بهترین روش بازاریابی چیست؟

بین کافه‌دارها مرسوم است که می‌گویند «کافه سود نمی‌دهد مگر آن‌که به پاتوق تبدیل شود.» وقتی عده زیادی به محصول شما عادت کنند، خیالتان از بابت فروش راحت است.

بعد از مدتی دیگر نیاز به تبلیغ و بازاریابی ندارید. حتی باید به مردم وقت قبلی بدهید. مدل قلاب ماهی یکی از مدل‌هایی است که باعث می‌شود مشتری‌ها به شما عادت کنند و هیچ بازاریابی‌ای بهتر از این نیست که مشتری با محصول شما خو بگیرد. اما چطور؟

ما دوست داریم عادت کنیم!

ساختن عادت کار سختی نیست. این‌طور نیست که مردم در مقابل خو گرفتن مقاومت کنند و ما به فرایندی پیچیده برای انداختن آن‌ها در قلاب نیاز داشته باشیم. حجم زیادی از کارهایی که ما هرروز انجام می‌دهیم بر اساس عادت هستند.

گام اول: محرک یا ماشه

اینجا کلیک کنید. خرید. شروع. تماس بگیرید. این عبارت‌ها ماشه‌هایی هستند که اگر به آن‌ها دست بزنید، مثل گلوله به یک فرایند شلیک می‌شوید. ماشه‌ها یا محرک‌ها راهنماهایی هستند که به ما می‌گویند «حالا چه‌کار کن.»

گاهی محرک‌ها حرفه‌ا‌ی‌تر طراحی می‌شوند. وقتی یک نوتیفیکیشن از تلگرام می‌گیرید، خیلی بعید است که ماشه را نکشید و وارد دنیای تلگرام نشوید. در گوشی‌های آیفون گاهی یک اپ را فقط برای پاک کردن علامت نوتیفیکیشن باز می‌کنیم.

گوگل این ماشه را در درون ما کاشته است: اگر در مورد چیزی شک داری، آن را گوگل کن. خیلی بعید است که قبل از باز کردن گوگل به کتاب‌خانه شهر برویم. ماشه گوگل همیشه زیر انگشت ما است.

طراحی یک ماشه

در مدل قلاب ماهی این ماشه‌ها همان احساسات ما هستند. اما احساسات منفی: تنهایی، بی‌حوصلگی، ترس، عدم ‌اطمینان. تقریبا تمام محصولات برای رفع احساسات منفی ما طراحی شده‌اند. ساندویچی که حس بد گرسنگی را رفع می‌کند یا عطری که از بوی بد بدن می‌کاهد.

نکته مهم این است که اگر این حس بد دست‌کم هفته‌ای یک‌بار به سراغ مشتری نیاید، محرک به ساخت یک عادت ختم نمی‌شود: شما هفته‌ای ۲۱ بار گرسنه می‌شوید و روزی ۱۵۰ بار تلفن همراه خود را چک می‌کنید. برای همین موبایل شما تا این حد اعتیادآور است.

گام دوم: عمل

بعد از آن که مشتری با محرک مواجه شد، باید یک عملی را انجام دهد. هراندازه که این عمل ساده‌تر باشد، بیشتر به آن عادت می‌کنیم. مرحله اول ایجاد یک قلقلک است و مرحله دوم خاراندن محلی که قلقلکش آمده.

وقتی صفحه اینستاگرام را پایین می‌دهید و به یک عکس جالب می‌رسید، دو بار روی آن کلیک می‌کنید. عکس لایک می‌شود. و باز صفحه را به پایین هل می‌دهید. به همین سادگی.

طراحی یک عمل

برای هر رفتاری که ما انجام می‌دهیم، سه عامل باید وجود داشته باشد. انگیزه، امکان و محرک. قبل از آن‌که روی یک لینک کلیک کنیم، چیزی را بخریم یا پیامی بفرستیم، به انگیزه کافی نیاز داریم.

