دکتر رحمان سعیدی

افکار عمومی هدف غایی و نقطه تعیین کننده فعالیت روابط عمومی

اگر روابط عمومی  ارتباطی سازمان یافته و منظم را طراحی می کند؛  اگر سعی در استفاده صحیح و مناسب از وسایل ارتباط جمعی برای سازماندهی و کنترل ارتباط را دارد؛ در نهایت امر هدف  غایی  همه این تلاش ها وکوشش ها نفوذ در اعتقادات، دیدگاه ها و اعمال گیرندگان پیام اعم از اشخاص  حقیقی و حقوقی  در  بخش های دولتی  یا خصوصی  است.  به عبارت دیگر، هدف تغییر نگرش  افکار عممومی  و ارائه تصویری مثبت از مشتری است. از این رو، راز و رمز موفقیت یک روابط عمومی پیشرو و موفق، شناخت صحیح، تعامل سازنده و دوسویه و اثر گذاری مثبت در افکار عمومی است. به همین جهت و در ارتباط با حوزه اشاره شده، در ادامه بحث محورهای زیر مورد بررسی قرار خواهد گرفت:

الف- ضرورت پژوهش و شناخت افکار عمومی

ب- روابط عمومی و نقش افکار عمومی  در گروه های درون سازمان(بهره وری بیشتر سازمان)

ج- روابط عمومی و نقش افکار عمومی در گروه های  خارج از سازمان ( ارائه اعتیاد بیشتر و تصویر  مثبت از سازمان)

ضرورت پژوهش  و شناخت افکار عمومی

یکی از وظایف روابط عمومی ، سنجش افکار عمومی است ؛ روابط عمومی  باید دیوارهای بین خود، رسانه ها و مردم را بردارد. شفاف  کردن سازمان و سیاست های آن و دوسویه کردن ارتباط با مردم از دیگر وظایف روابط عمومی است.

روابط عمومی باید در پی برقراری رابطه ای سالم بر اساس  تفاهم و اعتماد متقابل  برای دستیابی  مردم و جامعه به حقیقت باشد. در غیر این صورت وقتی بین رفتار و کردار فاصله ایجاد شود اعتماد مردم سلب می شود. در این شرایط انفعال  و درپی آن عمدم مشارکت به وجود می آید که در واقع به معنای شکست در تمام برنامه های ارتباطی  است. همه این امور فقط به صداقت و درستی گفتار و کردار باز می گردد. با توجه به نقش مهمی که افکار عمومی در روابط عمومی دارد، ضرورت ایجاب می کند که این پدیده شگفت انگیز را به خوبی بشناسیم. روش شناخت افکار عمومی  بسته به نیاز، امکان شناخت خواست مشتری به وسیله کارشناسان روابط عمومی مشخص، طراحی و اجرا می گردد. گاهی این شناخت از طریق  پژوهش های غیر رسمی صورت می گیرد و اطلاعات لازم از طریق مطالعات آرشیو، بانک اطلاعات سازمان گفتگو ومصاحبه با مدیران وافراد متخصص وصاحبنظران جمع آوری می گردد و مورد تجزیه و تحلیل قرار می گیرد و زمانی به شیوه ای علمی طرحی تحقیقیاتی منسجمی  پیش بینی می شود و با استفاده از روش تحیقیق علمی پژوهش بر روی یک یا چند گروه از مخاطبان خاص  سازمان صورت می گیرد و دیدگاه ها و نگرش های آنها مورد جمع  بندی و تجزیه  تحلیل قرار می گیرند. به هرحال  استفاده از هر یک از روش های پژوهش در افکار عمومی با توجه به مقتضیات زمان و مکان و نیازها و امکانات که صورت گیرد، حاصل  آن، شناخت افکار عمومی مخاطبان است و برای ما مشخص  می کند که نیازها و طرز  تلقی ها چیست.

