گردونه هزار نقش پر فریب

یك روز پركار را در خانه، محل تحصیل و یا محل كار سپری كرده اید و اینك در منزل پای تلویزیون ( رسانه ملی) نشسته و منتظر شروع برنامه مورد علاقه خود هستید. تبلیغات و آگهی های بازرگانی طولانی را به اجبار تحمل می كنید و به یاد می آورید كه زمانی می گفتند " آگهی ، آگاهی است"  ولی اكنون هر چه بیشتر در این آگهی ها به دنبال آگاهی می گردید كمتر می یابید. محصولات مصرفی با آهنگ های شاد و شعرهای  بازاری كه هر روز خراش گوشتان است با سرعت در این تصویرها جابه جا می شوند ولی محتوا همان است كه بود ، از همه اسف انگیزتر استفاده ابزاری از كودكان در این گونه آگهی هاست. از كودكان در تبلیغ محصولات كاملاً مصرفی كه هیچگونه ارتباط سالمی با تغذیه، پوشاك و یا آموزش آنان ندارد استفاده می شود ؛ در غرب زنان ابزار تبلیغات هستند و در كشور ما كودكان. و آنچه مزید بر این آزار و دلزدگی می شود استفاده بیمارگونه تهیه كنندگان و كارگردانان این آگهی ها از بعضی كودكان با شكل و شمایل خاص است. بلی! اصل بر زیبایی، جذابیت و یا حتی خوش زبانی كودكان نیست ، كافی است كه كودك موهایی بور و چشمانی رنگین( سبز ، آبی ،...) داشته  باشد تا همواره نمای نزدیك (close Up) چهره او بر صفحه تلویزیون آزاردهنده چشم، روح و ذهن بیننده گردد.

در این نوشتار سعی داریم با بررسی اصول صنعت تبلیغ ، به نقد روند تبلیغ و پیام های بازرگانی در صدا و سیما پرداخته و سپس میزان هم نوایی این تبلیغات را با فرهنگ ایرانی- اسلامی، بررسی كنیم.

دنیای امروز را بدون تبلیغات در نظر آورید؟ مصرف به شدت كاهش می یابد، فروشگاهها خلوت و خالی می شود و چرخ های اقتصاد و تجارت و حتی سیاست و فرهنگ از حركت باز می ایستد. بدون تبلیغات تولید كننده در دنیای متكثر امروز قادر به فروش محصول خود نیست. تبلیغات در بیننده ایجاد نیاز می كند و تقاضای بیشتر، عرضه فراوانتر و سود بیشتری را برای تولید كننده در بر خواهد داشت." در تجارت ، تبلیغات به یك تجارت بزرگ تبدیل شده است... و خود در جهان امروز به صورت یك تجارت درآمده است"(1) به عبارتی تبلیغات در اقتصاد امروز تجارتی پرسود در درون اقتصاد و بازرگانی است، شاهدی بر این مدعا: " درآمد سالانه یك آژانس تبلیغاتی در امریكا در سال 2001 معادل بودجه 2 سال ایران بوده است"(2)

اهمیت تبلیغات چنان است كه بدون آن بسیاری از صنایع فلج شده، رو به ورشكستگی خواهند نهاد. " تبلیغات بازرگانی وسیله تسریع حركت كالاها و خدمات از نقطه تولید به نقطه مصرف است و فروش جمعی نامیده شده است"(3)

میزان موفقیت یك پیام بازرگانی با میزان تاثیر آن بر افكار عمومی رابطه مستقیم دارد و تبلیغ كنندگان می كوشند در دامنه وسیعی از وسایل ارتباط جمعی ذهن مشتریان احتمالی را با پیام های خود انباشته سازند. وسایل ارتباط جمعی كه در این زمینه مورد استفاده قرار می گیرد شامل:

" ( رسانه های ) شنیداری( عمدتاً رادیو) تصویری( عمدتاً تلویزیون) به همراه كامپیوتر، ویدئو، ماهواره و اینترنت و سینما، نوشتاری( عمدتاً روزنامه، مجله، نشریه) و رسانه های محیطی(4) " مانند تابلوهای تبلیغی بزرگراه ها و معابر، هستند.

