کودک، تبلیغات، تجارت

زندگی اجتماعی دارای شاخص ها و نمادهایی است. بدون شناخت نمادهای اجتماعی، نمی توان در اجتماع زیست. در واقع، مقدمه ی زندگی اجتماعی، «اجتماعی شدن» است. تولد کودک مقارن با اجتماعی شدن اوست. به همان نسبت که کودک رشد می کند، باید همزمان رشد اجتماعی نیز داشته باشد؛ زیرا رشد، پرورش و جامعه پذیری سه ماهیت همراه در وجود کودک است. اولین جایی که کودک اجتماعی شدن را می آموزد خانواده است. ولی توان خانواده برای پاسخ گویی به این نیاز بزرگ ناچیز است. گرچه مدرسه در کنار خانواده تا اندازه ای خانواده را در این راه یاری می کند، ولی به دلیل آنکه نیاز کودک فراتر از این حد است، بازهم این کمبود به وضوح مشهود است؛ ولی تلویزیون به خاطر برنامه های فراگیر و متنوع، بهترین وسیله ای است که می تواند این نیاز کودک را برطرف کند؛ زیرا تلویزیون واسطه ای فراگیر است که در دسترس همه ی کودکان قرار دارد. کودکان از طریق تلویزیون، درباره ی خود، زندگی خود، چگونگی رفتار در شرایط گوناگون، و چگونگی برخورد با مشکلات خانوادگی و شخصی، چیزهای زیادی می آموزند و این اجتماعی شدن از طریق تلویزیون با توجه به ویژگی های تلویزیون و کودک، از هر چیزی نافذتر است.

برخی از جنبه های اجتماعی شدن کودکان عبارتند از:

1. درک نقش جنسیتی: جنسیت در برگیرنده ی مجموعه ای از مفاهیم و باورهاست درباره ی اینکه ما چگونه فردی هستیم، چگونه ویژگی ها و شخصیت خود را به نمایش بگذاریم، چگونه با دیگر مردم رفتار کنیم، و چگونه باید باشیم ؟

2. انتخاب شغل: مسیر واقعی انتخاب کار یا حرفه ممکن است با توجه به قابل رؤیت بودن شغل های خاصی که در قلمرو عمومی، بخصوص از طریق رسانه های عمومی از جمله تلویزیون میسر می شود، شکل گیرد. تلویزیون باورهای قالب بندی شده ی شغلی در کودک ایجاد می کند که این می تواند کوتاه مدت یا بلند مدت باشد.

3. نقش های خانوادگی: در سال های اخیر، زندگی خانوادگی، بخصوص در جوامع غربی، به شکل بنیادین دگرگون شده است. با تغییراتی که به وجود آمده است، می توان انتظار داشت که مفهوم خانواده نیز دگرگون شود.

4. معلومات عمومی: بیشتر بینندگان در اتاق جراحی، دادگاه پاسگاه پلیس، زندان یا اتاق هیأت مدیره ی مؤسسه ای نبوده اند؛ اما درباره ی هریک از اینها اطلاعاتی دارند. بیشتر چیزهایی که درباره ی این موارد می دانند از طریق تلویزیون به دست آورده اند.

5. سیاسی کردن: پیش تر بیان شد که در هر جامعه، یک ایدئولوژی حاکم وجود دارد که تمام فعالیت های آن جامعه باید در جهت آن باشد. بنابراین، تماشای، منظم تلویزیون، خواسته یا ناخواسته در کودک یک چارچوب فکری - گرایشی ایجاد می کند که در کنار دیگر مسائل، می تواند زندگی سیاسی آینده ی او را شکل دهد.

