از سازمان‌ها نتوانسته‌اند به این خواسته دست یابند. مشکلات و راه‌حل‌های رسیدن به یک رابطه سالم میان روابط عمومی و رسانه موضوع گفت‌وگوی شفقنا رسانه با خانم دکتر مهدخت بروجردی علوی، عضو هیات علمی دانشگاه علامه طباطبایی و مدیر کل روابط عمومی وزارت علوم، تحقیقات و فناوری است. متن کامل این گفت‌وگو را در ادامه می‌خوانید :

دو نگرش کلی در زمینه ارتباط روابط عمومی‌ها با رسانه‌ها وجود دارد؛ در یکی روابط عمومی را در نقطه مقابل و رقابت با رسانه‌ها قرار می‌دهد و منافع و مصالح آن‌ها نیز با یکدیگر متفاوت است و در نگرش دوم این دو به جای رقابت و ستیز با یک‌دیگر در خدمت هم هستند. به نظر شما کدام یک از این دو نگرش در حال حاضر بیشتر در سطح جهان حاکم است؟

می‌توان گفت که هر دو نگرش در حال حاضر در سطح جهان حاکم است و نکته جالب آن اینجاست که در بعضی کشور‌ها یا سازمان‌ها این دو نگرش در کنار هم قرار دارند. حاکم شدن هر کدام از این دو نگرش بستگی زیادی به نگاه مدیریت حاکم بر سازمان‌ها به افکار عمومی و رسانه‌ها دارد چرا که اگر رسانه‌ها را به عنوان نماینده افکار عمومی به رسمیت بشناسند، باید در عملکرد خود به گونه‌ای رفتار کنند که شرایط سازمان به درستی به افکار عمومی منتقل شود.گاهی ممکن است مدیرانی سرکار بیایند که حق پاسخگویی را به رسمیت نمی‌شناسند و رسانه‌ها را مزاحمانی می‌پندارند که در مقابل آنان قرار گرفته و در صدد رو کردن نقاط ضعف و ریختن آبروی آنان هستند و هیچ عملکرد مثبتی را برای رسانه‌ها متصور نیستند و از رویارویی با آنان گریزانند. در واقع فکر می‌کنند که روابط عمومی هر چقدر پنهان کارتر باشد، سازمانش را بیشتر از زیر ذره‌بین رسانه‌ها دور نگه می‌دارد .

امروزه به دلیل آنکه ما در جامعه اطلاعاتی زندگی می‌کنیم، نگرش تقابل روابط عمومی و رسانه در عمل، قدرت و قابلیت اجرا ندارد زیرا با مفهومی به نام روزنامه‌نگاری شهروندی رو‌به‌رو هستیم. یعنی هر یک از افراد جامعه می‌توانند با موبایل‌هایی که در اختیار دارند تمام رویدادهایی را که پیرامونشان اتفاق می‌افتد ضبط کرده و آن را در وبلاگ‌هایشان به نمایش بگذارند. بنابراین به صراحت می‌توان گفت که هیچ چیز از چشم مردم پنهان نیست و روابط عمومی پنهان کار باید پیشاپیش پذیرای شکست و ریختن آبرویش باشد. اما در مورد نگرش دوم که رسانه و روابط عمومی را در خدمت هم می‌بینند، می‌توان رسانه‌ها را امتداد حواس روابط عمومی‌ها قلمداد کرد. زیرا آنان در بطن جامعه زندگی می‌کنند و نماینده افکار عمومی هستند. رسانه‌ها با سوال، مصاحبه مطبوعاتی و مشاوره دادن به روابط عمومی، نظر‌ها، پیشنهادها، انتقادها و ایده‌های مردم را به سازمان منتقل می‌کنند. در چنین شرایطی است که روابط عمومی می‌تواند به تعریف و جایگاه واقعی خود برسد. روابط عمومی خوب، روابط عمومی‌ای نیست که اخبار بد را پنهان کند بلکه روابط عمومی‌ای است که جلوی ظهور و بروز اخبار بد را می‌گیرد و رسانه‌ها بهترین ابزار برای جلوگیری از بروز اخبار بد هستند. همکاری با رسانه‌ها پتانسیل عظیمی است که به طور مجانی در اختیار روابط عمومی‌ها قرار دارد و روابط عمومی هنرمند می‌تواند از فضا و مکان رایگان رسانه‌های مکتوب و دیجیتال برای ارتقای سازمانش و ارایه تصویری مناسب و دلپذیر به افکار عمومی استفاده کند .

نگاه حاکم بر روابط عمومی‌های ایران را چگونه تحلیل می‌کنید؟

متاسفانه ما به علت داشتن اختلاف ماهوی در روابط عمومی‌های سازمان‌های مختلف، نتوانسته‌ایم ادبیات بومی در این زمینه تولید کنیم. به عبارت دیگر، هر سازمانی در ایران می‌خواهد روابط عمومی خاص خودش را داشته باشد. هر چند ما می‌توانیم یک چهار چوب ذهنی مشترک برقرار کنیم اما در جزییات، تفاوت‌های زیادی در روابط عمومی‌های سازمان‌های مختلف وجود دارد .

