تبلیغات ما را تجمل گرا می‌کنند
منظور از مصرف‌گرایی چیست؟
مصرف‌گرایی را بدون توجه به نیازها نمی‌توان تعریف و تبیین كرد. اندیشمندان نیازها را به دو دسته كلی تقسیم می‌كنند: نیازهای واقعی و نیازهای كاذب. نیازهای واقعی نیازهایی طبیعی هستند كه ما برای ادامه حیات و بقای خود به آنها نیاز داریم. از ابزار و وسایل متعددی هم در تأمین این نیازها استفاده می‌كنیم. اما نیازهای كاذب بیشتر تحت تأثیر عوامل بیرون از وجود ما شكل می‌گیرند و برای برآورده كردن بعضی تمایلات و یا نیازهایی چون كسب منزلت در ما به وجود می‌آیند. مصرف‌گرایی به طور خاص پاسخ به این نیازهای كاذب است و در این میان، رسانه‌ها نقش اساسی در برانگیختن این نیازها دارند. مدگرایی و تجمل‌گرایی از مهم‌ترین شاخصه‌های این نیازهای كاذب هستند.
اگر تلویزیون را به عنوان رسانه‌ای فراگیر و پرمخاطب در نظر بگیریم، این رسانه و به خصوص آگهی‌های تجاری آن چه تأثیری در شكل‌گیری و ترویج مصرف‌گرایی دارند؟
توجه به مخاطب در این میان بسیار مهم است. تلویزیون یا هر رسانه دیگری نمی‌تواند هر تأثیری را كه خواست بر روی مخاطبش بگذارد. اما نكته مهم این است كه مخاطب ما تا چه اندازه سواد رسانه‌ای و سواد بصری برای تشخیص برخی شگردهای تبلیغاتی دارد و با توجه به این نكته كه تلویزیون در جامعه ما كه به سمت منزلت‌گرایی حركت می‌كند، جایگاهی خاص دارد، می‌توانیم نتیجه بگیریم كه این رسانه نقش تأثیرگذاری در برانگیختن نیازهای كاذب و ترویج فرهنگ مصرف‌گرایی دارد و در طیف مخاطبان، توجه به خانم‌ها كه نقش تعیین‌كننده‌ای در خریدها به خصوص لوازم خانه را دارند بیشتر مدنظر قرار می‌گیرد.
ممكن است تعریفی از سواد بصری و سواد رسانه ای بفرمایید؟
سواد بصری به طور خلاصه چگونگی فهم پیام‌های بصری است. همان‌طور كه تولیدكنندگان و سازندگان این پیام‌ها تلاش می‌كنند از تلفیق و تركیب عوامل مختلف در ساخت پیام به هدف اصلی خود دست یابند و خوانش ارجحی در مخاطب صورت بدهند، مخاطبان هم می‌توانند از این پیام‌ها ابهام‌زدایی كنند و به تجزیه و تحلیل آنها بپردازند. سواد رسانه‌ای در نگاهی وسیع‌تر، توانایی داشتن دید انتقادی به پیام‌های رسانه‌ای است تا مخاطب بتواند از مقاصد پنهانی سازندگان پیام آگاه شود و از تبعات منفی پیام‌هایی كه می‌توانند منجر به بهره‌برداری سوء از او شود جلوگیری كند
به نظر شما، اساساً كالاها و خدمات تبلیغ شده در آگهی‌ها تا چه اندازه با وضعیت اقتصادی موجود خانواده‌ها همخوانی و سنخیت دارد؟
جز اقلیتی از جامعه كه از سرمایه و توان مالی كافی بهره‌مند هستند، قشرهای متوسط و پایین‌تر نمی‌توانند از كالاهایی كه هر روز انواع جدیدی از آنها تولید و تبلیغ می‌شوند برخوردار شوند.
