دکتر رحمان سعیدی

شناخت و توجه به افکار عمومی رمز موفقیت روابط عمومی پیشرو بعنوان یکی از عناصر مهم در مدیریت

روابط عمومی یک روند سازماندهی شده ارتباطی است

•کارمندان روابط عمومی معمولا از آن دسته از حوزه های کاری می آیند که نوشتن و انتقال پیام جزو وظایفشان بوده است.

•کارشناسان روابط عمومی انواع پیام ها را آماده می کنند و انتشار اخبار، مبارزات اطلاعاتی و طراحی و اجرای سیاست های ارتباطی  را پی می گیرند

«قسمت اول»

افکار عمومی چیست؟

مقدمه:

افکار عمومی  فرایندی پویا و پرقدرت و با سابقه در تاریخ است که پیش از قرن 18 میلادی کمتر به آن توجه شده است. از قرن هجیدهم به بعد به دلیل تحولات گسترده ای که در زمینه  های احتماعی، سیاسی، اقتصادی رخ داد و نیز افزایش سطح سواد عمومی رفته رفته از اهمیت فراوانی برخوردار گشت. درست است که افکار عمومی با تعریف امروزی در قرن هجدهم پدید آمد اما این پدیده از اولین روزهای اجتماعی شدن انسان وجود داشته است.

از زمان های دور در تمدن  های کهن و باستانی یونان، ایران، مصر آثار به جای مانده همگی حاکی از توجه به این نیروی بالقوه و موثر و شگفت انگیز و خاموش در تحولات اجتماعی است، تهیه اولین روزنامه و تشکیل مجالس قانونگذار در شهر آتن و اسپارت در یونان قدیم و تهیه سنگ نوشته ها و نگارش قوانین و فرامین فرمانروایان در میادین شهر و در سر راه کاروان ها همگی نشان دهنده توجه حاکمان به ایجاد آگاهی های لازم در بین مردم و جلب مشارکت آنان در نتیجه ایجاد مشروعیت برای خویش است.

ظهور عصر جدید در ایتالیا موجب پیدایش گروهی از نویسندگان و خبرنگارانی شد که شاهزادگان برای تقویت دولت های ملی خود به آن ها نیاز شدید داشتند مثلا معروف بود که «پیتروآرتینو»  ایتالیایی (1492-1556)هنر افشاگری، تهدید و مداحی را بهتر از همه می دانسته و "شارل  پنجم" در اسپانیا و "فرانسوی اول" در فرانسه خواستار خدمات او بودند.

«ماکیاول»  هم عصر وی نیز که توصیه های ملموسی در مورد تصاحب قدرت و حفظ آن به شهریاری می کرد، سفارش و تاکید می کرد که افکار عمومی را دست کم نگیرد.

در فلسفه اجتماعی «هابز»  اندیشه افکار عمومی را رواج داد او گفت «نظر بر جهان حکومت می کند»

«پاسگال»  "نظر" را سلطان عالم می دانست.

تعریف افکار عمومی

برخی افکار عمومی را به اختصار چنین تعریف کرده اند:

افکار عمومی عبارت است از برآیند گرایش ها و قضاوت های ذهن افراد یک واحد اجتماعی، اعم از گروه، جمعیت، اجتماع یا جامعه نسبت به یک جریان، فرد، سازمان، رویداد، پدیده یا حکومت. به هرحال این دیدگاه افکار عمومی در جمع شکل می گیرد اما حاصل جمع افکار منفرد نیست. به عبارت دیگر افکار عمومی ابراز عقیده در یک مسئله مورد اختلاف است . حاصل جمع افکار فردی نیست، بلکه کنش متقابل فردی و گروهی است که می توا آن را یک تولید اجتماعی نامید.

