تبیان، دستیار زندگی
آیا در زمان نوشتن پیام تبلیغاتی، هیچ کلمه ای به ذهنتان نمی رسد؟ آیا ایده های خوب شما، فقط در ذهنتان باقی مانده و روی کاغذ، قابل نوشتن نیستند؟ اگر این طور است، شما تنها نیستید. موانع رایجی وجود دارند که بسیاری از ما، در زمان نوشتن متون تبلیغاتی با آنها رو
بازدید :
زمان تقریبی مطالعه :

چگونه یک تبلیغ بنویسیم؟

آیا در زمان نوشتن پیام  تبلیغاتی، هیچ کلمه ای به ذهنتان نمی رسد؟ آیا ایده های خوب شما، فقط در ذهنتان باقی مانده و روی کاغذ، قابل نوشتن نیستند؟ اگر این طور است، شما تنها نیستید. موانع رایجی وجود دارند که بسیاری از ما، در زمان نوشتن متون تبلیغاتی با آنها روبرو می شویم.

فرآوری: بابایی - بخش ارتباطات تبیان
تبلیغات

یک نویسنده متن های تبلیغاتی، فروشنده ای است که پشت ماشین تحریر می نشیند و این بهترین تعریفی است که تا کنون به گوش من رسیده است. بزرگترین اشتباهی که می توانید در نقش یک نویسنده تبلیغات مرتکب شوید این است که در مورد تبلیغات، چون افراد عادی قضاوت کنید، در اینصورت شاید یک هنرمند و یا بازیگر موفقی بشوید اما هرگز انتظار نداشته باشید که به صورت یک فروشنده موفق بدرخشید و تبلیغات شما وقت مشتری و خودتان را به هدر خواهد داد.
اجازه دهید تا کمی بیشتر توضیح دهم. هرزمان که افراد عادی در مورد تبلیغات صحبت می کنند، به  آگهی  های بامزه و سرگرم کننده ،غیرمعمول و یا بحث انگیز اشاره می کنند;برای مثال نمایش پرزرق و برق نوشیدنی پپسی کولا،توسط مایکل جکسون (خواننده ی معروف) که مردم با دیدن آن می گویند «واقعا از آن خوشمان آمد!»
اما هدف از تبلیغات این نیست که مورد خوشایند و علاقه ی مردم قرار گیرد، تنها فروش کالا مطرح است.

نویسنده تبلیغات که فطرتا هنر مند و دوستار هنر است، به طور طبیعی به جانب تبلیغاتی گرایش می یابد که از نظر زیبایی، جذاب و دلفریب است، اما زیبایی یک تبلیغ، به مفهوم موثر بودن آن نیست. گاهی اوقات یک تبلیغ بسیار کم بها که بدون رنگ و روغن و به زبانی ساده  و روشن به گوش شنونده می رسد بزرگترین تاثیر ممکن را بر جای می نهد

