تبلیغات نمایشگاهی، فرآیندی آمیخته
نمایشگاه بر پایه اعتقاد برخی كارشناسان كه آن را رسانه‌ای خاص نامیده‌اند. فرآیندی در هم آمیخته از مجموعه‌ای به هم تنیدة علومی است كه با توجه به تكنیك‌های خاص تبلیغاتی در سطح خُرد و كلان مقولة جذب مخاطب را ساماندهی می‌كند. شركتهای بسیاری برای ادامه حیات در جوامع برندی امروز و بازاریابی در رسانه‌ای به نام نمایشگاه، حضور در عرصة رقابت تنگاتنگ برندهای نام آشنای قدیم و نامهای جدیدی را تجربه می‌كنند كه برنامه ریزی‌های خاص خود را می‌طلبد.
در گفتگو با دكتر محمدرضا رسولی، تبلیغات نمایشگاهی را از باب جدیدی دنبال می كنیم.
- تبلیغات گستره وسیعی از مجموعه علوم را شامل می‌شود كه نمی‌توان آن را در یك كلام تبلیغات نامید. آیا می‌توان دو مفهوم روانشناسی تجاری و جامعه شناسی را در زمره مهمترین علوم مربوط به تبلیغات، به خصوص تبلیغات نمایشگاهی دانست؟
- تبلیغات گستره وسیعی از مجموعه علوم را شامل می‌شود كه نمی‌توان آن را در یك كلام تبلیغات نامید. آیا می‌توان دو مفهوم روانشناسی تجاری و جامعه شناسی را در زمره مهمترین علوم مربوط به تبلیغات، به خصوص تبلیغات نمایشگاهی دانست؟
تبلیغات به طور اعم به رشته‌های مختلفی مربوط می‌شود كه نمی‌توان به طور اخص آن را به روانشناسی یا فقط جامعه شناسی و یا ارتباطات مربوط دانست. تبلیغات از تمامی رشته‌ها، از همه امكانات، ابزارها و تكنیك‌ها استفاده می‌كند. كسی كه با تبلیغات سرو كار دارد باید رسانه‌شناس باشد. باید مخاطب شناس باشد، باید ارتباطات بداند. باید روانشناسی فردی و اجتماعی بداند چرا كه اصولاً تبلیغات یك امر بین رشته‌ای است كه تبلیغات نمایشگاهی از آن هم خاص‌تر و تخصصی‌تر است بطوری كه هر نوع تبلیغی را نمی‌توان در كار نمایشگاه دخیل داد برحسب این كه برخی معتقدند نمایشگاه یك رسانه است. نمایشگاه رسانه‌ای برای عرضه توانمندی‌ها، داشته‌ها و هر آنچه یك موسسه یا شركت اعم از كالا یا خدمات در مكان ارائه دهد. باید توجه داشت كه این رسانه با چه محتوایی و تكنیكی طراحی می‌شود، باید دقت داشت كه در تبلیغات نمایشگاهی از دید یك حرفه تخصصی به دنبال جلب و جذب مخاطبیم پس باید در تمامی علوم مرتبط دستی داشته باشیم.
- تاثیر تبلیغات در ایجاد بازارهای رقابتی نمایشگاهی چگونه نمود پیدا می كند؟
قطعاً و به صورت خود به خود جمع شدن مجموعه‌ای از خدمات و كالا در زیر یك سقف و ارائه آن دارای یك بُرد تبلیغاتی است. در نمایشگاه‌های تخصصی اعم از لوستر، وسایل بهداشتی و آرایشی، مبلمان و....... هدف از تبلیغات جذب مخاطبان خاص و نیازمندان به آن كالاهاست، چه در سطح خُرد و چه در سطح كلان. بدون شك تبلیغات در ایجاد بازارهای رقابتی تاثیر دارد چرا كه اگر بتوانیم تبلیغات صحیحی را با تكنیك‌های علمی ساماندهی كنیم دو قشر را تشویق به حضور در نمایشگاه كرده‌ایم؛ اول شركتهای هدف كه با كالا و خدمات خود به نمایشگاه بیایند و دوم مخاطبان و نیازمندان آن كالا و خدمات كه برای سفارش و خرید به نمایشگاه می‌آیند.
باید توجه داشت كه نمایشگاه اولین جایی است كه كالا و خدمات تازه تولید شده در آن به نمایش در می‌آید و این امر را تنها می‌توان خاص نمایشگاه دانست كه به معرفی و نمایش نوآوری‌ها و كالاهای جدید می‌پردازد.