در پیدایش افکار عممومی عمل آگاهانه، وسایل ارتباط جمعی، احزاب وتشکل های سیاسی و شخصیت ها، رهبران مرئی و نامرئی، همچنین سنت ها، پیش داوری ها، نگرش ها و تجربه های فردی و گروهی موثرند. به علت پیچیدگی های افکار عمومی از نظر تنوع نگرش ها، عقاید و ایدئولوژی ها و احساسات شناخت آن در سطح کلان برای دولت ها و در سطح خرد برای روابط عمومی ها در سازمان های مختلف ضروری است.

دوم – چگونگی شکل گیری افکار عمومی

در مورد چگونگی شکل گیری افکار عمومی نظرات مختلفی وجود دارد؛ فراگرد شکل گیری افکار عمومی تحت تأثیر عوامل بسیاری است. برخی از این عوامل اجتماعی و فرهنگی هستند که محیط پیرامون انسان را تشکیل می دهند و به جزئی از خود آنها تبدیل می شود. عوامل دیگری هم هستند که ترکیب ارثی افراد را تشکیل می دهند . عموامل زیستی- روانی، فرهنگی، اجتماعی؛ به طور دائم در کنش و واکنش با یکدیگر هستند. بدون شناخت این عوامل نمی توان به چگونگی شکل گیری افکار در افراد یا افکار عمومی در گروه هایی از افراد پی برد، رهبری در تکوین افکار عمومی گروه ها نقش مهمی دارد و رهبران وظیفه اساسی در شکل دادن به افکار عمومی را به عهده دارند. با این همه باید گفت که انواع زیادی از رهبری در فرایند شکل گیری افکار عمومی وجود دارد. به علاوه مشکل است که افکار عمومی شکل بگیرد بدون آنکه برخی از افراد آن گروه، فشاری در جهت خاصی احساس نکرده باشند. ذیلا به عوامل اساسی شکل گیری افکار عمومی خواهیم پرداخت.

عوامل موثر درشکل گیری افکار عمومی:

1-    عوامل زیستی- روانی

عوامی که مورد بررسی قرار خواهیم داد، در فهم درست و برخورد صحیح با افکار عمومی اهمیت اساسی دارد. اگر بخواهیم افکار عمومی را تغییر دهیم و یا آن را به حرکت آوریم شناخت این عوامل ضروری است. هدف خاصی که بر می گزینیم تا حدودی زیاد تعیین خواهد کرد که کدام یک از این عوامل برای ما مهمتر است. گاهی، افرادی پیدا می شوند که افکار عمومی را خدشه دار می کنند بدون آنکه خود متوجه باشند که سروکارشان با برخی از همین عوامل است. البته این بدان معنا نیست که بخواهیم از اهمیت علمی کار آنها بکاهیم . به جز کسانی که برای جو سازی و خدشه دار کردن افکار عمومی از این عوامل بهره برداری می کنند، اعضای گروه های اجتماعی هم از نظر فکری به طور آگاه یا ناآگاه تحت تأثیر این عوامل قرار دارند. در این شرایط نیازی به عامل خارجی که افکار اعضای گروه را خدشه دار کند نیست. خود افراد گروه به وسیله این عوامل با یکدیگر در کنش و واکنش هستند. در تبیین کامل فراگرد شکل گیری افکار عمومی بسیاری از مطالب و موضوعات روان شناسی اجتماعی می توانند نقش داشته باشند . امکانات زیستی و فرهنگی که افراد در آن زندگی می کنند، جامعه پذیری افراد، مشخصات شخصیتی آنها، انواع مختلف کنش و واکنش اجتماعی، انگیزش های آگاه و ناآگاه الگوی رفتاری در گروه های متفاوتی که افراد در آنها عضویت دارند و بسیاری از موضوع های دیگر روانشناسی  اجتماعی در شکل گیری افکار عمومی دخالت دارد.