ب- روابط عمومی  و نقش افکار عمومی در گروه های  درون سازمان( بهره وری بیشتر سازمان)

اگر چه ارتباطات در تمام مراحل  مدیریت مورد  استفاده قرار می گیرد، ولی در انجام وظیفه رهبری اهمیت ویژه ای  دارد. همه توافق  دارند که بایستی  در مدیریت، ارتباطات موثری  وجود داشته باشد . شاید نیاز  به تفسیر زیادی نباشد که این ارتباطات موثر  و اقناع افکار عمومی به شیوه سازمان یافته و مستمر از طریق  نهادی اجتماعی بنام «روابط عمومی»  صورت می گیرد که این وظیفه را در دو سطح دورن سازمانی  و برون سازمانی  با برنامه  ریزی  منظم انجام  می دهد.

روابط  عمومی و نقش های درون سازمانی

نگرش  سنتی و تقریبا منسوخ نسبت به جایگاه  مدیریت در درون سازمان های اجتماعی  مبتنی  بر نوعی روابط عمومی ( از بالا به پایین) و تحکمی  است که در آن مدیر یا رئیس  سازمان حرف اول  و آخر را می زند و خود را بی نیاز از مشاوره و هم دلی و موافقت کارکنان و زیر دستان می داند، فقط اوست که می داند چه می کند و چرا؟

در این نگرش  ضرورتی  احساس  نمی شود که کارکنان نسبت به تصمیم ها و برنامه ها و عملکرد سازمان اطلاعات داشته باشند. توجیه شوند  و فلسفه  آنها را بدانند. کارکنان  باید فقط وظایف خشک و بی روح اداری را در چارچوب  مقررات خشک و بی روح  تر به بهترین شکل انجام دهند و در عین حال همه جا به خاطر  عملکرد خود پاسخ گو باشند. بی آنکه الزاما علاقه ای به کارشان داشته باشند یا به آن معتقد یا دست کم با آن موافق باشند.

در چنین شرایطی  کارکنان در حصاری  از بایدها و نبایدهای  غیر  منعطف،  فقط ساعت های موظف خود را می گذرانند  و موفقیت مدیریت و سازمان را توافقی برای رشد و تعالی  خود تلقی نمی کنند . مدیر غالبا در بالاترین طبقه ساختمانی  و مجلل ترین اتاق آن مستقر  است که کارکنان را به درون آن راهی  نیست . در این قبیل سازمان ها کمتر  اتفاق می افتد که کارکنان مدیر را از خود بدانند. این رابطه منحمد  تنها به رابطه مدیر و کارکنان محدد نمی شود، حتی  در میان خود کارکنان نیز  روابطی  سرد توام با سوء ظن و بررسی و بی اعتمادی حاکم است. انتظار  موفقیت چنین  سازمانی چه در بعد درونی و چه در  بیرون ساده لوحانه به نظر  می رسد.

اما در نگرش نوین، مدیر ضمن حفظ جایگاه خود« در عرض کارکنان  قرار می گیرد» آنها را در تصمیم  گیری  و در نتیجه  اجرای  موفقیت  آمیز  برنامه ها مشارکت می دهد. نوعی احساس تعلق جمعی در درون سازمان شکل  می گیرد که به همکاری و مشارکت آگاهانه و  به ثمر رساندن  طرح ها و برنامه ها می انجامد . روابط درونی نا معین و کدر  سازمان های عمومی جای خود را به روابط شفاف، صمیمی و کار  آمد می دهد. اطلاعات  لازم در چنین سازمان هایی  به راحتی  و به موقع در اختیار  اعضا قرار می گیرد در حالی که در سازمان ها نوع اول ( مدیریت سنتی) اطلاعات تقریبا از هر نوع تنها در اعضا مدیران است و کارکنان را بر آن حقی نیست.