6. شکل گیری گروه های همسالان: یکی از تأثیرهای روشن و مهم تلویزیون بر کودکان، ایجاد گروه های همسالان است. مسائلی كه به طور تیتروار در مورد تأثیرات تلویزیون بر اجتماعی شدن كودكان و نوجوانان مطرح شد، نشان دهنده تاثیرات عمیق تلویزیون بر این فرایند است كه همواره باید هم از لحاظ كمی و هم كیفی مورد توجه قرار گیرد. در این میان مهم ترین سوالی كه می توان مطرح كرد این است كه آیا فعالیت های تلویزیونی در این فرایند متناسب با ارزشهای موجود هر جامعه می باشند؟....در این راستا گزارشی در رابطه با رابطه تبلیغات و کودکان در کشور انگلیس را به دلیل نکات قابل توجهی که در آن وجود دارند، مرور می کنیم.

در سال 1999، مستندسازان BBC گزارش ویژه‌ای تهیه نمودند و در این گزارش، تعدادی از دست‌اندرکاران تبلیغات تجاری را متقاعد کردند که در مقابل دوربین حاضر شده و گزارشی صادقانه از این که آنان چگونه کودکان را با استفاده از تبلیغات تجاری فریب می‌دهند، ارائه دهند. پیش از دهه‌ی 1990، متصدیان تبلیغلات وانمود می‌کردند که هیچ تأثیری بر روی جامعه ندارند و همه‌ی کاری که آنان انجام می‌دهند، تنها معرفی مارکی جدید و متقاعد نمودن مشتریان به خرید یک مارک تجاری به جای مارک دیگر است. واضح است که آنچه آنها می‌گفتند، واقعیت نداشت؛ ولی با این حال، این مسأله را تأیید می‌کرد که اگر آگهی‌دهندگان به ظرافت‌های کار تبلیغ توجه نکنند، از طرف رقبا تهدید خواهند شد. تا قبل از سال 1999، به نظر می‌رسید که هیچ دانشمندی برای اقتصاد بازار باقی نمانده باشد. کمونیسم از بین رفته بود و سوسیال دموکراسی و محافظه‌کاری سنتی نیز رو به زوال بود. با گسترش باورنکردنی «سراب شبکه جهانی اینترنت» و در حالی که اقتصاد خام و ناآزموده‌ی سرمایه‌داری، جهان را به کلی فراگرفته بود، دیگر نیازی به ظاهرسازی نبود؛ تهیه‌کنندگان آگهی‌های بازرگانی می‌توانستند آسوده باشند و به راحتی حقه‌های خود را بدون نگرانی از انتقام توسط دیگران، به کار ببرند.

برای فهمیدن این که کدام نشان تجاری باعث می‌شود که یک کودک «دارای یک انتخاب درست» باشد، شرکت S&S (ساعتچی و ساعتچی) همایشی تحت عنوان «بازاریابی برای کودکان» ترتیب داد که شامل یک کارگاه تعاملی بود و در آن از کودکان استفاده می‌شد. شرکت‌های رقیب، کودکانی را در گروه‌های متمرکزی قرار داده و محققان را به اتاق‌خواب‌ بچه‌ها می‌فرستادند تا با آنها صحبت کنند. پیتر مید رئیس شرکت AMV اظهار می‌دارد: «این نسل از کودکان، بیش از هر نسل دیگری در طول تاریخ در معرض بمباران تبلیغاتی قرار دارند». به طور متوسط، هر کودک در سال 000/18 آگهی تبلیغاتی می‌بیند. بودجه‌ای که شرکت‌ها برای یافتن راه‌های پرثمرتر جهت ترغیب کودکان به خرید خوراکی‌ها و اسباب‌بازی‌های مختلف صرف کرده‌اند، بیش از بودجه‌ای است که کشور انگلستان برای یافتن راه‌های مفیدتر جهت آموزش خواندن و نوشتن به کودکان، صرف نموده است. زمان زیادی طول کشید تا نتایج این هجوم تبلیغاتی به خوبی روشن شود. در دهه‌ی 1990، مطالعه‌کنندگان بازار دریافتند که کودکان به بلوغ زودرس رسیده‌اند. دختران 7 ساله تقاضای مواد آرایشی که البته در واقع نیازی هم به آن نداشتند، می‌نمودند و پسران در سن 6 سالگی اسباب بازی لگو خود را کنار گذاشته و دیگر با آن بازی نمی‌کردند. مارتین فلس از شرکت O&M می‌گوید، بلوغ زودرس در انگلستان بسیار نگران‌کننده‌تر از دیگر کشورهای پیشرفته است که البته با توجه به روند لجام گسیخته تجاری‌سازی موجود، این مسأله در مورد کودکان آنچنان هم تعجب‌آور نیست.