2-    عوامل فرهنگی- اجتماعی

هریک از ما به عنوان فرد در گروهی که دارای فرهنگ است متولد می شویم؛ افراد این گروه ممکن است قسمتی از فرهنگ خود را خود آفریده باشند، ولی بدون  شک قسمت اعظم آن را از پیشینیان خود به ارث برده اند و بدون آنکه به دوره خاصی نظر داشته باشیم هر فردی به ویژه در دوران طفولیت قسمتی از این فرهنگ را بدون چون و چرا به جان می پذیرد تنوع نگرش ها، عقاید، اعتقادات، ایدئولوژی ها، احساسات، افکار قالبی در میان افراد با فرهنگ های متفاوت و یا حتی با فرهنگ واحد نشان دهنده پیچیدگی و تکثر تجربیات عناصر به هم پیوسته چیزی است که ما بدان "فرهنگ" می گوئیم. وقتی کسی به چندگانگی و پیچیدگی فرهنگ آگاهی کامل ندارد، گاهی ممکن است ادعا کند که دلایل قاطعی دارد که افکارعمومی

خاصی می تواند مستقل از فرهنگ جامعه شکل بگیرد. البته عوامل برخی فرهنگی وجود دارند که با افکار عمومی خاص در ارتباط نیستند ولی عوامل فرهنگی دیگری در مجموعه فرهنگی وجود دارد که بدون تردید بر همان افکار اثر می گذارند.

3-    شرایط لازم برای شکل گیری افکار عمومی

بدیهی است که افکار عمومی بدون جسم انسان ایجاد نمی شود؛ فرآیند زیستی نه تنها این شرط اساسی را فراهم می کند بلکه از طریق وراثت است که انسان صاحب حنجره، چشم، گوش و حس لامسه که شروط لازم برای هر نوع ارتباط میان انسان ها است می شود.

4-    هوش – عاطفه، خلق و خوی

هوش یکی از عوامل زیستی- روانی است که معمولا به مثابه عامل سازگاری با محیط در انسان تلقی می شود. ساختار مغز که رفتار هوشمندانه را رهبری می کند متأثر از عوامل ژنتیکی و وراثتی است. افراد مجنون و بی هوش اعضای هیچ گروه اجتماعی محسوب نمی شوند و در نتیجه در شکل گیری هیچ نوع از افکار عمومی مشارکت ندارند. عواطف  و خلق  و خوی، دو جنبه دیگر از رفتار انسانی هستند که درباره آنها اختلاف نظر وجود دارد که صرفاً ناشی از عوامل ارثی  هستند یا خیر، بسیاری از نویسندگان معتقدند که عواطف مستلزم احساس لذت و درد هستند؛ غالب تعاریفی که از خلق و خوی شده حاوی محتوای عاطفی به اضافه شیوه فعالیت فرد است.

تأثیری که رهبران فکری در پیروان خود در شکل دهی به افکار آنها دارند می تواند نوعی تلقین و تحریک یا طراحی برای عمل تلقی شود. این اثرات می تواند به صورت تلقین مستقیم یا غیر مستقیم باشد.

مبلغان پس از بهره برداری از تعارضات و عکس العمل های عاطفی، غالبا برای ساختن افکار عمومی به نفع خود (جوسازی) از مکانیسم های روانی مانند توجیه، جابجایی و فرافکنی استفاده می کنند، با علم به اینکه افراد غالبا برای حل مشکلات خود از استدلال استفاده می کنند، سعی می کنند که این استدلال را در جهت نظرات خود بکارگیرند. معمولا جوسازان با استفاده از مکانیسم ماشینی، افکار عمومی را به نحوی بسیج می کند تا در دعواها، مجادله های عمومی موضوع جانشینی، هدف حملات و سرزنش افکار عمومی قرار گیرند.  به عبارت دیگر می توان گفت افکار عمومی تشکیل نمی شود مگر بر حسب شناختی که از برخی رویدادها و وضعیت های اجتماعی پیدا می کنیم، از سوی دیگر روش افکار عمومی از سرشت خاص مردم کشورها هم نشات می گیرد که در کشورهای مختلف ممکن است متفاوت باشد. شناخت این سرشت خاص برای درک و بخصوص پیش بینی جریان های افکار عمومی ضروری است ولی این سرشت کاملا ثابت می ماند و فقط  مبنا و نقطه انعکاسی روش های گوناگون می شود.

