اپیدمی برند های غیر بومی

در یک مهمانی نشسته بودم و به صحبت های اطرافیانم گوش می دادم و مدام کله ام مانند پاندول ساعت  سیر نوسانی داشت و چشمانم چپ و راست می شد. سیما داشت به الهام می گفت: فکر می کنی کفش زری چند می ارزه؟ هی سیما، مارک لباس سوسن چیه؟ اون یکی می گفت: پاساژ... یه لباس های خارجی شیکی آورده که دهن آدم از قشنگیشون باز می مونه. یکی داشت چپ چپ به کیف بغل دستیش نگاه می کرد و حروف روی آن را هجی می کرد تا مشخصات کیف رو از بر بکنه، لیلی به صاحب خونه می گفت این سرویس جدیدته ؟ از کجا خریدی؟ مال کجاست؟ بعد یواشکی زیر لب گفت: وای،  خدا بده شانس، مبلمانشم که خارجیه و... انگار علاوه بر آن چیزهایی که گفتم حتی به نفس کشیدن همدیگه  هم کار داشتند.

امروزه، تقریبا وارد هر مجلسی شویم  صحبت درباره برند و مارک لباس، کیف و کفش، ساعت و... بخشی از گفتمانهای ما را شکل می دهد و گاها مشاهده شده که ساعت متمادی بحث می کنیم و آخر سرهم، فقط ممکن است تنها اسامی برخی از آن مارک های معرفی شده در ذهنمان باقی بماند و ...

نمی دانم از این رفتار به عنوان یک معزل وقت گذران بی هدف یا مغشوش کننده ذهن نام ببرم یا یک بحث دوستانه و چشم کورکن. قبلا، مخاطبان اصلی این گفتگوها را خانم ها شکل می دادند ولی هم اکنون مردها نیز مشتاق چنین بحث هایی می باشند. حتی دیده می شود که افراد  یکدیگر را ترغیب به خرید و یا  نهی از خرید یک محصول با مارک خاص می کنند و گاهی اوقات در موارد حادتر، متاسفانه معیار ارزشگذاری افراد در مورد یکدیگر قلمداد می شود. در این مقاله، ابتدا توضیح مختصری در مورد برند و ماهیت برند خواهیم داد و سپس وضعیت برند گرایی را در جامعه بررسی می کنیم.

واژه «برند» به عنوان  یک نام و همراه با  نمادی منحصر به فرد (آرم گرافیکی) به منظور فروش و ارائه خدمات کالاها مورد استفاده قرار می‌گیرد و حتی دلیل فروش اجناس نیز می باشد. سازمان ها و مراکز مرتبط با استفاده از این نامهای مستعار برای محصولات خود ارزش آفرینی می کنند و بازار را زیر تسلط خود نگه می دارند.

برندها تحت تاثیر مجموعه در هم تنیده ای از تجربه‌ها، شنیده‌ها، پیش زمینه ذهنی افراد از چگونگی ارائه و کیفیت و قیمت محصولات، حتی ویژگی‌های خاص مصرف کنندگان و نیز موقعیت مکانی مراکز فروش است و با استفاده از معنی و مفهوم لغوی خود، به صورت هویتی شناخته شده در جامعه، با مشتری سخن می‌گوید. برندهای برتر با آگاهی ازانتظارات مصرف کنندگان و تشخیص ویژگی های تولیدات جذاب و شگفت آور برای مشتریان، به هدفمند کردن فعالیت های نوآورانه پرداخته و بدین طریق جهت گیری های خاصی را نسبت به بازار ارائه می دهند.

برندها با استفاده از آثار تبلیغاتی جذاب، هیجانات و عواطف مخاطبان خود را بر می انگیزند و مصرف کنندگانی که به این نام ها اعتماد داشته بیش از بیش تقاضای نوآوری و خلاقیت در محصولات برند دلخواه را خواستارند. بقای یک برند بستگی به شعار تبلیغاتی و عمل به قولی است که به مشتری می دهد و اصولا برندها بر اساس فعالیت‌ها و عملکردشان مورد قضاوت قرار می گیرند و ممکن است مصرف کنندگان با یک بار تجربه محصول، بهترین فعالیت‌های تبلیغاتی برند را نادیده بگیرند.