در حال حاضر، وضعیت ارتباط روابط عمومی‌ها با رسانه‌ها در ایران را با توجه به این دو نگرش چگونه ارزیابی می‌کنید؟

در حال حاضر در ایران هر دو نگرش در روابط بین رسانه‌ها و روابط عمومی‌ها وجود دارد و به بیان واضح‌تر، از رابطه مبتنی بر شفافیت تا رابطه‌های تیره و مبتنی بر بده و بستان‌های مالی را شامل می‌شود .

گاهی شاهد هستیم برخی رسانه‌ها برای درج و انتشار یک خبر از روابط عمومی‌ها امتیازاتی را می‌گیرند، نظرتان در مورد داد و ستد‌های غیراخلاقی و غیرحرفه‌ای بین روابط عمومی و برخی رسانه‌ها چیست؟

در مواجهه با بعضی از روابط عمومی‌ها، رسانه‌ها بابت کاری که می‌کنند مزد دریافت می‌کنند که معمولاً به صورت کارت هدیه، عیدی، شیرینی و... نمود پیدا می‌کند. بنده به عنوان کسی که 8 سال با رسانه‌ها کار کرده‌ام، هیچ‌وقت از طرف رسانه‌ها شاهد چنین درخواستی نبوده‌ام. گاهی این روابط عمومی‌ها هستند که اقدام به این کار می‌کنند و آن را پسندیده جلوه داده‌اند. عده‌ای بر این باورند که حتی اگر رسانه‌ها پولی دریافت کنند، قطعاً مخاطبان انبوه و رسالت مطبوعاتی خود را فراموش نمی‌کنند و علی‌رغم دریافت هدیه، باز هم اطلاع‌رسانی خود را به صورت درست انجام می‌دهند. اما به نظر بنده این رویکرد خیلی خوش‌بینانه است و بهتر آن است که اصلاً چنین رابطه بده و بستانی وجود نداشته باشد و هر کدام از این دو گروه وظایف و رسالت خودشان را انجام دهند .

به نظر شما آیا موضوعی که موجب فراموشی یا کم اثر شدن یکی از مهم‌ترین وظایف روابط عمومی یعنی اطلاع‌رسانی می‌شود، ناشی از عدم حضور کار‌شناسان متخصص روابط عمومی و علوم ارتباطات اجتماعی در روابط عمومی‌ها نیست؟

این مساله به نگاهی که سازمان‌ها به افکار عمومی دارند برمی‌گردد و کارشناسان باید مدیران سازمان را متوجه این امر کنند که بدون داشتن اطلاع‌رسانی درست از سازمان، هیچ‌گونه موقعیتی برایشان متصور نیست. من بیش از نقش کار‌شناسان به نقش مدیران سازمان در فرآیند اطلاع‌رسانی اهمیت می‌دهم. اگر مدیری حق اطلاع‌رسانی و آگاهی مردم را به رسمیت بشناسد از هر کانالی برای اطلاع‌رسانی استفاده می‌کند و الزاماً به کار‌شناسان روابط عمومی وابسته نیست. چرا که مدیران به خصوص در سطح وزارتخانه‌های بزرگ در معرض رسانه‌ها قرار دارند و رسانه‌ها به دنبال مصاحبه با آنان هستند .

باید این نگرش در سازمان وجود داشته باشد که روابط عمومی یک حرفه تخصصی است و اگر زمانی روابط عمومی سازمان‌ها یک تبعیدگاه برای افرادی بود که از همه جای سازمان رانده و مانده شده بودند، امروزه اکثر قریب به اتفاق مدیران ما ترجیح می‌دهند که کار‌شناسان روابط عمومی خود را از بین دانش‌آموختگان رشته روابط عمومی و ارتباطات انتخاب کنند. در بخشنامه‌ای که از طرف دولت در سال 86 ابلاغ شد به این نکته تاکید شده است که کار‌شناسان و به ویژه مدیران روابط عمومی باید از بین دانش‌آموختگان روابط عمومی و ارتباطات باشند. البته بنده شخصاً خیلی قایل به این موضوع نیستم که اگر کسی ارتباطات نخوانده باشد نمی‌تواند در حوزه روابط عمومی فعالیت کند چرا که خیلی از کاستی‌ها را می‌شود با بعضی از دوره‌های آموزشی برطرف کرد. ولی آنچه که غیرقابل تغییر است، شخصیت و منشِ رفتاری کسانی است که در این عرصه کار می‌کنند. بنابراین باید ترکیبی از علم، تجربه و شخصیت در یک کار‌شناس روابط عمومی وجود داشته باشد تا بتواند در حوزه کاری‌اش در روابط عمومی، موفق عمل کند .