سوم- افکار عمومی در عصر حاضر

در عصر ما همراه با گسترش رسانه های همگانی و با سواد شدن مردم، نیروی تازه ای پا به صحنه گذاشت که بدان افکار عمومی می گوییم. در بحث های قبلی به تعریف و ویژگی ها و ابعاد مختلف نحوه و شکل گیری افکار عمومی اشاره کردیم. این نیروی تازه که تجلی اراده مردم و خواست آنها در کل جهان به ویژه در کشورهای با نظام های پارلمانی و مردمی، نقش مهمی در شکل دادن به حوادث و رخدادهای سیاسی، اقتصادی و اجتماعی دارد و کمتر دولتی است که بتواند نسبت به قضاوت افکار عمومی بی تفاوت باشد. این واقعیتی است که همراه با تحولات عظیم که در جوامع بشری از جهت ارتباطی، فناوری، اقتصادی، اجتماعی و سیاسی در قرن بیستم رخ داده است. مردم بیدار و هوشیار شده اند و برآنند که در شکل دادن به سرنوشت خود مشارکت کنند. با توجه به این هوشیاری و میل روز افزون مردم به مشارکت، امروز تصمیم گیران این نیرو را در محاسبات خود به طور جدی به حساب  می آورند. اکنون هیچ برنامه و سیاستی هر چند که از جهت فنی به درستی تنظیم شده باشد، بدن حمایت و مشارکت مردم پیاده نمی شود و از این جهت شناخت افکار عمومی و ارزیابی آن یکی از نیازهای اساسی تمامی دولت ها و سازمان هایی است که با مردم و افکار عمومی سرو کار دارند.

دولت ها به شناخت افکار عمومی نیازمندند تا بتوانند میزان حمایت مردم را از برنامه ها و سیاست های خود ارزیابی کنند و تا حد امکان مشارکت آنان را در کارها جلب کنند. سازمان ها و ارگان هایی که با افکار عمومی سروکار دارند مانند رادیو، تلویزیون و مطبوعات این شناخت نیاز دارند و چون بدون آن نمی توانند با مردم ارتباط برقرار کنند و تأثیر لازم را در افکار عمومی بگذارند، سازمان های صنعتی و اقتصادی هم از این شناخت بی نیاز نیستند و چون برای فروش کالاها و خدمات خود باید سلیقه و نیازهای مردم را بشناسند؛ به طور کلی این افکار عمومی است که با رای خود در انتخابات، دولتی را بر سرکار می آورد یا آن را ساقط می کند یا می تواند درباره مهم ترین مسائل جامعه مانند تغییر نظام، جنگ و صلح با رای خود تصمیم بگیرد  سرنوشت جامعه را تعیین کند. حال اگر نقش  روابط عمومی را در شناخت افکار عمومی و سعی در تحقیق و تفحص و ارزیابی  افکار عمومی در جهت اهداف خود و در راستای ایجاد ارتباط متقابل و دو سویه در درون و برون سازمان با مخاطبان مختلف خود را در نظر بگیریم، به نقش تعیین کننده روابط عمومی در ایجاد همدلی و هماهنگی و وفاق اجتماعی پی خواهیم برد و ارتباط متقابل عملکرد افکار عمومی در روابط عمومی و بالعکس کاملا آشکار خواهد شد.

تعریف امروزین روابط عمومی

با وجود آنکه حوزه روابط عمومی بسیار پیچیده است تعریف طبیعت ذاتی آن با توجه به فعالیت هایی که افراد شاغل در آنجا انجام می دهند چندان دشوار نیست. روابط عمومی یک روند سازماندهی شده ارتباطی است که توسط افرادی که طبیعت حرفه آنها، کار در وسایل ارتباط جمعی است سازماندهی و کنترل می شود.