برندها ماهیتی اجتماعی دارند و اکثرا مصرف کنندگان آن را متعلق به خود دانسته و نسبت به آن حس مالکیت دارند و می گویند « ... برند مورد پسند من است»؛ لذا بایستی حضور «برندها» را در ذهن مصرف کننده‌ها جست، به عبارتی این مائیم که به برندها حیات می بخشیم نه سازمان آن‌ها.

حال نگاهی به خریداران ایرانی داشته باشید. اکثریت ما  به دنبال آن هستیم که بدانیم کدام مارک و برند معروفتر است، یا خاله دخترعمه یا دایی و پسر عمویمان و ... کدام را بیشتر تایید می کنند یا از آن استفاده می کنند. گاها، بارها به خاطر یک برند خاص مجبور می شویم که  ویترین مغازه های شیك و آنچنانی بالای شهر را رصد کنیم و آخرسرهم  آن را با قیمت های نجومی خریداری کنیم تا مبادا از فلان کسمان کم بیاوریم یا به فلان کسمان پز بدهیم که من هم چنین نگرشی در خریدهایم دارم. صرفا به یک مصرف گرا تبدیل شده ایم که فقط  به صرف وجود نام یک برند نام آشنا  لوازم زندگی، پوشاک، اغذیه و دیگر مایحتاج زندگی مان را خریداری می کنیم.

جستجوگران برند به دنبال آن هستند، بدانند تولیدات جدید فلان برند چیست؟ چه کسانی بیشتر از آن استفاده می کنند؟ یا اگر برند و مارک بهتر از آن برند مورد نظر موجود است چه چیزرا  به بازار عرضه کرده است؟ و ...

آیا تا کنون فکر کرده اید که برند خارجی که شما از آن جنس مورد نظرتان را خریداری کرده اید محصول چه کشوری است؟

شاید پرده برداشتن از این حقیقت برای افرادی که متمایلند یک برند و مارک به نام، اجناس منزلشان، پوششان و ... را پوشش دهد، زیاد خوشایند نباشد؛ بسیاری از اجناسی که ما با عناوین برندهای معروف آلمانی، ایتالیایی، اسپانیایی، فرانسوی و...  را که حتی از فروشگاه های به نام خریداری می کنیم و با آب و تاب فراوان از آن تعریف کرده و برای دیگران به نمایش می گذاریم ممکن است فقط برچسب اصل داشته باشند،  ولی باورمان شده که این مارك اصل است. پذیرفتن چنین ادعایی مشکل است اما چه می شود كرد، این حقیقت دردناک واقعیت دارد.

مردم ما بسیار علاقه مند به شنیدن  "فلان برند " و " خارجی" هستند و همین تمایل و استقبال مردم از اجناسی که آرم خارجی دارند، باعث شده که برخی از تولیدكنندگان داخلی و خارجی مبادرت به تولید انبوهی از اجناس با آرم های تقلبی نموده و آنها را تحت عنوان جنس با مارک اصل به فروش برسانند.  وقتی پای درد دل فروشندگان می نشینیم، می شنویم که می گویند: "این روزها ما مغازه دارها مجبور به دروغ گفتن هستیم، بایستی حتی اجناس تولیدی با کیفیت  کشورمان را  نیز با نام ترک، تایلند، ایتالیا، کره، و...  بفروشیم. اگر مشتری متوجه شود که جنس فروشی محصول  یک کشور نام نا آشنا یا حتی" ایران"  است، خریداری نخواهد کرد."