در كشور ما تبلیغات از طریق كامپیوتر، ماهواره و اینترنت گسترش چندانی ندارد و تبلیغات منحصر به چهار گروه وسایل ارتباط جمعی شنیداری( رادیو) تصویری( تلویزیون) و نوشتاری ( روزنامه ها و نشریات) و رسانه های محیطی است. این مقاله بنا ندارد  به گروه سوم بپردازد. و تبلیغاتی هم كه از رادیو شنیده می شود تنها صدای تبلیغاتی است كه روزانه از تلویزیون پخش می شود و رادیو به عنوان یك رسانه صرفاً شنیداری تبلیغات منحصر به خود را دارا نیست. تنها می ماند. پیام های بازرگانی تلویزیون:" تلویزیون یكی از منابع مهم جذب و تولید آگهی های تجاری در ایران بوده است.این رسانه به جهت فراگیری توده ای میلیونی ازنظر آگهی دهندگان بهترین و مهمترین جای و مكان برای تبلیغ محسوب شده است... هر تصویری كه به عنوان آگهی از تلویزیون پخش شود، تلفیقی از هنر، علم، تكنولوژی، تاریخ و صنعت را به بینندگان میلیونی خود انتقال می دهد"(5)

هم اینك تلویزیون به دوردست ترین شهرهای كشور و در روستاها راه یافته است و دامنه نفوذ آن به راستی تمام جمعیت ایران را در برمی گیرد ، ولی آیا به راستی تمام فرهنگ این ملت گسترده و چند قومیتی را هم پوشش می دهد؟!

یك تبلیغ خوب كه بتواند مخاطبان را در سطحی چنین گسترده تحت نفوذ داشته باشد از اجزاء زیر تشكیل یافته است:" پیام رسان یا منبع پیام، خودپیام، زمینه ارائه پیام، پیام گیران یا مخاطبان... هر یك از این چهار ركن باید خصوصیات و ویژگی هایی داشته باشند تا كار تبلیغات با موفقیت همراه باشد."(6)

همگی ما در زمره پیام گیران یا مخاطبان پیام های بازرگانی هستیم و نظرخواهی از  مخاطبان و بررسی آگهی های منتخب آنان تنها راه تشخیص موفقیت یك پیام بازرگانی است. " نخستین و مهمترین قدم آن است كه معین كنیم چه كسانی می توانند مشتریان احتمالی باشند( باید) مشخصات روانی، اجتماعی، وضع مادی( درآمد، شغل و دارایی) موقعیت سیاسی و اجتماعی و اعتقادات مذهبی و محل سكونت آنان را دریابیم تا بتوانیم آگهی موثر در آنها تهیه نمائیم."(7)

از آنچه گفته شد برمی آید كه در ساخت یك پیام بازرگانی بررسی جامعه شناختی، روان شناختی، سلایق، علایق و ویژگی های ملی، مذهبی، اخلاقی و اعتقادی پیام گیرنده از سوی پیام رسان یا موسسات تبلیغاتی الزامی است. ولی متاسفانه با نیم نگاهی بر آگهی های بازرگانی تلویزیون فقر این مسئله به شدت حس می شود.

