فیس بوک در مقابل تویبتر
ایده اینکه تلفن هوشمندی بتواند به اینترنت متصل شود و برنامه اجرا کند به مدت‌ها قبل از سال ۲۰۰۷ می‌رسد؛ لیکن اپل اولین شرکتی بود که برای اولین بار این بسته را شامل دستگاه، رابط کاربر و پارادایم تعاملی یکپارچه کرد و از همین روست که اولین آی‌فون را آغازگر انقلاب در عرصه موبایل می‌دانند. به طور مشابه، ایده فیدهای اطلاعاتی نیز در طول سال‌های متمادی بسط و توسعه پیدا کرد؛ وبلاگ‌ها و RSSها به کاربران امکان دادند منابع خبری را در یک جریان واحد اینترنتی قرار دهند اما معرفی توییتر در مارس سال ۲۰۰۶ به همراه سرویس فید خبری فیس‌بوک در سپتامبر همان سال، کلیه مولفه‌های لازم یعنی کاربر، محتوا و مکانی برای خواندن را یک جا قرار دادند. به باور من این تاریخ نیز به همان اندازه سال ۲۰۰۷ اهمیت دارد.
امروزه داشتن فیدی که کاربران را به شکلی روزانه به خود جلب کند، سنگ بنای موفقیت در عرصه موبایل به ویژه برای شرکت‌هایی مثل فیس‌بوک است. چنان‌که سال ۲۰۱۳ نیز اشاره کردم فیدها امکان نوعی بازاریابی و تبلیغات را فراهم می‌کنند که واقعاً در مقابل هر آنچه در سیستم‌های دسکتاپ شاهد هستیم، برتری دارند: کاربران هیچ انتخاب دیگری ندارند مگر اینکه دست‌کم از نظر دیداری با هر آنچه روی صفحه گوشی می‌بینند و مرکزیت زندگی آنها را تشکیل می‌دهد، ارتباط برقرار کنند.
در حقیقت استدلال من این است که فید آن‌قدر اهمیت دارد که توسعه -یا فقدان- آن، مولفه اصلی چیزی است که فیس‌بوک در این سال‌ها به دست آورده و توییتر از دست داده است.
روند کند توییتر در سال ۲۰۰۹
توییتر در گزارش فصل اول ۲۰۱۳ خود تعداد کاربرانی را منتشر کرد که در سه ماهه اول ۲۰۱۰ به این شبکه متصل شدند؛ بهترین راه تخمین تعداد افراد طی سال‌های ۲۰۰۶ تا ۲۰۱۰ با نگاهی به خدمات شخص ثالثی به دست می‌آید که ترافیک کاربران را به Twitter.com سوق دادند. این اعداد دست‌کم برای سه سال اول بسیار چشمگیر هستند. نمودار زیر از کام‌اسکور گرفته شده است (نمودار شماره یک).
لیکن، یک سال بعد اتفاق نامنتظره‌ای رخ داد: رشد توییتر به شکلی چشمگیر افت کرد. در نمودار شماره دو این نکته را می‌بینید.
این تابستان بد، شروع روایت‌هایی در توییتر بود که به بحث اصلی محافل درباره این شبکه تبدیل شدند: رشد پدیداری توییتر ناگهان متوقف شد، آیا توییتر به پایان راه رسیده است؟ آیا توییتر دچار معضل شده است؟ رشد جهانی توییتر سقوط کرد و غیره. اما واقعاً در آن زمان چه اتفاقی افتاده بود؟
فیس‌بوک در مقابل توییتر
متاسفانه توجه بازار برای توییتر در سال ۲۰۱۶ متفاوت از سال ۲۰۰۹ است. وقتی دورسی اعلام می‌کند که می‌خواهد توییتر را «به اولین سرویسی تبدیل کند که افراد روزشان را با چک کردن آن شروع کنند»، مسلم است به فکر بازاری جدید نیست بلکه هدفش جذب بازار دیگر رقبا از جمله فیس‌بوک و همچنین اسنپ‌چت، اینستاگرام و پیام‌رسان‌های دیگری است که هر کدام فیدهای خودشان را دارند
چنان‌که گفتیم اعداد و ارقام فیس‌بوک درست در مقابل توییتر قرار داشتند. در حالی که این شرکت شروعی جدی در عرصه دسکتاپ داشت، شرایط برای عرصه موبایل تا اندازه‌ای متفاوت بود. فیس‌بوک در اولین سه‌ماهه سال ۲۰۰۹، تنها ۳۵ میلیون کاربر فعال موبایلی داشت، که به سختی نسبت به ۳۰ میلیون کاربر فعال توییتری بیشتر بود. مسیر ماهانه رشد این اعداد را از سال ۲۰۰۹ تا ۲۰۱۶ در نمودار شماره سه می‌بینید.