- تبلیغات چگونه و تا چه اندازه محرك یك برند و تاثیرگذاردر رفتار مشتری است؟
در تعریف تبلیغ اشاره شد كه ارتباطی است كه در آن ارتباط گران و مبلغان سعی بر ترویج كالا و خدمات خود نزد مخاطبان دارند تا آنان را مجاب كنند كه كالا و خدماتی كه آنها ارائه می‌دهند را ترجیح دهند و این همان فرآیند اقناعی است. فرستنده پیامی را به مخاطب می‌دهد و سعی می‌كند در این پیام دیدگاه مخاطب را به طوری كه خود خواهان آن است تغییر دهد. در تبلیغات بطور محض آنچه مهم است منافع تولید كننده و ارائه دهنده كالا و خدمات است، نه منافع مشتری یا مخاطب، اگر اینگونه نبود روابط عمومی هرگز جایگاه خاص خود را پیدا نمی‌كرد.
تبلیغات با استفاده از تكنیك‌های مختلف خود "تبلیغ برای اقناع، تبلیغ برای یادآوری و تبلیغ برای معرفی و اطلاع رسانی"در سطح وسیعی از آگاهی می‌تواند حتی سبك زندگی را تغییر دهد. در تحقیقی كه اخیراً در انگلستان منتشر شد، اینگونه گزارش شد كه انگلستان در سال 2005 میلادی، 5/17 بیلیون پوند در تبلیغات تجاری سرمایه‌گذاری كرده است. این بدان معنی است كه تبلیغات دارای اثر و نتایجی است كه ارزش چنین سرمایه‌گذاری‌هایی را دارد و این دقیقاً همان چیزی است كه ما از آن غافلیم.
- ایده پردازی در تبلیغات نمایشگاهی چقدر در حضور مردم و جلب مخاطب و مشتریان تأثیرگذار است؟
این یك امر كاملاً دو جانبه است. چه ایده‌هایی در تبلیغات نمایشگاهی بكار ببریم كه عامه پسند و البته جذاب باشد؟ دقیقاً بخاطر ندارم بعد از انقلاب در چندمین دوره برپایی نمایشگاه بین‌المللی بود كه كفش ملی در تبلیغاتش از ایده بسیار زیبایی استفاده كرده بود بطوری كه با آن ایده تبلیغاتی بسیاری از مردم و به خصوص كودكان را در نمایشگاه به غرفه‌اش كشانده بود. این بسیار مهم است كه نه فقط ایدة تبلیغاتی‌مان كاملاً مفهوم آنچه می‌خواهیم برساند، بلكه بسیار مؤثرتر از آنچه فكر كنیم عمل كند.
به طور كلی باید پیش از شروع نمایشگاه تبلیغاتی در رسانه‌های مختلف داشت كه زمینه ساز جذب مشتری به نمایشگاه باشد. آنچه كمتر به آن توجه می‌شود این نكته است كه همیشه مخاطب در ایده‌پردازی‌ها با واقعیت امر یكسان در نظر گرفته
نمی‌شود. تبلیغات نمایشگاهی آنقدر تخصصی است كه حتی در ایده پردازی برای جذب و جلب مخاطب، امری پیچیده‌تر از آنچه در تصور ماست، نمایان می‌شود.
- تبلیغات چه تاثیری در آگاهی و قضاوت افكار عمومی جهت حضور در نمایشگاه دارد؟
متاسفانه این امر گاهی نادیده گرفته می‌شود كه تبلیغات برخی مواقع نیز گمراه كننده هستند. چرا كه مخاطبان را به درستی راهنمایی نمی‌كنند. تبلیغ نه تنها باید كالا و خدمات را به شكل صحیح و آنچنان كه هستند معرفی كند بلكه باید نشان دهد بهترین راه رسیدن به آن كالا یا خدمت از كوتاه‌ترین مسیر. با مناسبترین قیمت و راحتترین راه دسترسی به كالا چگونه است. بسیاری از این قبیل مسائل هیچگاه در تبلیغات گنجانده نمی‌شوند و قوانینی نیز برای كنترل این امر
وجود ندارد. تبلیغات باید بگونه‌ای منطقی تهیه شود، در آن به شعور مخاطب احترام گذاشته شود باورهای مخاطب را تقویت كند، به افزایش سطح آگاهی افراد كمك كند.