این تعریف شامل فعالیت های زیر است:

"  توجه حرفه ای و کاربردی بر انتقال پیام ها با استفاده از انواع وسایل ارتباط جمعی به مخاطبان مورد نظر و کوشش برای نفود به اعتقادات، دیدگاه ها و شخصیت و حتی اعمال این گیرندگان پیام، درباره برخی اشخاص، سازمان ها، سیاست ها، وضعیت ها یا حوادث"

توضیح برخی کلمات کلیدی تعریف فوق

حرفه ای: کارمندان روابط عمومی معمولا به صورت حرفه ای و کار کشته عمل می کنند؛ آنها معمولا از آن دسته از حوزه های کاری می آیند که نوشتن و انتقال پیام جزو وظایفشان بوده است.

کارمندانی هستند که طبق تعریف مذکور، کیفیت کاری بالایی دارند و به انواع مشتریان می توانند خدماتی را ارائه دهند. خدمات مورد بحث در بالا تا اندازه ای توضیح داده شده. افراد حرفه ای ممکن است در آژانس هایی که این خدمات را ارائه  می دهند و یا به عنوان کارمند در یک شرکت تجارتی، دولتی و یا در یک گروه غیر انتفاعی نظیر موسسه خیریه، موزه و دانشگاه مشغول به کار باشند. آنها عناوین شغلی متفاوتی نظیر کارشناس اطلاعاتی، کارمند امور عمومی و یا دبیر مطبوعاتی دارند ولی کار آنها مستقل از اینکه در چه موسسه ای کار می کنند و چه عنوان شغلی دارند مشابه یکدیگر است.

1-    پیام ها

کارشناسان روابط عمومی انواع پیام ها را آماده می کنند و انتشار اخبار، مبارزات اطلاعاتی و طراحی و اجرای سیاست های ارتباطی را پی می گیرند. اغلب این فعالیت ها دارای طبیعت یکسانی هستند. در واقع  آنها اغلب بروشورهایی را درباره فساد مالی در یک آژانس دولتی و یا یک گروه غیر انتفاعی آماده می کنند و طی آن اطلاعاتی را ارائه می دهند و یا نشریه خبری تهیه می کنند و در اختیار همه افراد ذینفع  نظیر اعضای باشگاه فارغ التحصیلان  یک دانشکده، کارمندان یک موسسه، دارندگان سهام و غیر قراری دهند.گزارش های سالیانه درباره فعالیت ها، وضعیت موسسه و به طور کلی کار یک نهاد را به عنوان مثال دیگری از زمینه های فعالیت کارمندان روابط عمومی می توان ذکر کرد. این افراد همچنین مسئول تهیه و انتشار گزارش های اطلاع رسانی و یا خبری برای ارائه مطبوعات درباره موضوعات مختلف مرتبط با شرکت هستند.

2-    مشتریان

به طور کلی می توان گفت به تعداد افرادی که در جامعه زندگی می کنند و کالا و خدماتی را تولید می کنند مشتری بالقوه موسسات روابط عمومی  گفته می شود. این مشتریان می توانند موسسات بازرگانی و صنعتی که کالاهایی را تولید می کنند، موسسات محلی ایالتی و فدرال دولتی، موسسات نظامی و نهادهایی  که خدمات پزشکی و درمانی ارائه می دهند، موسسات سرمایه گذاری، بانک ها، مدارس دانشکده ها و دانشگاه ها، موسسات خیریه سازماندهی شده، گروه های مذهبی و غیره می توانند باشند. به این فهرست بلند بالا می توان افرادی را افزود که به دلیل فعالیتشان به موسسات روابط عمومی  نیاز دارند، نظیر بازیگران بزرگ، خوانندگان، سیاست مداران، خطباء، موسقیدانان که مایلند تصویر خوبی از خود با استفاده از امکانات موسسات روابط عمومی به افکار عمومی  ارائه دهند و یا آن را بهبود بخشند.

