مدیریت فرایند و فرایند گرایی در روابط عمومی سرآمد

حمید شکری خانقاه  در دنیای امروز كه به عنوان عصر تكنولوژی شناخته می شود شیوه‎ها و تكنیكهای بسیار متنوعی در عرصه  روابط عمومی ابداع شده كه بكارگیری هر یك از آنها مستلزم برخورداری از درك صحیح مبانی نظری، اهداف، راهبردها، سیاستها و استراتژی ارتباطی مورد نظر می‌باشد. آنچه  امروزه در روابط عمومی شاهد آن هستیم عدم توانایی در استفاده از تكنیكها و فنون نیست بلكه ضعف در کیفیت استفاده از آنهاست.

اگر روابط عمومی را مجموعه‎ای از اقدامات و تلاشهای آگاهانه، سنجیده و برنامه‎ریزی شده به منظور جلب مشاركت عمومی و استقرار و كسب تفاهم متقابل بین یك سازمان و گروههای موردنظر آن سازمان بدانیم، باید بپذیریم كه روابط عمومی دانش، فن، هنر و تخصصی است كه دارای اصول و فلسفه خاصی بوده و از نقش ارزنده ای در خدمتگذاری به سازمان و جامعه برخوردار است.

در یك روابط عمومی پویا و کارآمد جریان مبادله پیام به صورت چند سویه انجام می گیرد ( عوامل درونی سازمان  –محیط –رقبا –مشتریان – بازار و ...)و به همین لحاظ به واكنشهای مردم و مخاطبان در قبال پیامهای ارائه شده به آنها توجه می‌شود  و این واكنشها در ارائه پیامهای بعدی به مردم تأثیر گذار هستند. به همین خاطر در ساختار یك روابط عمومی كارآمد باید ارتباطات مشاركت‎طلبانه محور ارتباط با مردم قرار گیرد و همواره سعی شود با استفاده از شیوه‎های شناخته شده علمی، واكنش مخاطبان در مقابل پیامها به دقت اندازه‎گیری و ارزیابی شده و ازتحمیل پیامها به مردم (الگوی ارتباطی سلطه) و یا بی‎توجهی به واكنش‎های مردم در مقابل پیامها (الگوی ارتباطی تنزل) كه هر دو به ”‌فقدان مشاركت“ می‎انجامند، اجتناب ‎شود.

انتظارات مشتریان از سازمان

برای برقراری رابطه مشارکت جویانه بین سازمان –روابط عمومی ومشتریان شناخت نیازهای مشتریان ضروری به نظر می رسد.هر مشتری در انتخاب و ادامه همکاری با یک شرکت، سازمان یا موسسه به دنبال دستیابی به منافعی مادی یا غیرمادی برای خود است. این منافع در قالب انتظارات مشتریان تعریف می‏شود. مشتریان شركتهای خدماتی اغلب خواسته هایی به شرح زیر دارند (جیمز، 1997):

1- خدمات به طور صحیح و سریع ارائه شود.

2- با افراد آگاه و قابل اعتماد سروكار داشته باشند.

3- برای حل مشكل، با یك جا تماس بگیرند یا یك نقطه تماس برای حل مشكل وجود داشته باشد.

4- وقتی مشكل به وجود می آید، بدانند به كجا باید مراجعه كنند.

5- نحوه و محل ارائه خدمات موردنظر را بدانند.

6- اطلاعات، سریعاً دردسترس باشد.

7- درهنگام مراجعه، با افرادی مواجه شوند كه احترام گزار، مطمئن و رفتارشان مۆدبانه باشد.

مدل فرایند محور در روابط عمومی

برای‌ آن كه روابط عمومی ‌ سازمان‌ها به طور اثربخش‌ به‌ كار بپردازند ( بهتر است) تعداد زیادی‌ از فرایندهای‌ مرتبط‌ با‌ هم‌ و متعامل‌ را شناسایی‌ ‌و مدیریت‌ كنند. غالبا برونداد یك‌ فرایند مستقیما درونداد فرایند بعدی‌ را تشكیل‌ می‌دهد. شناسایی‌ و مدیریت‌ نظام‌یافته‌ فرایندهای‌ به‌ كار گرفته‌ شده‌ در یك‌ سازمان‌ و به‌خصوص‌ تعامل‌ بین‌ این‌ فرایندها را  "رویكرد فرایندی‌"می‌نامند. هر فعالیت‌ یا مجموعه‌ای‌ از فعالیت‌ها كه‌ از منابع‌ جهت‌ تبدیل‌ دروندادها به‌ بروندادها استفاده‌ می‌كند می‌تواند به‌ عنوان‌ یك‌ فرایند در نظر گرفته‌ شود.