من معتقدم تفاوت عمده بین رشد فیس‌بوک و توییتر به سه عامل زیر بستگی داشت:
فیس‌بوک همواره از این مزیت ذاتی بهره‌مند بوده که شبکه‌اش، دست‌کم در آغاز، مبتنی بر شبکه‌هایی بود که در دنیای آفلاین وجود داشتند؛ این موضوع باعث شد این سرویس به سرعت دسترس‌پذیر و مفید به نظر برسد. در مقابل، توییتر بیشتر معطوف به دنبال کردن افرادی بود که از قبل آنها را نمی‌شناختید اما بر اساس علایق مشترک با آنها ارتباط برقرار می‌کردید. این موضوع از دیدگاه نظری برای همه مفید بود اما کشف این علایق و ایجاد لیستی مطلوب از افراد برای دنبال کردن باید از ابتدا توسط خود کاربر انجام می‌شد.
هنگامی که منحنی نفوذ از اولین کاربران تا بازار انبوه افت پیدا می‌کند، معرفی محصول توسط کاربران به دیگر افراد نیز کاهش می‌یابد: ظاهراً شبکه توییتر در سال ۲۰۰۹ به این شرایط حاشیه رسید: این سرویس تقریباً برای هر کس قابل مشاهده بود اما ارزش این را نداشت که تعداد افراد در آن زیاد شود.
در همین حال، فیس‌بوک به تنوع پست‌های مربوط به فیدهای الگوریتمی خود ادامه داد. بنابراین طی سال ۲۰۰۹ کاربران انگیزه کمتری برای رفتن به شبکه توییتر داشتند چرا که فیس‌بوک به اندازه کافی نیازهایشان را برطرف می‌کرد.
شاید کسی بگوید توییتر و فیس‌بوک اساساً سرویس‌هایی متفاوت هستند یا اینکه نمودار علایق توییتر ارزشمند‌تر از نمودار اجتماعی فیس‌بوک است. لیکن در مجموع این دو سرویس یا هر نوع رسانه دیگر، در حال رقابت بر سر یک موضوع هستند: جلب توجه کاربر. در سال ۲۰۰۹، نه تنها شروع کار کردن با فیس‌بوک ساده‌تر بود، بلکه محتوای جالب‌تر آن انگیزه کاربر را برای یافتن محتواهای مختلف بیشتر می‌کرد. ظهور صنعت موبایل و همه‌گیری آن این تفاوت‌ها را برجسته‌تر کرد. چنان‌که قبلاً هم گفته‌ام:
موبایل صنعتی عظیم است؛ بزرگ‌ترین بازار در صنعت فناوری را دارد؛ دلیل اصلی هم اینکه اگر زمانی پی‌سی را در هر خانه می‌دیدید امروزه موبایل را در جیب تک‌تک افراد می‌بینید. تعداد موبایل‌ها در مقایسه با پی‌سی‌ها سه‌برابر یا چهاربرابر شده‌اند و این تمایز همچنان در حال افزایش است. دوم اینکه هرچند استفاده از پی‌سی به نیت و قصد مشخصی نیاز دارد، استفاده از موبایل تقریباً شامل کلیه زمان‌هاست. تنها وقتی مشغول کاری هستیم از موبایل استفاده نمی‌کنیم و فضاهای خالی زندگی ما بیشتر از آن چیزی است که روزی تصور می‌کردیم.
