4 فاز بهبود مدیریت روابط عمومی

ویژگی های یک برنامه استراتژیک ارتباطی

کتاب «برنامه ‌ریزی استراتژیک روابط عمومی» نوشته رونالد. دی. اسمیت با ترجمه دکتر سیدمحمد اعرابی و فرشاد جلالی، توسط پژوهشکده مدیریت سما و روابط عمومی وزارت نفت به صورت مشترک منتشر شد.

در این کتاب 4 فاز تحت عناوین تحقیق تکوینی، استراتژی، تاکتیک‌ها و تحقیق ارزشیابی تقسیم شده است. نگارنده فرآیند استراتژیک روابط عمومی را بر مبنای این چهار فاز و مطابق با مراجع معتبر جهانی شرح داده و تمامی مراحل فرآیند در نه گام و پی در پی ارائه شده است.

فار نخست، به تجزیه و تحلیل محیط و موقعیت‌ها، سازمان‌ و افکار عمومی اختصاص یافته است. تدوین اهداف استراتژیک، تدوین استراتژی‌های کنشی و به کارگیری ارتباطات اثربخش و در کل تعیین برنامه استراتژیک روابط عمومی مبحث فاز دوم را تشکیل می دهد.انتخاب تاکتیک‌های ارتباطی و پیاده‌سازی برنامه استراتژیک مربوط به فاز سوم و کنترل برنامه استراتژیک و ارزیابی برنامه موردنظر نویسنده در فاز چهارم بررسی شده است. ضمن آن که برای درک بهتر مطالب کتاب از نمونه های موردی (از سازمان های انتفاعی و غیرانتفاعی) استفاده شده است. همچنین تمریناتی نیز در کتاب ارائه شده تا مخاطب بتواند فرآیند اجرا را در وضعیت مورد نظر خود مورد سنجش قرار دهد.

در بخشی از این کتاب با عنوان "ویژگی های یک برنامه استراتژیک ارتباطات" می خوانیم:

یک برنامه استراتژیک ارتباطات اثر بخش، دارای ویژگی های ذیل است. ویژگی هایی که هم در مورد سازمان های بزرگ و کوچک و هم در مورد سازمان های بازرگانی غیر انتفاعی صادق هستند:

• هم با قوانین و مقررات و هم با الگوی تقاضای مشتریان سازگار است. سازمان می بایست خود را در قبال افکار عمومی مسئول بدانند، انتظارات افکار عمومی در مورد عملکرد با کیفیت و ایجاد امکان ارتباط باز توسط سازمان ها رو به افزایش است...

• ایجاد ارتباط اثر بخش مستلزم همکاری مداوم بخش های روابط عمومی و بازار یابی است. هر دو حوزه می بایست در عرصه برنامه ریزی ارتباطات راهبردی نقشی مساوی و پر رنگ داشته باشند...

• ارتباط سازمانی تابع بالاترین استانداردهای اخلاقی صداقت، صحت، حرمت، حقیقت و منافع عمومی است. بسیای از سازمان ها مجموعه ضوابط و کدهای اخلاقی را ناظر بر عملکرد خود وضع نموده اند...

• ادغام، کوچک سازی ها، تجدید ساختارها، جمله سازمان های تجاری و غیر انتفاعی را به سمت بهره برداری از منابع ناب سوق داده است و دوباره کاری، تکرار و شکل گیری فعالیت های تکراری در نتیجه مجزا ساختن مطلق بازار یابی و روابط عمومی آنقدر هزینه زا است که سازمان ها هرچه بیشتر از آن دوری می کنند...

• ارتباط راهبردی بخشی از کارکرد مدیریت و فرآیند تصمیم گیری سازمان است، راهبرد ارتباطات ریشه در ماموریت سازمان دارد و در خروجی عملکرد سازمان نمایان می شود...

همچنین در بخشی از توضیح فاز سوم این کتاب، با عنوان تاکتیک ها می خوانیم:

«اگر فاز «استراتژی» برنامه ریزی استراتژیک روابط عمومی، اسکلت و عضلات بدنه برنامه شما را ایجاد می کند، فاز سوم در واقع گوشت این بدنه را ایجاد خواهد نمود. این فاز مشخصا تاکتیک های ارتباطی را مورد بررسی قرار می دهد؛ تاکتیک ها بخش های قابل روئیت یک برنامه استراتژیک روابط عمومی و یا ارتباطات بازار یابی هستند.

در معرفی «برنامه ‌ریزی استراتژیک روابط عمومی» شما با مفهوم ارتیاطات یکپارچه، تلفیق آگاهانه ابزارهای روابط عمومی و ارتباطات بازاریابی با یکدیگر آشنا شدید. ارتباطات یکپارچه باعث شکل گیری یک برنامه جامع و منسجم با هدف اجرایی ساختن بهترین ترکیب از ابزارهای ارتباطی خواهد شد. اکنون در این فاز سوم است که این رویکرد یکپارچه و آثار آن به بهترین شکل قابل روئیت خواهد بود. فهرست تاکتیک های ارائه شده در این بخش، نمایی از مجموعه ای بزرگ از ناقل های ارتباطی است که از طیف وسیعی از حوزه ها و رشته های تخصصی اقتباس شده اند.

فعالیت های فاز سوم در ضمن به شما امکان می دهد تا بسته ای از مجموعه تاکتیک ها ی اثر بخش را انتخاب نموده و دیدگاه ها و نظرات ابتکاری و خلاقانه خود را در برنامه جامع بگنجانید. برای موفق شدن در این حوزه می بایست، قوه خلاقه خود را به حرکت درآورید. هدف در اینجا این است که برنامه شما تقویت شده و به سطحی فراتر از یک فهرست محض از تاکتیک ها تبدیل شود و نهایتا به یک برنامه منسجم و غنی دست یابید که شما و سازمان مطبوع شما را در راه تحقق اهداف بلند مدت و کوتاه مدت یاری نماید...»

مطالعه این کتاب به همه کارشناسان و مدیران حوزه روابط عمومی کشور توصیه می‌شود. کتابی که در 386 صفحه با قیمت 11000 تومان منتشر شده است.