علت به دست آمدن این سود تجاری بالا از تبلیغات بر روی کودکان، بسیار روشن است. کودکان زودباور و بسیار ساده و بی‌آلایش هستند. هر چه آنها بزرگ‌تر می‌شوند، احتمال اینکه تحت تأثیر تبلیغات قرار بگیرند، کمتر می‌شود و دلیل این امر که مذاهب و نیز متصدیان تبلیغات بر مخاطب قرار دادن کودکان تأکید دارند نیز همین است. مید ادامه می‌دهد:

«چیزی که در مورد کودکان فوق‌العاده است، این است که ذهن آنها تقریباً خالی است و لذا هر پیامی که به ذهن آنها فرستاده شود، در حافظه‌شان می‌ماند». کلگریو نیز گفتار او را تأیید می‌کند و می‌گوید: «کودکان بسیار راحت تحت تأثیر تبلیغات قرار می‌گیرند. آنها به سرعت تبلیغات را جذب می‌کنند و ما اغلب می‌توانیم از رابطه‌ی آنها با والدینشان استفاده کرده و کاری کنیم که بچه‌ها با تکرار مکرر تبلیغات، والدین خود را تحت تأثیر قرار دهند. پس از پخش این گزارش مستند، جنجال نسبتاً کوچکی به پا شد؛ ولی دست‌اندرکاران تبلیغات، با صحه گذاشتن بر آنچه مردم می‌گفتند، همین شکایت‌های کم آنها را هم فرو نشاندند. عده‌ی کمی از والدین نگران استفاده‌ی ابزاری از کودکان‌شان به عنوان وسیله‌ی تکرار تبلیغات تجاری بودند. با توجه به گزارش «انجمن مصرف‌کنندگان»، نیمی از والدین تصور می‌کنند که تبلیغات بازرگانی باعث شده که کودکان‌شان آن قدر غذا بخورند تا تشنه شوند و آنگاه بتوانند نوشابه بنوشند. مصرف نوشیدنی‌های غیرالکلی از دهه‌ی 1950 تا کنون، 30 برابر شده است. مصرف شیرینی‌جات نیز 25 برابر گشته است. از هر 4 کودک زیر 4 سال، یک نفر اضافه وزن دارد …من می‌توانم موارد دیگری را هم ذکر کنم، ولی آیا گفتن همه چیز لازم است؟

همه می‌دانند که ما با دادن زندگی‌ای پر از لذت‌های مختلف و متفاوت از زندگی والدین به کودکان، باعث نقص روند طبیعی رشد آنها شده‌ایم و تبلیغات بازرگانی، تلویزیون، فروش زمین‌های بازی مدارس به سرمایه‌داران و ترس از جرم و جنایت که همگی باعث شده‌اند که کودکان درون خانه‌هایشان بمانند و کمتر بیرون بیایند، همگی به بر هم زدن این روند طبیعی کمک می‌کنند. این خطر وجود دارد که نسل بعدی، زندگی‌های توأم با بیماری و کوتاه‌تر از والدین‌شان داشته باشند.

منبع:

مرکز تحقیقات صدا و سیمای جمهوری اسلامی ایران

منبع: آبزرور The Observer مارس 2004.

نویسنده : نیک - کوهن

تنظیم برای تبیان: عطاالله باباپور