یکی از مشکلات برخی از روابط عمومی‌ها عبور اطلاعات از فیلتر مدیریت سازمان است. به نظرتان چه راهکاری برای شفاف‌سازی عملکرد سازمان با وجود این فیلتر وجود دارد؟

اگر کار‌شناس روابط عمومی احساس کند که سازمانش در حال ارتکاب اعمالی است که با قانون، اخلاق و منافع مردم زاویه دارد، بهترین توصیه‌ای که می‌توان به او داشت این است که اگر در کمک کردن و کشاندن آن سازمان به انجام کار درست و صحیح موفق نبود، از آن سازمان خارج شود. دلیل این امر هم این است که به چه دلیل باید مدیر یک سازمان، رسانه‌ها را نامحرم بداند و اصولاً به چه دلیل باید رویداد‌هایی برای پنهان کردن وجود داشته باشد؟ اگر چیزی برای پنهان کردن وجود داشته باشد، پس مشکل از ماست. این ما هستیم که از افشای آنچه که در سازمان می‌گذرد دل نگرانیم. پس کار در چنین سازمانی ارزش به حساب نمی‌آید. در حالی که به نظر من کار درست و مبتنی بر ارزش‌های انسانی و اسلامی برای احقاق حقوق مردم و نه برای بزک کردن چهره سازمان، نوعی خدمت به حساب می‌آید که انشاءالله مورد رضایت خدا قرار می‌گیرد .

روابط عمومی شغلی نیست که برای گذراندن امور زندگی به سمت و سویش برویم. باید دغدغه داشت. دغدغه مردم و دغدغه پیدا کردن راه‌های بهتر برای پیشبرد امور. معتقدم با چنین نگاهی، اصرار مدیریت سازمان به فیلتر اخبار، نشان بارزی از عملکرد نادرست آن سازمان است و کار کردن در روابط عمومی چنین سازمانی مایه افتخار نیست .

میان دست‌اندرکاران روابط عمومی و روزنامه‌نگاران همواره حیطه‌های عدم توافق، اختلاف و اصطحکاک وجود داشته و دارد، به نظر شما چه راهکارهایی برای تفاهم بین این دو گروه وجود دارد؟

راهکار حل این اختلاف، حاکم شدن اراده‌ای قوی بر روابط عمومی‌ها و رسانه‌هاست که هر دو طرف را خواهان یک رابطه سالم و شفاف کند. با پذیرش چنین فرضی می‌توان یکسری راهکار‌ها را پیشنهاد کرد؛ هر دو طرف باید برای شناخت محدودیت‌ها و نقاط ضعف و قوت همدیگر تلاش کنند و از نیروهای متخصص در ارتباطاتی که باهم دارند استفاده کنند. این مساله اهمیتی دو چندان در رسانه‌ها دارد و باید حوزه‌های تخصصی و روزنامه‌نگاران متخصص داشته باشند. تعویض مکرر خبرنگاران تخصصی این حوزه نیز می‌تواند به این رابطه لطمه بزند چرا که شناخت لازم از آن سازمان برای رسانه به دست نمی‌آید. عامل دیگری که می‌تواند بسیار کمک‌کننده باشد برگزاری کلاس‌های آموزشی توسط روابط عمومی برای مدیران سازمان است. هم‌چنین ترتیب دادن سفر‌های مطبوعاتی و برگزاری دوره‌هایی که می‌تواند نمایندگان رسانه‌ها را با سازمان ما آشنا کند نیز می‌تواند نقش مهمی در ایجاد یک رابطه خوب بین روابط عمومی سازمان و رسانه‌ها داشته باشد .

به نظرتان مهم‌ترین چالش‌های ارتباطی بین روابط عمومی و رسانه‌ها در حال حاضر چیست؟

مهم‌ترین چالش بین رسانه‌ها و روابط عمومی‌ها سیاسی شدن بیش از حد رسانه‌هاست. به گونه‌ای که بعضی از رسانه‌ها دارای کارکرد حزبی شده‌اند و در قالب اهداف حزب فعالیت می‌کنند. اخبار آنان از بی‌طرفی و عینیت بویی نبرده است و در قالب‌ها و سناریو‌های از پیش تعیین‌شده حرکت می‌کنند. این مساله کار را برای روابط عمومی‌ها بسیار دشوار می‌کند. حال اگر روابط عمومی‌ها هم گرفتار چنین حالتی بشوند و آن‌ها نیز نگاه سیاسی به رسانه‌ها داشته باشند نمی‌توان به ادامه و استمرار این رابطه خوش‌بین بود. توصیه من به شما این است که در هر شرایطی شفافیت عملکرد سازمان خویش را حفظ کنید چرا که حق اطلاع، حق بدیهی هر شهروندی است. چشم خود را تا آنجایی که ممکن است بر سیاسی‌کاری‌ها و افراط‌کاری رسانه‌های غیررسمی ببندید و آرام و متین به پیش بروید .

تنظیم: هومن بهلولی