به دنیای مصرف خوش آمدید

بی شک برای همه اثبات شده تاثیرگذاری فیلم و عکس بر ذهن انسان‌ها بیش از گفتار و نوشتار است. بر اساس همین فرضیه، نه فقط در تلویزیون که در سینماها نیز شاهد پخش آگهی‌های تبلیغاتی ابتدا، وسط و انتهای فیلم و برنامه‌های پربیننده هستیم.

موفقیت یا ناکامی بسیاری از سازمان‌ها در کیفیت فعالیت‌های تبلیغاتی آنها نهفته است. تبلیغات شامل پیام‌هایی جهت اطلاع رسانی، آگاهی و اقناع است که می‌تواند چارچوب فکری، الگوی رفتاری، نظام ارزشی، شیوه تعامل مردم با محیط و دیگران را تحت تأثیر قرار دهد.

از این رو؛ با تغییر شکل تأثیرپذیری مخاطب از قالب سنتی گفتاری به دیداری و آهنگین، شاهد اضافه شدن چهره‌ها، ریتم تند و شاد، موسیقی، آهنگ و... در روند ساخت تبلیغات تلویزیونی هستیم. برخی از این اشعار، دیالوگ و تکیه کلام‌های بازیگران آگهی‌های تلویزیونی به شکلی است که به سرعت در ذهن کوچک و بزرگ نقش می‌بندد و ممکن است مردم بارها و بارها از آنها در طول روز استفاده کنند. به عقیده گیدنز جامعه شناس انگلیسی، ظهور تلویزیون بر الگوی زندگی روزانه به شدت تأثیر گذار است، زیرا بسیاری از مردم فعالیت‌های دیگر خود را پیرامون برنامه‌های تلویزیونی تنظیم می‌کنند.

"صبح‌ها که از خواب پامیشم/حالا وقت اون شده که ابری شم..."
"بزن شادشی..."
"وقتشه که بس کنی موهاتو بشوری حظ کنی..."
"تنوعش فراوونه نصبش چه خوب و آسونه..."
"پشتم گرمه..."
 
ساخت هر یک از پیام‌های تبلیغاتی باید بر اساس اصول و و قوانینی باشد که در شورای بازرگانی آگهی‌های سازمان صدا و سیما طی 81 اصل به آن پرداخته شده است. به عنوان نمونه تنها چند اصل که در این شورا به تصویب رسیده و سفارش دهنده و سازنده باید آگهی خود را بر اساس آن تنظیم و تولید کنند، می‌پردازیم:

_ تاکید بر روی کالا و محصول باید متناسب با اهمیت آن محصول باشد و آگهی‌های تولید شده نباید بیش از اندازه پر سر و صدا و هیاهو باشند به نحوی که بیننده بدون دریافت آگاهی لازم تحت تأثیر واقع شود. همچنین نشان دادن تأثیر آنی استفاده از وسایل درمانی مانند لاغر شدن فوری و یا به تصویر کشیدن فرآیند تأثیر داروها، شامپوها، مواد شوینده، روغن‌ها، بر بدن انسان به هر شیوه‌ای مجاز نیست.

_ در آگهی‌ها به هنگام نشان دادن رانندگی با اتومبیل و سایر وسایل نقلیه باید مقررات راهنمایی و رانندگی مانند سرعت مجاز، ملاحظه قوانین جاده‌ها و بزرگراه‌ها، در نظر داشتن ضوابط ایمنی برای سرنشینان به دقت رعایت شود.

 _ آگهی نباید مروج تجمل‌گرایی و به‌گونه‌ای ساخته شود که در آن مردم به مصرف بیش از نیاز و اسراف در استفاده از امکانات تشویق شوند. درصورتی‌که موضوع آگهی مواد خوراکی غیرمتناسب بافرهنگ ایرانی است، نباید تداعی‌کننده استفاده غالب خانواده‌های ایرانی از آن باشد. نباید افراد در حال پرخوری و یا خوردن با حرص و ولع نشان داده شوند.

 _ پوشش و آرایش شخصیت‌های مورداستفاده در آگهی باید متناسب با عرف جامعه بوده و با موقعیت سنی و اجتماعی آن‌های متناسب باشد.