" علم و هنر در تبلیغات ایران تحت تاثیر شیوه های رایج دلالی و واسطه گری حاكم در اقتصاد ایران است؛ تحقیقات در تبلیغات ایران به نمره صفر رسیده است."(8)

تبلیغات موادمصرفی مانندAVE،Softlan، چی پلت یاCheaplet( آیا شما می دانید معنی این واژه چیست اگر یافتید به ما هم اطلاع دهید) را در كنار تبلیغات موادمصرفی دیگری نظیر پفك ، چیپس ، نوشابه و چیچك و ...كه توسط كودكان مو بور، رنگین چشم ، تبلیغ می شود قرار دهید، و در كنار این دو به قوانین و دستورالعمل های تبلیغ در صدا و سیما نظری بیافكنید:

- قانون ممنوعیت به كارگیری اسامی، عناوین و اصطلاحات بیگانه(9) ( نمی دانستیم كهsoft فارسی تر واژه نرم است).

- پوشش و آرایش شخصیت های مورد استفاده در آگهی باید متناسب با عرف جامعه بوده و با موقعیت سنی و اجتماعی آنها متناسب باشد.(10)( همه كودكان سرزمین من موهای بور دارند؟؟! ).

- استفاده از شیوه ها، الگوها و مظاهرمبتذل فرهنگ بیگانه در تبلیغات ممنوع است.(11)

- تبلیغات باید بر سنن ملی متكی باشد.(12)

چرا تولید كنندگان یك محصول و مبلغین آن ، برای تبلیغ از یك كودك چشم بادامی تركمن یا بلوچ و یا كودكی با نژاد غالب ایرانی استفاده نمی كنند. آیا این كودكان ایرانی نیستند ؟ . چرا در پیام های بازرگانی به جای متمركز كردن دوربین  بر چهره دختركی با چشم های بسیار برجسته سبز رنگ( و فاقد زیبایی متعارف و معمول) از كودكی با پوست گندمگون و چشمان قهوه ای و یا مشكی استفاده نمی كنند كه معرف 99% كودكان جامعه ماست.  چنین می نماید كه تهیه كنندگان اینگونه آگهی های تبلیغاتی این پیام ها را برای پخش در تلویزیون های اروپا و امریكا تولید كرده اند. اینان با برجسته كردن این ویژگی ها چه هدفی را دنبال می كنند ؟ و یا خود مورد اصابت كدامین  تیر زهرآلود قرار گرفته اند  كه اینچنین از ویژگی های ملی خود گریزانند؟ . از اینروست كه :" فقدان قوانین مدون و مترقی در تبلیغات ، فرهنگ ملی را تحت تاثیر تبلیغات منفی بین المللی قرار می دهد" .(13)

به زعم نگارنده اینها نشانه هایی از بیماری مزمن از خود بیگانگی در كشور ماست كه سبب شده عده ای آنچه را كه خود داریم زشت ، كریه و عقب مانده دانسته و آنچه را اروپائیان دارند زیبا ، اصیل و پیشرفته بدانند. تولید كنندگان اینگونه پیام ها با تكرار بیمارگونه این تصاویر، داشتن این ویژگی ها را به عنوان یك ارزش به بینندگان خود حقنه می كنند. بنابراین عجیب نیست كه می بینیم  در سالهای اخیر استفاده از لنزهای چشمی رنگین در میان نوجوانان و جوانان تا این حد گسترش یافته است. اینان یا خود را تا سطح یك مقلد پائین آورده و یا دچار از خود بیگانگی هستند" الیناسیون ( از خود بیگانگی) مسئله خاص كشورهای غیراروپایی در دنیای امروز می باشد... در كشورهای غیراروپایی( انسان) به وسیله فرهنگ اروپایی الینه(Aliene) می گردد. مفهومAliene به طور كلی و مختصر این است كه انسان موجودیت واقعی خود را احساس نمی كند و شخصیت دیگری را احساس می نماید."(14)