وقتی حرف فضای خالی به میان می‌آید اکثر افراد نمی‌خواهند کاری انجام دهند اما این دقیقاً همان چیزی است که لازمه استفاده از توییتر بود. شما برای استفاده از این سرویس باید علایق خودتان را می‌شناختید، باید می‌دانستید چه کسی را بر اساس این علایق دنبال کنید و سپس از طریق جریانی از توییت‌ها فرد مورد نظرتان را دنبال می‌کردید؛ اما فیس‌بوک در مقابل، این کار را خودش برایتان انجام می‌داد.
بازار توجه
من از زمان ۲۰۱۳ از منتقدان سرسخت توییتر در زمینه راهبرد رشد کاربران واقعی بوده‌ام. بر همین اساس روش آنها را برای بسط و توسعه محصول ناکام تلقی می‌کنم؛ موضوعی که به تغییر مدیریت در تابستان سال گذشته انجامید. چند ماه بعد مطابق با این باوری که داشتم، یعنی این ایده که بسط و توسعه محصول کلید موفقیت است، شرایط مدیر جدید یعنی جک دورسی (Jack Dorsey) را بررسی کردم.
وقتی بعد از ورود مدیرعامل جدید محصولی به نام مومنتس (Moments) اضافه شد به شدت هیجان‌زده بودم و چنین نوشتم:
مومنتس آغازگر چیزی جدید و ارزشمند است. اساساً سه عامل که همواره به آن توجه می‌شده در روند جدید توییتر به چشم می‌آیند: محصول، مدیرعامل و سهام.
مسلم اینکه من اشتباه می‌کردم: از زمانی که آن مقاله را نوشتم سهام با افت ۳۸/۳۸ درصدی مواجه بوده است. با همه اینها، آیا هنوز جایی برای خوش‌بینی وجود دارد؟ به‌شخصه فکر نمی‌کنم که اینطور باشد.
متاسفانه توجه بازار برای توییتر در سال ۲۰۱۶ متفاوت از سال ۲۰۰۹ است. وقتی دورسی اعلام می‌کند که می‌خواهد توییتر را «به اولین سرویسی تبدیل کند که افراد روزشان را با چک کردن آن شروع کنند»، مسلم است به فکر بازاری جدید نیست بلکه هدفش جذب بازار دیگر رقبا از جمله فیس‌بوک و همچنین اسنپ‌چت، اینستاگرام و پیام‌رسان‌های دیگری است که هر کدام فیدهای خودشان را دارند. هنگامی که فیس‌بوک در مسیر تکامل خود قرار داشت، اینطور نوشتم:
فیس‌بوک نان محتوایی را که دارد، فارغ از اینکه چه کسی آن را ببیند، می‌خورد. به تعبیر دیگر، فیس‌بوک نمودار علایق مخصوص خودش را در مقابل توییتر دارد که قدرتمندتر و موثرتر از توییتر عمل می‌کند. مسلم اینکه توییتر هنوز صاحب امتیازهایی مثل NBA توییتر است اما کاربران روزشان را نه تنها با فیس‌بوک شروع می‌کنند بلکه فضاهای خالی زندگی‌شان را نیز با آن پر خواهند کرد. کوتاه سخن اینکه، اینطور نیست که توییتر از کاربران شانس دومی بخواهد؛ مساله اینجاست که با وجود فید قدرتمند فیس‌بوک، آیا کسی حاضر است این تجربه را از دست بدهد؟
به تعبیر دیگر این اشتباه من در پاییز گذشته یک باور نادرست نسبت به سرویس مومنتس یا خود مدیرعامل نبود، بلکه در عوض هر تلاشی که توییتر می‌کند نمی‌تواند شکستی را که در موارد حساس از جمله فیدهای الگوریتمی متقبل شده، جبران کند.منبع :ماهنامه پیوست شماره 41