پیامد اجتماعی این امر چیست؟
در صورتی كه خانواده ای قدرت خرید كالای تبلیغ شده را نداشته باشد تفاوت وضعیت خود را با آنچه در آگهی‌ها نشان داده می‌شود درك می‌كند و اینجا است كه شكاف‌های اجتماعی برملا می‌شود و احساساتی چون سرخوردگی، ناكامی، نداشتن تعلق به محیط اجتماعی و انتقام‌گیری در افراد جامعه شكل می‌گیرد. این وضعیت به خصوص در مورد كودكان كه از مسائل كلان اجتماعی و شرایط اقتصادی خانواده خود اطلاعات كمتری دارند جدی‌تر است.
به نظر می‌رسد میزان كمی از آگهی‌ها به طور خاص به كودكان و نیازهای اساسی آنها اختصاص دارد. آیا مسائل آموزشی در حوزه تغذیه و سلامت كودكان، فرهنگ كتابخوانی و مواردی از این دست، در این آگهی‌ها گنجانده می‌شود؟
توجه كنید كه اهداف مثبت و بالا بردن سطح فرهنگ، دانش و سواد افراد در این زمینه‌ها را باید در آگهی‌های خدمت عمومی دنبال كرد كه در حیطه آگهی‌های دولتی جای می‌گیرد. بخش خصوصی به این مسائل نمی‌پردازد و اصلاً دغدغه آنها تولید آگهی‌ها برای رسیدن به فروش و سود بیشتر است، نه سلامت جامعه. اگر یك آگهی آموزشی پخش می‌كنیم، مثل آن نمونه‌ای كه در آن میوه‌ها درباره ارزش خاص غذایی خود حرف می‌زنند، بلافاصله تبلیغ پفك یا ده‌ها آگهی دیگر هم در نقطه مقابل آن پخش می‌كنیم كه بالطبع چنین آگهی‌هایی در میان سیل سرسام‌آور این قبیل آگهی‌ها گم خواهند شد.
در چند ماه اخیر، شاهد هستیم كه تعداد و زمان پخش آگهی‌های بانك‌ها افزایش چشمگیری پیدا كرده. به نظر شما، این امر با وضعیت نابسامان اقتصادی كه اخیراً در جامعه رخ داده، تا چه اندازه ارتباط دارد؟
به دنبال بحران‌های جدی اقتصادی در سطح جهانی و نیز مبتلا شدن جامعه ما به مشكلات اقتصادی، بانك‌ها هم با بحران جدی روبه‌رو شده‌اند. پس نیاز به جلب و جذب سرمایه‌های سرگردان به وجود آمده تا شاید بتوانیم از این ركود تورمی خارج شویم. به همین خاطر است كه بانك‌ها در زمینه پرداخت سود بانكی در حال سبقت گرفتن از همند و طبعاً افرادی هم كه سرمایه‌ای دارند خواهان حفظ ارزش سرمایه و دارایی خود هستند تا سود بیشتری به آنها تعلق بگیرد.
تشویق افراد برای سرمایه‌گذاری در بانك‌ها به منظور برخورداری از سودهای هرچه بالاتر آیا با ارزش كار و تلاشی كه در فرهنگ ایرانی و اسلامی ما به آن تأكید شده در تعارض نیست؟
بله، مشكل جدی‌ای كه بر این مبنا پیش می‌آید خدشه‌دار شدن معنای كار است و این با آنچه در فرهنگ اسلامی و ایرانی ما گفته شده در تعارض است. در فرهنگ ما گفته شده كه كار جوهره انسان است و هركس باید از نتیجه كار و تلاش خودش بهره‌مند شود. اما تبلیغات، محصول نظام سرمایه‌داری است و این نظام معتقد است كه حتی بدون كار و با داشتن سرمایه و به جریان انداختن آن می‌توان به سرمایه خود افزود و این سرمایه را در اختیار كسانی گذاشت كه ظاهراً آنها دست به تولید می‌زنند.