_در تولید آگهی‌های آهنگین (موزیکال) رعایت دقیق شئون و موازین جمهوری اسلامی ایران ضروری است. موسیقی آگهی نباید از حیث محتوی و اجرا تداعی‌کننده موسیقی‌های مبتذل باشد، از ریتم‌های رقص‌گونه در آن پرهیز شود، حتی‌الامکان از ملودی‌های کوتاه استفاده‌شده و ترانه‌گونه نباشد.
 

_ در آگهی نباید خرید موضوع آگهی برای کودکان و یا ترغیب دیگران به این امر به‌عنوان انجام یک وظیفه مطرح شود.  نباید کودکان به‌تنهایی هنگام خرید و یا مذاکره با فروشنده برای خرید و یا مبادله پول با فروشنده نشان داده شوند. نباید به کودکان القاء کند چنانچه کالای موضوع آگهی را نداشته باشند یا خریداری نکنند، از دیگر کودکان پایین‌تر هستند و یا احتمالاً موردتمسخر و استهزاء واقع می‌شود.

_ هنگام پخش برنامه‌های ویژه کودکان پخش آگهی‌های مربوط به مواد غذایی، کبریت، محصولاتی با خواص دارویی و حاوی ویتامین، غذاهای کمکی کودکان، وسایل و اسباب لاغری و شیوه‌های درمانی آگهی فیلم‌ها با صحنه‌های وحشتناک و خطرناک و خطرآفرین ممنوع هست. نباید کودکان عریان یا نیمه عریان نشان داده شوند.

در اینجا تنها چند بند از اصولی که ساخت هر آگهی تلویزیونی باید رعایت کند، ذکر شد. آنچه امروز شاهد آن هستیم خلاف قوانین تصویب شده است. هر پیام بازرگانی می تواند حاوی: تشویق به خرید بیشتر (اقلام خوراکی و غیرخوراکی)، ترویج سبک زندگی تجملاتی و غیر ایرانی، ترغیب به خریدن خوراکی‌های مضر برای کودکان، احساس ناخوشایند به زندگی در بخشی از طبقات اجتماعی جامعه، ترویج برنامه غذایی مغایر با عموم مردم، موسیقی‌های رقص‌گونه و مهیج به‌ویژه برای کودکان و...  است.

صداقت کودکان در معرض رنگ و لعاب تبلیغات

تبلیغات معمولاً از صداقت و سادگی کودکان استفاده می‌کنند چون آنها خوب و بد را به‌درستی از هم تشخیص نمی‌دهند و به‌سرعت جذب آگهی‌های می‌شوند. بنابراین تبلیغات بخش مهمی از زندگی آن‌ها به‌حساب می‌آید و آن چیزی را که به‌عنوان تبلیغات می‌بینند باور می‌کنند.(1)

ساخت مواد خوراکی خوشمزه و لذیذ از نگاه سازندگان این پیام‌ها، نه‌فقط بزرگسالان که بیشتر کودکان را تحت تأثیر خرید و استفاده از آن‌ها قرار می‌دهد. اصرار به خرید از سمت کودکان و امتناع والدین از خرید مداوم آن‌ها به‌مرور موجب تعارض بین والدین و فرزند می‌شود. ازاین‌رو، پدر و مادر برای فرزند یک فرد خاطی به‌حساب می‌آید که نیازهای او را تأمین نمی‌کند و از نگاه والدین فرزندشان پرتوقع و قدرت درک کردن را ندارد.

علاوه بر این، سیل زیاد تبلیغات مواد خوراکی که اغلب دارای مواد قندی، چربی و... است موجب می‌شود تا خردسالان بدون درک اثرات مواد قندی و چربی خواستار خرید چنین محصولاتی شوند. خردسالان نمی‌توانند متوجه شوند که خوردن مواد غذایی دارای قند زیاد، سبب افزایش وزن و پوسیدگی دندان‌ها و... می‌شود.(2)

در بسیاری از آگهی‌های تبلیغاتی، صحنه‌هایی از زندگی کودکان مرفه با اتاق‌خواب‌های مجلل، اسباب‌بازی‌های فراوان و درحال استفاده از موادخوراکی و... به نمایش گذاشته می‌شود، بدون شک این موضوع، تمایلات و عقده‌های روانی نامطلوبی را در سایر کودکانی که استطاعت آن نوع زندگی را ندارند خواهد گذاشت حتی ممکن است آن‌ها را به سمت جرم و جنایت و رفتارهای غیراخلاقی برای تصاحب آنچه دیده‌اند، سوق دهد.

