رسانه و سبک زندگی‌هایمان!

به این ترتیب برای خرید از مارک های مشهور، هزینه می کنید و از تماشای فیلم ها و سریالهایی که به نوعی به نشان دادن دکوراسیون خاصی از یک منزل یا پوشاک و مد خاصی می پردازند، لذت می برید. پس نوعی اشتیاق به کالاهای فرهنگی در درون تان ایجاد می شود و این مسئله به بخشی از زندگی روزمره در عصر ارتباطات و مدرنیته امروز، تبدیل می شود.

در اینجا این سوال ایجاد می شود که به راستی رسانه ها در ارتباطاتی که با مخاطب خود ایجاد می کنند، تا چه حد بر سبک زندگی افراد تاثیر می گذارند؟

سبک زندگی یعنی...

برای تعریف این واژه می توان آن را با مفاهیمی مثل سلیقه، مصرف، خرید و هویت اجتماعی در ارتباط قرار داد.

مثلا در جوامع قدیم، مبنای هویت اجتماعی افراد طبق فعالیتهای مولد او و جایگاهش در نظام تولیدی جامعه، تعریف می شد. اما در جامعه فعلی، رفتارهای مصرفی فرد، در اغلب موارد مبنای شکل‌گیری هویت اجتماعی او محسوب می‌شود.

آنچه توضیح‌دهنده‌ی رواج سبک زندگی در ادبیات جدید جامعه‌شناسی و ارتباطات است، تغییرات ساختی ایجادشده از جمله رواج مصرف‌گرایی و اهمیت استقلال عمل فردی و آزادی‌های افراد برای انتخاب است.

نگرانی‌های متفکران درباره‌ی فرهنگ مصرف، در قالب نظریات جامعه‌ی توده، صنعت فرهنگی و مصرف‌گرایی تبلور پیدا کرد. با این حال، رویکردها و نظریات جدیدتر مصرف را پویا و خلاق دانستند و سعی در فهم روابط مصرف با سایر پدیده‌ها و مسائل اجتماعی کردند. این دسته از نظریات با مفهوم‌سازی متأخر تأثیرات ارتباطات همخوانی و سازگاری بیشتری دارد؛ یعنی توجه به نقش خلاق مخاطب در ارتباط، تنوع و پیچیدگی بافت‌های ارتباطی و نیز توجه به سایر عوامل غیرارتباطی در فرآیند تأثیر.

به نظر «آرتور آسابرگر» برای تعریف سبک زندگی با واژه‌ی فراگیری روبه‌رو هستیم که از سلیقه‌ی فرد در زمینه‌ی آرایش مو و لباس تا سرگرمی، تفریح، ادبیات و موضوعات مربوط دیگر را شامل می‌شود. پس سبک زندگی در واقع مد یا حالت زندگی یک فرد است. سبک زندگی معمولاً با طبقه‌ی اقتصادی‌ـ‌اجتماعی پیوند دارد و در تصویری که از فرد ساخته می‌شود بازتاب می‌یابد.(1)

مصرف رسانه ای و سبک زندگی

اصطلاح مصرف رسانه ای انبوه، به معنای فرایندی است که بعد از جنگ دوم جهانی، با تعمیم یافتن نظام رسانه‌های عمومی، یعنی مطبوعات، رادیو و تلویزیون و در امتداد آن، ظهور رایانه‌ها و اینترنت، موجب استفاده‌ی گسترده‌ی مردم از این نوع وسایل شد.

قبل از این زمان، اگرچه روزنامه‌ها وجود داشتند، اما بیشتر مورد استفاده‌ی طبقه‌ی بالا و قشر بالای طبقه‌ی متوسط بودند. تنها بعد از جنگ دوم و به خصوص بعد از سال 1960 و با روی کار آمدن دولت‌های رفاه و بهبود وضعیت معیشتی مردم و گسترش استفاده از رادیو و اختراع تلویزیون بود که این نوع جدید مصرف رسانه‌ای ظاهر شد؛ مصرف رسانه‌ای انبوه و گسترده‌ای که از آن به مصرف رسانه‌ای دمکراتیک هم یاد شده است.