متفكرین غربی با تحریف تاریخ به این نتیجه رسیدند كه جنگ هایی كه در طول تاریخ ، میان ملل غرب مانند یونان، روم و بیزانس با ملل شرق مانند ایران، مصر و حكومت اسلامی رخ داده است جنگ میان بربریت و تمدن بوده است و با یك خودشیفتگی بیمارگونه و با تكیه بر اصل" هر دروغی را هر چند بزرگ آنقدر تكرار كن تا همه باور كنند" آنقدر این تحریف تاریخ را تكرار و تبلیغ كردند كه نه تنها خودغربیان ، كه جماعت كثیری از شرقیان نیز به این باور رسیدند؛ این باور بعضی ملل شرق را واداشت تا فرهنگ، سنن، تاریخ ومذهب خود را واگذاشته یك سره غربی شوند:

" در فرضیه برتری انسان غربی این فكر نیز تبلیغ می شد كه اصولاً تمدن و فرهنگ غربی، تمدن و فرهنگ منحصر به فرد نوع انسان است و انواع دیگر فرهنگ ها و مدنیت ها كه بدوی و تاریخی اند باید خود را در سلطه جهانی آن قربانی كنند، محو شوند و فقط در موزه ها نگهداری شوند . ( بر این اساس) هر كس را در جهان باید بر اساس الگوها و استانداردهای غربی تربیت كرد. چون رستگاری انسان امروز تنها درترك ارزش های سنتی و تاریخی و ویژگی های ملی، مدنی، و بومی خویش و تشبه به انسان غربی است، بنابراین مسیحیت و استعمار باید با همدستی یكدیگر همه ملت ها را نجات بخشند!!... نهضت تشبه به غربی... به خصوص در آسیا و آفریقا آغاز گردید... و برج و باروی تعصب را كه بزرگترین و قوی ترین حفاظ های وجودی ملت ها و فرهنگ ها بود، فرو ریخت."(15)

استعمار تا صد سال پیش در سرزمین های خاورمیانه به غارت نفت، موادمعدنی، طلا ، نقره و انواع دیگر محصولات این سرزمین ها می پرداخت ؛ تا آن روزگار استعمار، آشكار و دستانش هویدا بود ولی اینك استعمار " سرزمین های " شرق را واگذاشته و در " اذهان"  شرقی نفوذ كرده و فرهنگ، آداب، و رسوم آنان را به غارت می برد و فرهنگ سطحی خود را به جای آن می نشاند. با این روند چندان دیر نخواهد بود كه فرهنگ ها و تمدن های شرقی نیز همانند فرهنگ قبایل سرخپوست امریكا و قبایل بومی آفریقا به موزه ها بپیوندد. " از نظر جامعه شناسان از خودبیگانگی...( با تحمیل بر انسان) شخصیت فردی او را از وی گرفته است"(16) هر آنچه موجب بیگانگی انسان از خویشتن خویش گردد مذموم است و اینك جهانی شدن راه را برای بی خویشتنی نه تنها افراد كه ملت ها هموار ساخته است.

نشانه های این هجوم را در فرهنگ و جامعه خودمان با اندكی جستجو خواهیم یافت: تصویر نادرست و وارونه از فرهنگ ملی - اسلامی ، نشناختن دقیق این فرهنگ و بیگانه انگاشتن آن، كتمان و پوشاندن اصالت ها، ارزش ها و باورهای ملی و روی آوردن به تشبیه و تقلید از بیگانگان كه به فرآیند بیگانگی اجتماعی خواهد انجامید. آنچه از سوی فرهنگ جهانی( آن فرهنگی كه سعی در تخریب فرهنگ های دیگر دارد و راه تعامل و همكاری های فرهنگی را نمی شناسد) انجام می گیرد و بس خزنده و پنهانی است ، عقده حقارتی است كه بر باور شرقیان تحمیل می شود كه آنچه را خود دارند ، نفی كرده و آنچه را اروپائیان دارند با آغوش باز پذیرا می شوند. راه سد كردن این سیل خروشان كه باورهای ما را در زیر حجم وسیعی از رسوبات خود دفن خواهد كرد كدام است؟