غذا خوردن کودک با تبلیغات موزیکال

اثرپذیری موسیقی‌های هیجان‌آور آگهی‌های تلویزیونی به‌گونه‌ای است که برخی از مادران تجربه آرامش‌بخش غذا دادن  و آرام کردن کودک خود هنگام پخش تبلیغات را در شبکه‌های مختلف مجازی به اشتراک می‌گذارند. سمیه مادر یک نوزاد 7 ماهه در اینستاگرام نوشت:" وقتی که تبلیغات شروع میشه دیگه، میتونمی بهش غذا بدم مخصوصا تبلیغات بعضی از شامپوهارو خیلی دوست داره"، مادر نازنین 1 ساله هم در کامنت این پست نوشته بود" وقتی پنیر... تبلیغ میشه اینقد دست و پا میزنه و خوشحالی میکنه که من اونو ضبط کردم وقتایی که نق نق میکنه براش پخش میکنم."

رسانه ملی؛ دانشگاه عمومی

حسین باهر جامعه شناس، کارشناس رسانه و فوق دکتری فلسفه مدیریت با اشاره به اینکه رسانه ملی باید دانشگاه عمومی برای مردم باشد، گفت: «یقیناً قوانین و مقررات رسانه ملی که برای برنامه‌ها تنظیم شده، درست است فقط مدیرانی که برای صداوسیما در نظر گرفته شده باید به درستی به آنها عمل کنند. پخش هر آگهی خارج از این قوانین نقض غرض است.»

«صدا و سیما به همان اندازه که می‌تواند اثرات مثبت بر مخاطب داشته باشد به همان نسبت نیز می‌تواند اثرات منفی بر مردم بگذارد اگر درست برنامه‌سازی نکنند. صداوسیمای ملی یک دانشگاه فراگیر و عمومی است که باید معرفت عمومی را بالا ببرد. بهتر است این رسانه برای جبران کمبودهای فرهنگی که در دانشگاه و مدارس وجود دارد هم پای کار بیاید.»

پروفسور باهر همچنین گفت: «به زعم بنده بیشتر کسانی که تماشاگر رسانه ملی هستند شامل افراد بومی، محلی و دیگر شهر و شهرستان‌ها هستند. آنچه که از این رسانه پخش می‌شود برای آنها حکم الگو دارد. اگر امکان دسترسی به چیزهایی که تبلیغ می‌شود مثلاً ساده‌ترین آن چیبس و پفک را داشته باشند برای فرزندان خود آن را مهیا می‌سازند و اگر هم این توانایی را نداشته باشند در این صورت فقط آه می‌کشند. البته چه مصرف کنند و چه نکنند در هر دو شکل برای آنها ضرر دارد.»

این استاد دانشگاه همچنین ادامه داد: «آنچه ابتدا باید در نظر مسئولین صداوسیما و برنامه‌سازان در اولویت قرار گیرد متوجه شدن اینکه برای چه قشر، قوم، طائفه، سن و سال و گروهی برنامه‌ها به نمایش درمی‌آید. همچنین صرف نداشتن بودجه و تامین آن، به خواسته‌های هر سازنده‌ با هر کیفیت برنامه‌ای تن ندهند به صورتی که امروز شاهد یک تلویزیون پول‌ساز در رسانه ملی هستیم. البته علاوه بر کمبود بودجه، متاسفانه در ساخت این برنامه‌ها افراد کج و بدسلیقه و حتی برخی مدیران و کارمندانی که به دنبال اهداف خود خلاف دستورالعمل می‌کنند نیز نقش دارند؛ هرچه بگندد نمکش می‌زنند وای به روزی که بگندد نمک. مسئله دیگر در این شکل از تبلیغات تکیه صرف بر سلبریتی ها به‌جای توجه به فرهیختگان و  بزرگان است. بهتر است به‌منظور الگوسازی از قشر فرهیخته استفاده کنند تا بیشتر دیده شوند.»

 پی نوشت ها:

(1) راتستاین، نات(1371)، کودک و تولیزیون؛ ج 1، مهرداد غروری، نشر سروش، ص 41.
(2)نیومن،فیلیپ و نیومن،باربارا (پاییز و زمستان1377). اثرات تلویزیون بر رشد كودكان. ترجمه اسماعیل بیابانگرد.پژوهش و سنجش ، شماره های 15 و 16.