برای بررسی ارتباط میان مصرف و سبک زندگی می توان این موضوع را درسطوح مختلفی بررسی کرد. اما در اینجا تاکید بر مصرف رسانه ای است. یعنی تأثیر رسانه بر میزان مصرف. گفته شده است مصرف افراد مستقل از هم نیست و افراد همواره سعی می‌کنند سطح مصرف را متناسب با سطح مصرف جامعه هماهنگ کنند و مصرف متوسط و متعارف را الگو قرار دهند (خوشنویس، 1389، ص 16). این بدان معناست که ممکن است برخی از افراد، سطح مالی مناسبی برای خرید گوشی تلفن همراه گران قیمت را نداشته باشند اما وقتی داشتن یک گوشی خاص، در فرهنگ عموم مردم جایگاه خاصی پیدا میکند، به تدریج افراد زیادی سعی می کنند برای خرید آن کالا، تلاش کنند و این یعنی میزان علاقه و مصرف متوسط یک جامعه، که به عنوان یک الگوی متداول و متعارف برای مصرف در می آید. این مسئله در رسانه ها نیز به وضوح نمایش داده می شود. یعنی رسانه هم با نشان دادن گوشی تلفن همراه بازیگران یک فیلم، یا به طور کلی نحوه مصرف کالاها توسط شخصیت های یک فیلم، به نوعی بر نحوه مصرف گرایی مخاطبان اثر می گذارد.

مسلم این است که رسانه ها بر میزان مصرف تاثیر دارند اما این مصرف در رابطه با اقشار و فرهنگ مردم، دارای تفاوت هایی است.

آنچه مشخص است اینکه در جامعه کنونی ، مصرف گرایی رواج گسترده ای دارد اما با این حال، غلبه‌ی مصرف‌گرایی مطلق همواره یکی از نگرانی‌های متفکران در هر عصری بوده است. کسانی که معتقدند افراد بسیاری وجود دارند که تلاش می کنند با مصرف کردن به رضایت و هم رنگی با دیگران، دست یابند.

اما در این فرایند، همانطور که گفته شد، رسانه و ارتباطات رسانه ای، نقش گسترده ای را ایفا می کنند. در اغلب موارد، رسانه ها ساخته های خود را به مخاطبان منتقل می کنند. رسانه، ساخته های خود را در زمینه های مختلف فرهنگی، هنری، مذهبی و خانوادگی به ذهن مخاطب منتقل می کند.

در موارد زیادی مشاهده می شود که رسانه، جریان مصرف گرایی را همچون افسانه ای برای مخاطب ترسیم می کند. فضایی که در آن، زنده کردن حقایق متعالی جایی ندارد. بلکه سرخوشی و آسایش در برخورداری از خانه ای با وسائل لوکس و اتومبیلی مدل بالا، تعریف می شود. هرچند این سرخوشی ها تداوم ندارند اما تاثیرگذاری در راستای ایجاد کشش نسبت به مصرف گرایی در مخاطب ایجاد می شود.

مصرف‌گرایی رسانه ای، شادی و خوشحالی را برای مدت زمان کوتاه، آن هم تنها برای کسانی که می‌توانند در رفاه زندگی کنند، فراهم می‌آورد و دیگران را که نمی‌توانند مرفه باشند از این لذت محروم می‌سازد. اما احساسی در آنها ایجاد می کند که سربلندی و سعادت خود را در کسب این نحوه و سبک زندگی ببینند. آنچه مهم است بیان این مطلب است که رسانه، بالاترین سطح برقراری ارتباط با افراد را دارد و این قدرت منحصر به فرد موجب می شود تا عناصر مورد نظر خود را در سطح ارتباطاتی وسیع، به مخاطب القا کند و بخشی از فرهنگ یک جامعه را شکل دهد. به همین خاطر لازم است برای فرهنگ سازی و ارتقای سطح فرهنگ عمومی مردم بر عملکرد رسانه ها، مطالعه و توجه دقیقی صورت گیرد.

پی نوشت 1 و 2 بر گرفته از سایت : برهان – مقاله سید یاسین ابراهیمی؛ کارشناسی ارشد علوم ارتباطات اجتماعی