اگر بازاریاب بجای تشریح خوبی محصول توضیح دهد که استفاده از محصول چقدر آسان است، به مراتب موفق‌تر خواهد بود.
بیشتر تلاش‌های بازاریابی در مورد انگیزه‌های مشتری هستند: چقدر خوب است اگر محصول ما را خریداری کنید. چقدر این محصول عالی است. حرف ندارد. همه راضی هستند. اما وقتی تصمیم می‌گیرید خرید کنید، متوجه پیچیدگی فرایند می‌شوید. اگر بازاریاب بجای تشریح خوبی محصول توضیح دهد که استفاده از محصول چقدر آسان است، به مراتب موفق‌تر خواهد بود.

مرحله سوم: پاداش

کنار یک دستگاه بازی (slots) دسته قرمزرنگ و بزرگی وجود دارد. با کشیدن دسته، اشکالی مقابل چشم شما ظاهر می‌شود. تمام تصاویر بر روی علامت $ متوقف می‌شوند. از دستگاه مقداری پول به پایین می‌ریزد. هورا!

پاداش می‌تواند هر چیزی باشد. رفتن به مرحله بعد در بازی انگری‌بردز. گرفتن لایک بیشتر. دیدن تصویری از دوستتان در حالی که می‌خندد. تمام این‌ها احساس خوبی منتقل می‌کنند.

طراحی یک پاداش

در مدل قلاب ماهی مهم است که با مشتری پاداش بدهید اما جایی برای بیشتر خواستن باقی بگذارید. اگر در یک بازی، هر بار که تلاش کنید برنده شوید، از آن بازی لذت نمی‌برید، همان‌قدر که اگر هرگز نتوانید برنده شوید از بازی خوشتان نخواهد آمد.

یک راه خوب اعطای جوایز متغیر است. گاهی جایزه بیشتر از حدی باشد که مخاطب توقع دارد، گاهی کم‌تر از حد توقع.

گام چهارم: سرمایه‌گذاری

معنای سرمایه‌گذاری این است که بخشی از دارایی خود را جایی قرار دهیم که در آینده از منفعتی بهره‌مند شویم. چه وقتی که پولمان را در بانک می‌گذاریم و سود می‌گیریم، چه وقتی که برای دوستانمان وقت می‌گذاریم و خوشحالشان می‌کنیم.

سرمایه‌گذاری در مدل قلاب ماهی مشتری را به نقطه اول می‌برد. به اولین ماشه. به این‌که دوباره در مجرای عمل، پاداش و سرمایه‌گذاری بیفتد و تمام مسیر را دوباره طی کند.

طراحی یک سرمایه‌گذاری

هراندازه که زمان بگذرد، وقتی دوستان بیشتری پیدا کنید، وقتی در آن شبکه به شهرت برسید، وقتی مطالب بیشتری به‌اشتراک بگذارید، شبکه اجتماعی برایتان عزیزتر می‌شود.

برای این منظور لازم است مشتری احساس کند اگر دوباره به شما مراجعه کند، برایش امتیازی دارد. دست‌کم او را به یاد می‌آورید و با او مثل مشتری قدیمی برخورد می‌کنید.

مدل قلاب ماهی در کافی‌شاپ

محرک: وقتی حس بد خستگی و تشنگی به سراغم می‌آید، می‌توانم در خانه بمانم و خودم قهوه درست کنم. یا به کافه همیشگی بروم تا دوستانم را ببینم. تنهایی، دل‌تنگی و حوصله سررفتن محرک من برای رفتن به کافه است.

عمل: کافه نزدیک است، قیمت‌هایش هم نجومی نیست. می‌توانم دست‌کم یک ساعت آنجا بنشینم و یک فنجان قهوه اعلا بخورم.

پاداش: دیدن دوستانم، منظره رو به پارک و… شاید یک سورپرایز! مثل آن دفعه که شیرینی‌ها داغ و تازه بود.
سرمایه‌گذاری: در کافه من را می‌شناسند. مشتری قدیمی آنجا هستم. احترام دارم. هر بار که به کافه باز می‌گردم، احترامم بیشتر می‌شود… جدای همه این‌ها، من به کافه محبوب خودم عادت کرده‌ام!

---

منبع: تجارت نیوز