حال این سوال مطرح  است: سازمان های  نوع اول  برای  حرکت در مسیر  توسعه «کارآمدتر» هستند یا نوع دوم؟

پاسخ روشن است. کارکنان امروز تنها افراد سر به زیر و مطیع و رام نیستند که حرف شنوی چشم بسته بارزترین خصیصه آنها باشد، آنها امروز در معرض انتشارات  رسانه های متعدد و متنوع اند.

«ارتباطات» بسیاری از درها را به روی آنها گشوده است، آنها امروز سوال دارند، چون و چرا می کنند و می خواهند فلسفه  کاری را که باید  انجام دهند بدانند. می خواند از نتیجه کارشان مطمئن شوند. می خواهند  اظهار نظر کنند، حضور خود را موثر  ببینند و افکار  خود را درون سازمان به « مشارکت»  بگذارند. مدیریت بر چنین کارکنانی  هم سهل است و هم ممتنع. سهل است اگر آنها به بازی گرفته شوند، اعتماد و اطمینان شان  جلب شود. ارتباطی دو سویه میان مدیریت و بدنه  سازمان  برقرار  شود و ممتنع اگر مدیریت خود را تافته ای  جدا بافته بداند. فضای  ارتباطی  درون سازمان  را سنگین  کند و خود را محور  همه چیز  بداند.

اینجاست که به پرسش  دوم می رسیم. چه کسی  یا نهادی  وظیفه دارد شرایط مدیریت مشارکتی  و ایجاد فضای  ارتباطی  شفاف  و جلب هم دلی و همراهی کارکنان را در سازمان فراهم ؟ کدام تشکیلات موظف است اطلاعات مورد نیاز کارکنان و مدیران را در درون سازمان به جریان بیندازد و همه ظرفیت سازمان را در خدمت اهداف توسعه قرار دهد؟ پاسخ دو کلمه است « روابط عمومی».

ج: روابط عمومی و نقش  افکار عمومی  در گروه های خارج از سازمان ( کسب اعتبار  و تصویر  سازی  مثبت از سازمان )

روابط عمومی در این بخش  وظایفی بسیار پیچیده تر و دشواری  بر عهده دارد. ایجاد پل ارتباطی  دو سویه میان سازمان و جامعه، از عمده ترین این وظایف  است. سازمان ها برای  حرکت در مسیر توسعه و تامین شرایط  بهتر زندگی  اجتماعی  نیاز  به آگاهی  از خواست ها و نیازهایی که لازم است سیری ارتقا یابنده و آگاهانه داشته باشند . در جهت بالندگی  و کمال  جریان یابند و متقابلا مردم نیز در مورد عملکرد سازمان ارزیابی  و داوری می کنند  که مدیران باید از کیفیت و علل  این قضاوت ها با خبر  باشند و تصمیم  گیری پشت درهای بسته و بی ارتباط  با نیازهای واقعی و عمومی غالبا  جز شکست سرنوشت دیگری  ندارد. در چنین شرایطی  عملکرد  و فعالیت های توسعه ای سازمان نیز در باور عمومی نمی نشیند و مشروعت کارگزاران نزد افکار عمومی کاهش می یابد. پس سازمان نیاز ارتباطی  دوسویه  با افکار  عمومی  و جامعه  دارد؛ از  یک طرف  باید مردم را با برنامه ها و فعالیت های خود  آگاه کند و از جانب دیگر ضروری  است که به نیازها و تقاضای مردم  پاسخ  گوید و آنها را نادیده نینگارد. موتور  محرکه این ارتباط  دوسویه کسی  یا مرجعی جز روابط عمومی نیست. روبط عمومی موظف است اطلاعات ، عملکرد و اخبار سازمان را  به صورت  واقعی، صحیح  و به موقع  در اختیار افکار عمومی  بگذارد. مردم را از ضرورت  اقدامات و برنامه های اجرا شده  و در دست  اجرا آگاه کند . نیازهای  اطلاعاتی  آنها را صادقانه بر طرف  سازد هم دلی ،  همراهی و مشارکت مردم را برای ادامه تلاش های  توسعه بخش خود جلب کند و فلسفه  تصمیم  گیری ها  و برنامه را به اطلاع عموم برساند و به این وسیله  از بروز  و شکل  گیری شایعات که نشات گرفته از ابهام و فقر اطلاعات  نیز اهمیت موضوع ها و رویداد های مرتبط با سازمان است جلوگیری کند؛ در عین حال  لازم است با حضور به موقع و موثر  در عرصه اجتماع اطلاعات گوناگون را از  سطح جامعه جمع آوری کند و به مدیریت سازمان انتقال دهد تا زمینه ناکامی ها و نیز  سردی گراییدن روابط سازمان با جامعه را از بین ببرد . پنهان کردن اطلاعات و سنگین کردن فضای  ارتباطی  سازمان و جامعه بی تردید  حرکتی ضد توسعه است. استفاده از  رسانه های جمعی امروز کارآمد ترین و مهم ترین ابزار  انتقال  اطلاعات سازمان به بیرون و آگاهی  از نیازها و داوری های افکار عمومی در قبال سازمان است. بنابراین شناخت ماهیت جایگاه و ظرفیت های رسانه ای  و بهره برداری آگاهانه و صحیح از رسانه ها در جهت اهداف  توسعه امروز یکی از نیازها وضرورت های اساسی  فرا روی  روابط عمومی هاست. عمل  کردن ها و برنامه های  متعدد را می توان سراغ گرفت که به علت عدم درک و استفاده صحیح از فرصت ها، امکانات متقابل روابط عمومی ها و رسانه ها با مقاومت  و همراهی نکرن افکار عموی رو به رو  شده  و ناگزیر به شکست می باشد.