در یك آگهی بانكی می‌بینیم كه پدر نگران آن است كه پول خود را كجا سرمایه‌گذاری كند و در حالی كه نه خود و نه همسرش نمی‌دانند چه بكنند، كودكان هفت- هشت ساله خانواده می‌گویند كه معلوم است، باید بگذارید در بانك تا سود فلان درصد بگیرید، این را همه می‌دانند. نظر شما در مورد تبلیغ آگهی از طریق كسانی كه طبیعتاً مخاطب هدف آگهی نیستند چیست؟
نكته ای كه در اینجا باید توجه خاص به آن داشته باشیم این است كه ما معمولاً تصور می‌كنیم كه كودكان نقش چندانی در تصمیم‌گیری‌ها ندارند، در حالی كه آنها اهرم فشاری بسیار قوی در تصمیم‌گیری‌های پدران و مادران برای خرید هستند. ممكن است برای مسكن نتوانند از این توانایی خود استفاده كنند، اما اگر در آگهی خاصی مربوط به مسكن از وجود كودكان استفاده شده، به این خاطر است كه یكی از ویژگی‌های فرهنگی خاص ما دغدغه و نگرانی همیشگی والدین برای تأمین آینده فرزندان است و داشتن یك سرپناه برای آنها خیلی اهمیت دارد. پس متوسل شدن یك آگهی بانكی در این زمینه به كودكان چندان دور از ذهن نیست.
پس سازندگان آگهی‌ها هوشمندانه با آگاهی از تمایلات و توسل به احساسات و عواطف مخاطبان، اهداف خود را پیش می‌گیرند؟
در واقع، تبلیغات به صورت غیرمستقیم، بر آرزوهای دست‌نیافتنی و خواسته‌های غیرعقلانی مخاطبان تأكید می‌كنند. همه ما دوست داریم به فكر یك سقف باشیم كه در یكی از آگهی‌های بانكی گفته می‌شود. در مواجهه با آگهی‌ها می‌گوییم شانس خودم را امتحان می‌كنم، شاید من هم یكی از یك میلیون نفر باشم. اینجا است كه با وعده پرداخت جوایز آن‌چنانی مثل هواپیمای شخصی و بنزهای كلاس B و C مخاطب به فكر برخورداری از آن كالا یا خدمات می‌افتد.
با این تفاصیل، به نظر شما، در برابر هجوم گسترده تبلیغات و این شگردهای تبلیغاتی چطور می‌توان مصون ماند و با آگاهی بیشتری انتخاب كرد؟
ابتدا باید ذكر كنم كه در جامعه خودمان به طور خاص با فقدان قوانین و مقررات در زمینه حمایت از حقوق مصرف‌كنندگان روبه‌رو هستیم. لایحه مربوط به حقوق مصرف‌كنندگان تقریباً چهارده تا پانزده سال پیش به مجلس رفت و هنوز تصویب نشده. در مرحله بعد، باید بگوییم كه با معضل فقدان نظارت بر نحوه اجرای همین قوانین موجود نسبتاً ناقص هم روبه‌رو هستیم. در مورد چگونگی تهیه و تولید و پخش آگهی‌ها هم نظارت درستی صورت نمی‌گیرد. همان‌طور كه در ابتدای بحث اشاره كردم، مخاطبان باید سطح اطلاعات و سواد رسانه‌ای و بصری خود را بالا ببرند تا با شگردهای مختلف و متفاوت تبلیغاتی آشنایی پیدا كنند. هرچه مخاطب آگاهانه‌تر، فعالانه‌تر و با داشتن یك نگاه و بینش انتقادی به هرگونه پیام- چه پیام بازرگانی و چه پیام سیاسی- توجه كند متقابلاً سازندگان این پیام‌ها هم نمی‌توانند هرگونه تأثیری را كه خواستند بر آنها بگذارند و این مستلزم نقش فعال رسانه‌ها در دادن این شناخت به طور همزمان است.
منبع:الهام هدایتی- سپیده دانایی
