وقتی مصرفی شدن ارزشمند است!

بخش ارتباطات- در شرایطی که بسیاری از نظریه پردازان جهانی شدن، شکل گیری یک فرهنگ جهانی در قالب تجدد غربی را می پذیرند،اما در ارزیابی آن اختلاف نظرهایی وجود دارد.یک برداشت مرسوم و نام آشنا از جهانی شدن فرهنگ همان چیزی است که آنرا امپریالیسم فرهنگی می نامند. طبق این نگرش جهانی شدن عبارتست از اراده ای که معطوف به همگون سازی فرهنگی جهان می شود.پس بهتر است به عبارتی از جهانی کردن یا از غربی کردن جهان سخن گفته شود.

به اعتقاد نظریه پردازان معتقد به امپریالیسم فرهنگی،هیچ تردیدی نیست که یک فرهنگ خاص در حال ترویج است و سلطه خود بر جهان را هر روز توسعه وگسترش می دهد. بر پایه این نظریه هر چند جهانی شدن فرهنگی همچون پدیده ای فراتاریخی و فراملی نمودار می شود اما در واقع چیزی جز صدور کالاها،ارزش ها و اولویت های شیوه زندگی غربی نیست. آنچه در عرصه جهانی فرهنگ رایج می شود،تصورات و مصنوعات و هویت های تجدد غربی است که صنایع فرهنگی غربی عرضه می کنند.این صنایع بر شبکه های جهانی مسلط هستند و همه چیز را تحت کنترل دارند.

به نظر می رسد آنچه بیشتر و شدیدتر از عناصر دیگر در عرصه جهانی عرضه می شود، و حالتی جهانگیر پیدا می کند نوعی فرهنگ مصرفی متناسب با نظام سرمایه داری است. پس فرایند جهانی شدن فرهنگی، تابعی است از فرایند جهانی شدن اقتصادی یا نظام جهانی سرمایه داری. این جنبه از جهانی شدن فرهنگی را با عنوان جهانگیر شدن فرهنگ مصرفی، می توان مورد توجه قرار داد.

اگر فرایند جهانی شدن فرهنگی را همگون تر شدن جهان از طریق گسترش یک فرهنگ در عرصه جهانی بدانیم،می توان گفت که نظام سرمایه داری چنین تحولی را سبب می شود.ماهیت این نظام به گونه ای است که گرایشی جهانی دارد و همواره می کوشد جهان را به بازاری برای تولید و مصرف بدل کند.

بنابراین در صدد است تا به کمک یک نوع ایدئولوژی یا فرهنگ مصرفی و تصورات مردم از هویت و نیازهای خود،آنها را به مصرف کنندگانی در خدمت فرایند انباشت سرمایه تبدیل کند.

شرکت‌های جهانی با بهره‌مندی از وسایل ارتباط جمعی از قبیل روزنامه، رادیو و تلویزیون در کشورهای مختلف سعی در ترویج فرهنگ مصرفی دارند. به عنوان مثال در سال 1970، بیش از 72 درصد پوشش خبری 14 روزنامه عمده آمریکای لاتین مربوط به دو خبرگزاری یونایتدپرس انتر نشنال و آسوشیتد پرس بود. بیشتر اعلانهای تجاری که در روزنامه‌های عمده آمریکای لاتین منتشر می‌شود، در اختیار شرکت‌های جهانی است.. .بنابر این در جوامع کم رشد سه ساخت اساسی قدرت، یعنی کنترل تکنولوژی، کنترل منابع مالی و کنترل وسایل ارتباطات و نشر عقاید در اختیار شرکت‌های جهانی است(بارنت ومولر،1363: 240).این شرکت‌ها با بر انگیختن مردم به مصرف بیشتر و تغییر در عادات غذایی آنها سعی در سازگاری ذائقه‌ها و سلیقه‌های افراد با فراورده‌ها ی کارتل‌ها را دارند. استفاده از وسایل ارتباط جمعی در ذهن قشرهای مختلف جامعه می‌تواند آن چنان تأثیری بگذارد که به مراتب بیشتر از تاثیرگذاری دولت و نظام آموزشی این کشورها باشد. ویلیام شرام، در این مورد معتقد است که برنامه‌های تلویزیونی تهیه شده در آمریکا با ترویج ارزش‌های وارداتی خود جایی را برای ارزش های سنتی همانند مذهب، آداب، آرامش و صفا،باقی نمی گذارند و در پی ترویج هیجان مصرف، هیجان موفقیت و هیجان خشونت هستند(همان: 9-289).

کنت گالبرایت اقتصاددان آمریکایی در کتاب "جامعه متمدن " پس از بررسی مطالعات کینز درباره نیازهای ضروری و غیر ضروری، نقش مؤسسه‌های تبلیغاتی را در ایجاد نیازهای غیرضروری آشکار می‌سازد. به عقیده گالبرایت، مؤسسه‌های آگهی‌دهنده نمی گذارند مردم مطابق با درآمد خود هزینه کنند. زیرا بیشتر از آن جهت به وجود آمده‌اند که تمایلات جدید را در مردم برانگیزند و احساس نیازی در آنها پدید آورند که پیش از آن وجود نداشته است(کلمن، 1373: 80 به نقل از مجله سنجش وپژوهش،1381 ). بنابر این می‌توان گفت آگهی‌های تلویزیونی می‌توانند ارزش‌های اجتماعی را با قدرت تغییر دهند و ارزش‌های جدیدی را که طبیعتا منطبق بر ایدئولوژی مصرف است به جامعه عرضه کنند و آنها را نهادینه سازند. به همین خاطر می توان نقش و جایگاه تبلیغات را در عرصه جهانی شدن موثر و مهم دانست.

آنچه مشخص است اینکه رواج ایدئولوژی مصرف همه ساختارهای اجتماعی را به هم خواهد زد. حتی فردگرایی جایگزین روحیه جمعی خواهد شد و روابط اجتماعی که پایه‌های جمعی دارد و درچارچوب نظام‌های خانوادگی وخویشاوندی شکل گرفته است، در مسیر دیگری قرارخواهد گرفت. خود این تغییرات ممکن است با ایجاد تغییر ساختاری در نظام اجتماعی موجب شود بسیاری از ارزش‌ها و هنجارهای موجود در چارچوب جدید قابل استفاده نباشد.

به این ترتیب با گذر زمان در میان افراد و فضای اجتماعی که در آن زندگی می کنیم شاهد گسترش روز افزون فرهنگ مصرفی هستیم به گونه ای که این فرهنگ و مصادیق مختلف و متعدد آن به شکل ارزش هایی جدانشدنی از هویت انسانها بدل شده اند.در این رابطه سخن بسیار است و این موضوع مجالی مفصل برای بحث و بررسی همه جانبه می طلبد که در این نوشتار نمی گنجد. ...باشد که با توجه دقیق تر به این مباحث نسبت به این موضوع دقت و حساسیت بیشتری داشته باشیم و ابعاد این مسئله را که امروز به یک معضل اجتماعی فراگیر تبدیل شده،هر چه بیشتر بشناسیم.

گروه جامعه و ارتباطات تبیان

تنظیم:مسلم حقیقی