به نظر می رسد بازگشت به ملیت و به باورهای ملی- مذهبی تنها راه است. ملی گرایی افراطی و نژادگرایی مذموم است ولی تا كجا؟ تا آنجا كه نژاد پرستی به اشكالی مانند نازیسم و صهیونیسم تبدیل می شود؛ ولی آنجا كه ملی گرایی ضامن حفظ و حراست از زبان ، فرهنگ، دین ، آداب و رسوم و قبول عامه ویژگی های نژادی می شود به هیچ وجه مذموم و ناشایست نیست. ولی متاسفانه ملی گرایی در سالهای اخیر به شدت رو به ضعف نهاده است و صدافسوس كه رسانه ملی ( انشاءالله ناآگاهانه) در تضعیف ملی گرایی با پخش برنامه هایی كه ملت ایران پیش از اسلام را قبایل چادرنشین بدون ویژگی های فرهنگی نظیر خط و كتابت معرفی می كند ، همراهی كرده است. گریز از فرهنگ ملی و دستیابی به یك فرهنگ وارداتی همه گیر شده است: اصطلاحات انگلیسی فراگیر است، نوع پوشش و رنگ و شكل آن تحت تاثیر تام و تمام آن سوی مرزهاست و آنچه در تبلیغات تلویزیونی و هنرپیشگان سینما و تلویزیون مشاهده می شود نفی و گریز از ویژگی های نژادی است. آیا توسل به ملی گرایی و ارج نهادن  معقول و نه افراطی به آن برای در نغلطیدن در چنین ورطه ای مذموم است؟ می توان گفت : " ملیت در تحلیل جامعه شناسی وعلمی آن نه تنها با ارتجاع و نژاد پرستی مترادف نیست بلكه یك واقعیت انسانی و یك حقیقت اجتماعی در میان انسانهاست كه در تلقی علمی و مترقی آن ... عامل تفاهم وتعارف میان ملتهاست و... راهی است كه تحقق راستین انسانیت در روی زمین از آن عبور می كند . "(17)  فرهنگ وآداب و رسوم ما آن چیزی است كه مردم ما در طی هزاره های گذشته از تجارب ،آیین ها ، دین ، زبان و مجموعه عناصر فرهنگ ساز گرد آورده اند وعلیرغم هزار سال حكومت قبایل غیر ایرانی نظیر مغولان  وترك- مغولان آن را نه تنها حفظ كرده اند كه به اعتلای آن همت گماشتند وبه همان قبایل غیر ایرانی ، رنگی ایرانی – اسلامی بخشیدند .

آنچه امروز در جامعه ما و در خودباختگی فرهنگی در میان بعضی اقشار ملت ما مشاهده می شود آیا  به  كودكی شبیه نیست كه گوهری را با بازیچه ای معاوضه می كند ؟

سایت تبیان - فریبا کاظم نیا

1- بازاریابی كاربردی، مجموعه مقالات، سید حسین پیمان 1373، ص 38.

2و8 و12- طاهر نسبی كوروش، صنعت تبلیغات ؛ آگهی، ترویج، تبلیغ انتشارات فرزین1381، ج1.

3- بهرامی.ایرج، بازاریابی در بازرگانی ص 124.

4- طاهر نسبی كوروش، صنعت تبلیغات، ج1، ص44.

5- همان، ص 155.

6- بازاریابی كاربردی ، مجموعه ملاقات، سید حسین پیمان، ص 39.

7- بهرامی.ایراج، بازاریابی در بازرگانی، ص 137.

9- طاهرنسبی. كوروش، صنعت تبلیغات، ج2، ص 282.

10- همان، ج2، ص 354.

11- همان، ج2، ص 360.

13- همان، ج3، ص 427.

14- شریعتی، علی. بازشناسی هویت ایرانی، اسلامی، ص 4.

15- همان، ص 84.

16- انورخامه ایی، از خود بیگانگی و پراكسیس، ص 15.

17- شریعتی، علی. بازشناسی هویت ایرانی، اسلامی، ص 153