- نمایشگاه دارای ویژگی منحصر به فردی به عنوان یك رسانه است و آن شرایط یكسان رقابت در زمان و مكان واحد است. این مسئله چه تاثیری در مقایسة رقابتی شركت كنندگان دارد؟
در تبلیغات كلان و كلی كه شركت‌ها برای جذب و جلب مشتریانشان به نمایشگاه دارند، ایده‌پردازی نقش مهمی دارد. این نه تنها در تبلیغات پیش از شروع نمایشگاه نمود پیدا می‌كند، بلكه در زمان برگزاری بیشتر باید
به این امر توجه داشت. مكان غرفه كجاست؟ چقدر در دید و دسترس قرار دارد؟ طراحی غرفه چگونه به جلب مخاطبان جدید كمك می‌كند؟ این سوای آن تبلیغاتی است كه مردم با
حجم انبوه در نمایشگاه‌هایی مثل فروش بهاره یا پاییزه و یا حتی نمایشگاه كتاب حضور پیدا می‌كنند. مُبلغ نمایشگاهی باید به كسی در ایده‌پردازی‌های تبلیغاتی‌اش توجه داشته باشد كه مشتری جدید نام دارد.
- شعار یا جمله‌ای كه در ایده‌پردازی‌های خلاقانه تبلیغات استفاده می‌شود چقدر در جذب مشتری جدید تاثیر دارد؟
شعار و جملات تبلیغاتی بویژه در تبلیغات یادآوری، بسیار موثر عمل می‌كند چرا كه در ذهن مخاطب می‌نشیند. باید توجه
داشت كه گاهی اصلاً نیازی به تبلیغات وسیع نیست، چرا كه آنقدر مشتری داریم كه تنها با یك تبلیغ یادآوری كننده در ضمن معرفی محصول جدید یا ارتقاء سطح كیفی تولید می‌توانیم به حضورمان در رقابت نمایشگاهی جان تازه‌ای بخشیم چه بسا شركتهای بزرگی كه به خاطر عدم استفاده از این تكنیك از دور رقابت خارج شده‌اند.
- آیا زمان كوتاه برگزاری نمایشگاه‌ها (در صنف و تخصصی) دلیلی برای جدال و رقابت برندهای تجاری مشهور نیست؟
برندهای قدیمی حتی اگر مطمئنند فروشی نخواهند داشت باید در نمایشگاه حضور پیدا كنند. باید ارتقاء سطح كیفیت را همراه با نوآوری به بازار عرضه كنند. بطور مثال در جشنواره ماكارونی كه چندی پیش برگزار شد شاهد حضور برندهای جدیدی مانند مك، جهان و .... بودیم امّا برندی به مشهوری تك با ارائه و تولید محصولات جدید غنی شده حضور خود را در نمایشگاه اعلام كرد تا دور تازه‌ای از رقابت با برندهای جدید را برای حیات و البته ادامه حیات خود آغاز كند.
باید توجه داشت كه گاهی تبلیغات قدیمی، دستمایه تبلیغات تازه‌ای می‌شوند. كاری كه صحت در این زمینه انجام داد مثال قابل توجه‌ای است؛ نشان دادن صدر در جعبه‌ها و بسته‌بندی‌های قدیمی در یك فضای گذشته و بعد نشان دادن تولید شامپوی سدر به شكل امروزی برای مصرف در جامعه امروز.
- چگونه می‌توان نمایشگاه را تقاطع منافع تجاری، خلاقیت، تبلیغات و نیاز مصرف كننده دانست؟
باید توجه داشت كه كدام یك از آنها بر دیگری و چگونه ارجحیت دارند شركت كننده به دنبال منافع تجاری خود است و شما به عنوان خریدار به دنبال رفع نیازتان آمده‌اید، از طرف دیگر خلاقیت و تبلیغات برای جذب مشتری و فروش بیشتر و جلب نظر شما صورت می‌گیرد و این همان مهندسی تبلیغات یا به نوعی مدیریت تبلیغات است كه در نمایشگاه اتفاق می‌افتد. تبلیغات نمایشگاهی را باید به صورت مجموعه‌ای برای قبل، بعد و درون نمایشگاه ببینید، بطوری كه هیچگاه قادر به رها كردن آن نخواهید بود. چرا كه نباید مشتری را رها كنید، باید به جذب و جلب مشتریان بیشتری كه در نمایشگاه به دست آورده‌اید بپردازید و این‌ها همه از اصول اولیه بازاریابی است. فرآیندی در هم آمیخته كه همچنان ادامه خواهد داشت.
تنظیم: هومن بهلولی