خلاصه و نتیجه گیری:

معرف روابط عمومی  موفق  و پیشرو  شناخت  افکار عمومی  در  درون و برون سازمان و توجه  به باز  خورد برنامه ها و دیدگاه افکار  عمومی است. شناخت افکار عمومی داخل سازمان عبارت است از  انجام تغییرات در جهت مصالح و منافع  موسسه؛ به عنوان مثال یک موسسه تجاری، اطلاعاتی درباره قیمت ها، رقابت تکنولوژی، امور مالی، امور تجاری و فعالیت های دولت نیاز دارد. این اطلاعات اساس تصمیم گیری در مورد خط تولید محصول، نسبت های تولید کیفیت، استراتژی بازار یابی، استفاده از عوامل تولید و جریان داخلی اطلاعات  قرار می گیرد.

روابط عمومی  برای پیشبرد داخلی موسسه لازم است؛ زیرا این وظیفه، وظایف دیگر مدیریتی را به هم مرتبط می سازد.

روابط عمومی و ارتباطات برای انجام امور زیر نیز ضروری است.

1- تعیین و انتقال اهداف سازمان

2- تدارک برنامه های لازم جهت تحقق اهداف  مورد نظر

3- سازماندهی منابع انسانی و سایر منابع به بهترین و موثرترین شیوه

4- انتخاب،  پژوهش و ارزیابی اعضای سازمان

5- رهبری، هدایت انگیزش و ایجاد محیطی که افراد بخواهند کمک نمایند

6- کنترل کارکرد

شناخت افکار عمومی در خارج از سازمان

افکارعمومی یک سازمان را به محیط خارجی مرتبط می سازد. از طریق مبادله اطلاعات است که مدیران از نیازهای مشتریان و مقررات دولتی و عکس و العمل های جامعه آگاه می شوند. از طریق  افکار عمومی هر سازمانی به یک سیستم باز تبدیل می شود که با محیط خود روابط متقابل دارد.

در تحلیل نهایی دستیابی به شناخت افکارعمومی در درون  و برون سازمان  و شفاف سازی و روشنگری درجهت ایجاد محیطی  همراه با حسن تفاهم و هم دلی و مشارکت فعال، از جمله کارکردهای یک روابط عمومی موفق و پویا و پیشرو است.

تنظیم: هومن بهلولی