انگار ما ایرانی ها دوست داریم که ساده اندیش به نظر برسیم، فقط دلمان می خواهد  از نظر روانی بشنویم

" خارجی است و مارک فلان شرکت معروف بر کالا حک شده است"

و به همه بگوییم و نشان دهیم که  فقط اجناس خارجی برای ما ارزشمند هستند و بس؛ غافل از آنکه اگر کمی اندیشه کنیم خواهیم فهمید که فروشنده  "با انصاف" چگونه می تواند جنسی را گمرک خورده و مطمئنا بر قیمتش افزوده شده است را با قیمت نه چندان گران بفروشد (البته باید بگویم، متاسفانه گاهی نیز مشاهده می شود یک جنس تقلبی با همان قیمت اصل فروخته می شود) . اگر نخواهم توهین کنم که ما به لحاظ محاسباتی هم دچار اشکال هستیم باید بگوییم: می بینید برای ما  اصلا اهمیتی ندارد که بدانیم این اصل جنس است یا واقعاً تولید همان کشور و همان کارخانه است؛ همین که گفته می شود تولید فلان کشور و مارکش فلان است، برق از چشمانمان می پرد و  ... غافل از آنکه ... دیگر نمی گویم ...

متاسفانه، با این عمل نه تنها برند شناس واقعی نبوده ایم، بلکه به عنوان یک مصرف کننده نا آگاهی شناخته می شویم که تولید کنندگان قلابی  به راحتی می توانند اجناس تقلبی خود را به اصطلاح به ما غالب کنند.

آخر چرا پول بی‌زبان را، كه در این‌روزگار از زیر سنگ بیرون می‌آید، خرج یك مشت اسامی بیهوده می کنید؟ واقعا چرا ما این گونه رفتار می کنیم؟  چگونه می توان چنین فرهنگ و روشی را اصلاح کرد؟

آیا می دانید که اکثر برندهای خارجی ما ساخت کشورهایی هستند که سالانه بخشی از بودجه دولتی خود را صرف کارهای غیر انسانی می کنند؟ آیا این اقدامات غیر انسانی با منطق زندگی ما هماهنگ هستند؟ آیا ما عالمان بی عملی هستیم که زبانا چنین اعمالی را نهی می کنیم ولی در عمل...؟ چرا پس پولمان را طوری خرج نکنیم که در این اقدامات غیر انسانی شریک نباشیم؟

پاسختان  به این سوالات را می توانم حدس بزنم؛ برند ایرانی کیفیت ندارد و ما پولمان را خرج برند بی کیفیت و نام ناآشنا نمی کنیم.

ولی من یک سوال دیگر دارم: آیا تمام  برندها و تولیدات ایرانی از کیفیت مناسبی برخوردار نیستند؟ اصلا در این باره تحقیق کرده اید؟

به جرات می توانم بگوییم :خیر . ما عادت کرده ایم بگوییم مرغ همسایه غازه و... همین که یک نفر پیدا شود و کمی از یک برند و جنس دانسته و ندانسته، استفاده کرده و نکرده، ... تعریف کند؛ برایمان کافی است که چشم و گوش بسته به دنبال آن برویم. جالب تر آن است که گاها همان جنس و برند را  نیز خریداری کرده و از کیفیت نا مرغوب آن نیز معترضیم، اما برای این که به اصطلاح از دیگران کم نیاوریم و بگوییم اجناس خانه ما، لباس ما، ماشین ما و... فلان برند و مال فلان کشور است باز آگاهانه به تبلیغ آن می پردازیم. می بینید این دردآور نیست؟ چرا چنین رفتاری را راجع به برندها و جنس های تولیدی کشور خودمان نداریم؟ ما حتی به خودمان هم رحم نمی کنیم و سر خودمان را هم گول می مالیم.

واقعا چه باید کرد؟

می دانید که چرا تولید کنندگان کشور ما انگیزه ای برای بالا بردن کیفیت کالایشان ندارند؟

چرا نمی آییم محصولات کشورمان را امتحان کنیم تا بدین طریق تولید کنندگان را تشویق کنیم تا کیفیت اجناس خود را بالا ببرند؟

چرا انگیزه رقابت با تولیدی های خارجی را در تولید کنندگان کشورمان ایجاد نمی کنیم؟

از سوی دیگر، چرا دست اندرکاران دولتی یاریگر سرمایه داران ما در این زمینه نیستند؟

در آخر باید بگوییم که ایرانی می تواند، اگر بخواهد و بخواهیم. به برخی از دستاورد های  کشورمان دقت کنید ما خالق آنها بودیم، یادتان باشد "ما". لذا، می توان ایرانی بود و با کیفیت هم بود.

گروه خانواده ایرانی سایت تبیان - نسرین صفری