3-    وسیله ارتباطی:

تقریبا همه وسایلی که به نحوی برای ارتباطات به کار می روند به نوعی در خدمت کارشناسان و فعالیت های روابط عمومی هستند. اطلاعات آماده شده با استفاده از روزنامه ها، مجلات، رادیو و تلویزیون منتشر می شود و اخیرا به صورت روز افزونی این اطلاعات توسط اینترنت ویا به صورت دیسک هایCD-ROM منتشر می شوند. علاوه بر اینها کارشناسان روابط عمومی انواع مراسم را سازماندهی می کنند، نظیر نمایشگاه های بازرگانی و انواع مراسم معرفی کالاهای جدیدی که موسسات مشتری تولید کرده اند. آنها متن سخنرانی ها و مقالاتی را برای چاپ در مجلات به منظور افزایش محبوبیت مشتریان خود تهیه می کنند. آنها خلاصه ای از مطالب، نکات قابل طرح در صحبت ها را تهیه می کنند و مصاحبه های مطبوعاتی برای طرح بهتر مسائل مشتریان خود ترتیب می دهند . آنها به مشتریان خود در تهیه متن سخنرانی های رسمی کمک می کنند. حضور آنها را در مجامع عمومی دلپذیر تر می سازند و سرانجام مصاحبه هایی را با موضوعات مختلف ترتیب می دهند.علاوه بر اینها مشتریان و یا استخدام کنندگان آنها برخی مسابقات ورزشی را از نظر مالی حمایت می کنند. این مسابقات از گلف تا ماهیگیری را در بر می گیرد و همه این ها برای تحقیق  اهداف روابط عمومی انجام می شود. برخی اوقات آن ها پیام هایی را آماده می کنند تا امکان کنترل حسادت فراهم شود. اگر هواپیمایی سقوط بکند، قطاری از خط خارج شود و یا نفت تانکری به دریا بریزد کارشناسان روابط عمومی  می توانند تدبیری  بیاندیشند و یا پیام هایی را آماده و منتشر سازند که از تأثیر  منفی این حوادث  بر مشتریانشان کاسته شود. این بدان معنی نیست که مشتریان آنها از قبول مسئولیت خودداری و یا وضعیت را به نحو دیگری توجیه کنند که این هر دو بعضی اوقات اتفاق می افتد.

بیشتر اوقات آنها به مدیریت موسسه متبوعه خود روش هایی را پیشنهاد می کنند که با اجرای آنها افکار عمومی متوجه قبول مسئولیت حادثه اتفاق افتاده توسط موسسه باشد. موسساتی که پوشاندن حقایق، انکار آن و یا دروغ پردازی درباره وضعیت ایجاد شده دارند مرتکب اشتباه های عظیمی می شوند.

4-    مخاطبان:

پیامهایی که توسط کارشناسان روابط عمومی  تهیه و برای استفاده آماده می شود به مخاطبان مختلفی عرضه می شود کاملا روشن است که برخی از آنها برای استفاده عموم طراحی وعرضه می شود و امید کارشناسان روابط عمومی آن است که توجه هر چه بیشتر مردم را به خود جلب کند . نظیر وقتی که گزارشهای خبری برای استفاده خوانندگان روزنامه های محلی تهیه می شود وبا مصاحبه هایی که برای پخش در برنامه خبری یک ایستگاه تلویزیونی طراحی می گردد.

در ماورای اینها افرادی هستند که به دقت تعریف و انتخاب می شوند نظیر بنیانگذاران و اعضای اصلی گروه مشورتی  یک صاحب صنعت، کرمندان یک شرکت بزرگ ویا پرسنل یک سازمان مهم نظامی، گروه دیگر می توند سهامداران سرمایه گذاران یک شرکت صنعتی  باشد. برخی اوقات همان گونه که گفته شد این مخاطبان بسیار دقیق وبه صورت کاملا گزینشی انتخاب  می شوند به عنوان مثال اطلاعاتی  ممکن است برای استفاده افرادی که از یک سانحه سقوط هواپیما یا حادثه نظامی جان سالم به در بدره اند تهیه شود. درهر یک از این موارد یک فرد حرفه ای  و کارکشته روابط عمومی باید  به خوبی این نکته را دریابد و از طبیعت مخاطبان وتأثیری که از خواندن این گزارش می گیرند به خوبی آگاه باشد.

تنظیم: هومن بهلولی