رویکرد فرایندی در روابط عمومی

- بهبود فرآیند به معنی بهبود تمامی اقدامات در سطوح مختلف  زندگی كاری یا به عبارتی بررسی نیازهای كاركنان، مردم (مشتریان یا ارباب رجوع) و برطرف كردن مشكلات و افزایش سطح رضایتمندی و كاهش میزان خطا می باشد. به عبارت دیگر بهبود فرآیند بدین معنی است كه ما چگونه می توانیم كارهایمان را بهتر از قبل انجام دهیم. بهبود فرآیند به معنای بهتر كردن روش انجام امور است، نه تنها دل مشغول داشتن به فرونشاندن آتش مشکلاتی که از محل های مختلف سازمان سر بر می کشند(یا به عبارتی مدیریت بحران). این به مفهوم دوری جستن از رفتار متداول در بسیاری از سازمان ها، یعنی مقصر دانستن افراد در مورد مشکلات و خطاها است، و روشی است برای بالابردن دقت در اینكه چگونه كارهایمان را بهتر انجام دهیم.

هنگامی كه ما بطور غیرنظام مند، به دنبال تعیین خطاها می‌گردیم، هرگز نمی‌توانیم علل بروز مشكلات را بشناسیم. در چنین شرایطی حتی ممكن است تلاش‌های ما وضعیت را عملاً بدتر كند.

پیرو معطوف شدن توجهات تلاش های بهبود سازمانی به فرآیندها، که نمودهای آن را در نگارش های جدید استانداردهای سری ISO9000 نیز می توان مشاهده کرد، رویکردها و ابزارهای مختلفی در سطح جهان برای سازمان دهی فعالیت های بهبود فرآیندها در قالب مراحل کاری توسعه داده شده است. روشها و ابزارهایی كه در این راهنما معرفی می‌شود بر پایه مدلی صورت‌بندی شده است، كه در سراسر جهان (همچنین ایران) و در حوزه‌های گوناگون از استقبال خوبی برخوردار بوده است، و FOCUSPDCA خوانده می شود.

در صورتی که استراتژی های بهبود را به دو حالت بهبود یکباره و مستمر تقسیم کنیم، این مدلمبتنی بر استراتژی‌ بهبود مستمر است. مدل  FOCUSPDCAراهی مطمئن را برای بهبود مداوم كیفیت فرایندها (و در نتیجه محصولات) فراهم می‌آورد. این استراتژی شامل مجموعه‌ای از ابزارها و روشهایی است كه طی نه قدم زیر اعمال گردیده، با یافتن و برطرف ساختن مشكلات، منجر به ارتقاء كیفیت فرایندها می‌گردد.

مراحل بهبود مستمر در فرایند روابط عمومی

1 – یافتن (Find) فرایندی كه باید بهبود بیابد،

2 – سازماندهی (Organize) تیمی كه فرایند را به خوبی می‌شناسد و باید آن را بهبود دهد،

3 – شفاف‌سازی (Clarify) دانش مربوط به فرایند،

4 – شناخت (Understand) عوامل مۆثر بر تغییرات عملكرد فرایند،

5 – انتخاب (Select) بهبود مورد نظر،

6 – برنامه‌ریزی (Plan) بهبود فرایند،

7 – اجرای (Do) آزمایشی برنامه بهبود فرایند،

8 – بررسی (Check) نتایج بهبود،

9 – اقدام (Act) در راستای استاندارد كردن و تعمیم نتایج بهبود و ادامه دادن به بهبود فرایند.

استراتژی بهبود مستمر بطور ذاتی كم مخاطره بوده، به غیر از نتایج مستقیم (بهبود فرایندها و محصولات) نتایج ارزشمند غیر مستقیمی (مانند توسعه یادگیری سازمانی، بهبود جو كار و تحول فرهنگ سازمانی، كه معمولا از نتایج مستقیم كم ارزش‌تر نیستند) به همراه داشته، به دلیل خمیر مایه مشاركت جویانه و توجه به مشتری، با نگرش های كلی مدیریت نوین همساز می‌باشد.

حمید شکری خانقاه

تنظیم: هومن بهلولی