چالش های روابط عمومی مدرن امروز کدامند؟
جان تامپسون، بنیانگذار و مدیر شرکت ارتباطات انتقادی و استادیار دانشگاه سوترنوست در ایالات متحده آمریکا، با برخی از بزرگترین سازمان های تکنولوژی در جهان مانند اینتل، دِل و موتورولا کار کرده است، معتقد است که کارگزاران روابط عمومی باید بیش از گذشته گام هایی برای تقویت و اجرای اخلاق بردارند.
هومن بهلولی- روابط عمومی
یکی از بزرگترین چالش هایی که کارگزاران روابط عمومی با آن مواجه بودند، فکس کردن بیانیه های مطبوعاتی برای 100 خبرنگار در یک زمان بود (بله ، برخی از ما آن روزها را به خاطر می آوریم.)
امروزه، همه افراد 24 * 7 هستند. برای افرادی از ما که برای زندگی باید ارتباط برقرار کنیم، محیطی کاملا متفاوت ایجاد شده است. در حالیکه اینترنت بسیاری از جنبه های کار و حرفه ما مانند انتشار بیانیه های مطبوعاتی به بیرون از سازمان را آسان تر ساخته است - اما باعث ایجاد چالش های جدیدی نیز شده است .
بگذارید در اینجا نگاهی داشته باشیم به اینکه چگونه دنیای دیجیتال برخی چالش های ما به عنوان کارگزاران روابط عمومی را تغییر داده است:
۱. مدیریت بحران در زمان کمتر
روزهایی که شما زمان کافی برای تهیه یک بیانیه در مواقع بحران داشتید دیگر گذشته است.
جان تامپسون، بنیانگذار و مدیر شرکت ارتباطات انتقادی و استادیار دانشگاه سوترنوست در ایالات متحده آمریکا، با برخی از بزرگترین سازمان های تکنولوژی در جهان مانند اینتل، دِل و موتورولا کار کرده است. او در آغاز در معرض یکی از رسوایی های اینترنتی محور قرار گرفت، بحران پردازشگر پنتیوم در شرکت اینتل در دهه 1990.
تامپسون می گوید: «در آن روزها ما ساعت‌ها زمان در اختیار داشتیم تا برای بازگشت به رسانه ها تلاش کنیم. اما امروز، زمان به دقیقه محدود و فشرده شده است و این، ارزش اضافی و پاداش هم برای حق گویی و هم برای استدلال ایجاد می‌کند که لزوما درک نمی شود.»
در شکل پیشرفته یک برنامه ارتباطات بحران لازم است که از قبل آماده شده باشد. این دور اندیشی چارچوبی برای ارتباطات در هر بحرانی مشخص می کند، چه آن یک خبر جعلی باشد یا یک حادثه و رویداد و یا یک گام اشتباه در رسانه‌های اجتماعی. برندها غالبا شانس دومی برای اصلاح کردن اشتباه به دست نمی آورند. با رسانه های اجتماعی، قضاوت توسط مصرف کنندگان می تواند سریع و گاهی سخت و خشن باشد.
کامرون کریگ، رئیس شرکت ارتباطات جهانی در پلیکام Polycom ، که 10 سال را در تیم روابط عمومی شرکت اپل سپری کرد و همچنین مشاور و سخنران است، از زاپوس (پرفروش‌ترین فروشگاه کفش و لباس به صورت اینترنتی که در سال 1991 راه اندازی شد) به عنوان نمونه‌ای از نحوه کنترل مطلوب خبرهای بد نام می برد. زمانی که زاپوس اخراج گسترده کارکنان خود را اعلام کرد، کاری منحصر به فرد انجام داد. این سازمان تمام پیام‌های داخلی خود را بر روی سایت بیرونی خود قرار داد.
کریگ می گوید: «در حالیکه اخراج کارکنان هرگز خبر خوبی نیست، روشی که آنها به کار گرفتند برند آنها را در طول زمان تقویت کرد. مردم از شفافیت و صداقت آنها قدردانی کردند.»
۲. «مخفی» نگه داشتن اخبار
کریگ همچنین اشاره می‌کند که در عصر اینترنت، حفظ اسرار سخت تر است ـ اگر می توانید همه زمان‌ها آن را حفظ کنید.
کریگ می گوید در روزهای فعالیت خود در شرکت اپل، سازمان ها رویدادهای بزرگی را برنامه ریزی می کردند تا از تکنولوژی های جدید خود پرده برداری کنند. در بسیاری موارد یک تیم قادر بود اخبار را تا لحظه پرده برداری بزرگ از رویداد حفظ کند.
کریگ توضیح می دهد«امروز، شما محصولاتی دارید که بسط و توسعه آن مدت زمان زیادی طول می کشد، به همین دلیل مخفی نگه داشتن آنها بسیار سخت تر است.»
در این موارد، او پیشنهاد می‌کند که شاید بهتر باشد «نشت اطلاعات را بپذیرید.» بله، برخی برندها اطلاعات را به صورت داخلی منتشر خواهند کرد و انتظار دارد که این به بیرون درز پیدا خواهد کرد.
مثالی که کریگ مطرح می کند مربوط به زمانی است که تیم کوک از اپل به تازگی برخی اخبار را ابتدا بر روی اینترانت کارمندان به اشتراک گذارد. سپس به بیرون درز پیدا کرده بود و به انتشار بر روی تک کرانچ( وب سایتی که در زمینه خبررسانی و تجزیه و تحلیل فناوری ها فعالیت می کند) و سایر نشریات آنلاین منتهی شد ـ اما اطلاعات به نحوی نوشته شده بود که به نظر می‌رسید گویی اپل فهمیده بود درز اخبار اتفاق می افتد.
کریگ می گوید این ممکن است یک روش عاقلانه تر برای نزدیک شدن به وضعیت هایی شبیه این باشد. او می گوید: «اگر می‌فهمیدید که دیوار بین ارتباطات داخلی و خارجی در حال فرو ریختن است شما می توانستید به گونه ای متفاوت ارتباط برقرار کنید.»
3. تقویت و اجرای اخلاق
وقتی نوبت به معضلات اخلاقی می رسد، چگونه زمان ها تغییر کرده اند؟
جان تامپسون می گوید: «کارکنان روابط عمومی همواره با موضوعات دفاع از مواضع بحث انگیز سرو کار دارند یا روشی برای انتقال یک وضعیت که آنها با آن مخالف بودند بعد از شکست در نبردی داخلی پیدا می کنند.»
کریگ می‌افزاید: «در حالیکه این حالت در برخی روش‌ها تغییر می کند، هنوز نوعی از همان است. در هر روز معین، خبرنگاران به شرکت ها آمده و نظر ما را درباره سیاست، رسوایی ها و غیره می پرسند. ما همیشه نگاهی به هر مورد داشته ایم و شعبه های برندمان را در نظر می گیریم.»
تامپسون ادامه می دهد: «این مسائل هنوز وجود دارند، اما آنها اکنون در جهان رخ می دهند که به عنوان ـ پسا حقیقت ـ یا ـ پسا واقعیت ـ توصیف می شود جاییکه به نظر می رسد مبانی اجتماعی واقعیت برای بحث، گشوده است. این رویای یک کارمند روابط عمومی نیست ــ یک کابوس است.»
تامپسون معتقد است که کارگزاران روابط عمومی باید بیش از گذشته گام هایی برای تقویت و اجرای اخلاق بردارند. « با توجه به موقعیت منحصر به فردشان در درک مفاهیم نوآوری های سازمانی و در اختیار داشتن مهارت های ارتباطی که شرکت‌ها برای برنده شدن در بازار به سرعت در حال تغییر به آن نیازمندند جاییکه به حرکت درآوردن تحول و گذار، همه چیز است، کارگزاران روابط عمومی دارای فرصت هایی در اینجا هستند.»
۴. پیوند خود انتشاری به استراتژی سازمانی
در حالی که اینترنت ممکن است چالش های جدیدی برای کارگزاران روابط عمومی مدرن امروزی خلق کند، سهم خود از مزایا را نیز ایجاد کرده است. خود انتشاری یکی از مواردی است که کریگ و تامپسون هر دو آن را بیان کردند.
کریگ می گوید: « در حال حاضر خود انتشاری از طریق پلت فرم هایی نظیر لینکدین، مدیوم و هافینگتون پست راحت تر از همیشه شده است. با استفاده درست از آنها، شما می توانید به مخاطب از پیش موجود دست پیدا کنید به جای اینکه یکی را از ابتدا بسازید.
تامسون می‌گوید بسیاری از شرکت‌ها هنوز در تلاش برای اتصال توانایی خود انتشاری با استراتژی شرکتی خود هستند.
او هشدار می دهد که : « در میان بسیاری افراد تمایل به محول کردن استراتژی به کلیک های ادامه دار به جای ایجاد یک موقعیت و وضعیت مناسب در بازار وجود دارد. اگر شما تصویری از آخرین ابر قهرمان مارول ارسال کنید، شما به احتمال زیاد از کلیک های بسیاری برخوردار می شوید، اما شما موقعیتی در بازار به دست نخواهید آورد.»
مطمئنا، تکامل فناوری، معضلات و سردرگمی های جدید به وجود می آورد اما همچنان به ما کمک می کند تا در مسیرهای جدید ارزشمند حرکت کنیم
نرجمه: معصومه رشیدی