یک نویسنده تبلیغاتی هوشیار به علاقه مردم اهمیتی نمی دهد، البته چه بهتر که کار او از نظر مردم خوشایند باشد اما تبلیغات وسیله ای برای رسیدن به هدف و هدف چیزی جز افزایش میزان فروش و افزایش سود برای تبلیغ کننده نیست. این نکته ای واضح و ساده است، اما به نظر میرسد بسیاری از نویسندگان تبلیغات و افراد حرفه ای در این زمینه ،از درک چنین نکته روشنی غافلند.آنها به خلق تبلیغاتی هنرمندانه، کاتالوگ های زیبا و آگهی هایی می پردازند که از نظرکیفیت هنری با بهترین فیلم های بلندقابل رقابت هستند، اما بسیاری از آنان در طی این طریق هدف خود را،  یعنی افزایش فروش واین واقعیت که آنان فروشندگانی در پشت ماشین تحریر هستند  و نه یک تهیه کننده فیلم سینمایی رابه دست فراموشی می سپارند.
نویسنده تبلیغات که فطرتا هنرمند و دوستار هنر است، به طور طبیعی به جانب تبلیغاتی گرایش می یابد که از نظر زیبایی، جذاب و دلفریب است، اما زیبایی یک تبلیغ، به مفهوم موثر بودن آن نیست. گاهی اوقات یک تبلیغ بسیار کم بها که بدون رنگ و روغن و به زبانی ساده  و روشن به گوش شنونده می رسد بزرگترین تاثیر ممکن را بر جای می نهد.
البته این بدین مفهوم نیست که تمامی تبلیغات شما در کیفیتی ناچیز و محدود انجام شود و یا این نوع تبلیغات دارای بهترین فروش ممکن هستند. منظور من اینست که شکل، طنین و تجسم ذهنی تبلیغات شما بایستی در کالایتان منعکس شود، نه آنچه در تبلیغات مد روز است و یا از نظر زیبایی شناسی مقبول طبع هنرمندان و هنر دوستانی است که عملا از بازاریابی و فروشندگان به هر بهای ممکن اجتناب می کنند.
در مجله بازاریابی بی واسطه (می 1983(، لوترابراک که یک نویسنده تبلیغات است با ارائه نمونه ی شفاهی نشان می دهد که در دنیای تبلیغات، خلاقیت در مقابل هنر فروشندگی قرار می گیرد. براک به یک شرکت تبلیغاتی اشاره می کند که با صرف مبلغ گزافی سرمایه، به تهیه یک بروشور شیک و نفیس می پردازد که از چهار رنگ شفاف ترکیب شده است و نقش برجسته ای از این شرکت در میان بروشور قرار گرفته است و توسط پست مستقیما به دست مخاطبان می رسد.اما براک گزارش می دهد که این تبلیغ به هیچ وجه موثر نبوده است.
مخاطبان فقط تحسین و تمجید فراوانی در مورد «منحصر به فرد بودن روش ارسال تبلیغ» اما نه در مورد منحصر به فرد بودن کالا، نثار شرکت کردند.
فرستاده پستی بعدی به صورت یک نامه فروش دو صفحه ای بود و یک کارت پاسخ (کارتی که نشانی کمپانی روی آن نوشته شده است و خریدار را به جواب دادن ترغیب می کند) این عمل ساده،میزان فروش را تا 8% افزایش داد.

چگونه عنوان تبلیغ توجه را به خود جلب می کند؟

در تمامی اشکال تبلیغات « تاثیر نخست »-نخستین چیزی که خواننده می بیند، می خواند و یا می شنود می تواند به مفهوم ناکافی و یا موفقیت تلقی شود. این تاثیر نخست دقیقا چیست؟
در تبلیغات چاپی:عنوان و جاذبه بشری است، که نقش تاثیر نخست را بازی می کند.
*در یک بروشور: جلد
* در آگهی رادیویی و تلویزیونی: نخستین لحظات پخش آن
* دربسته پستی :نوشته ی روی پاکت و یا نخستین جمله های نامه
*در آگهی های جراید: نخستین پاراگراف
* درنمایش کالا: اسلایدهای نخستین
هر قدر هم که کلمه های شما متقاعد کننده و کالای شما ممتاز باشد، آگهی شما قادر به فروش آن نخواهد بود مگر آن که توجه مخاطب را به خود جلب کند. اکثر متخصصان تبلیغاتی باور دارند که یک عنوان پر جاذبه که توجه همگان را به خود جلب کند، کلید این معما است.
به طور متوسط ،تعداد افرادی که عنوان را می خوانند،پنج برابر خوانندگان متن است.
زمانی که عنوان خود را می نویسید در حقیقت 80 سنت از یک دلار خود را خرج کرده اید و اگر با استفاده از عنوان تبلیغ خود موفق به فروش کالا نشوید،80% پول را به هدر داده اید. همانگونه که جان کاپل اظهار می دارد:«بهترین عنوان،متوجه علایق شخصی افراد می شود و یا اخبار را به گوش آنان می رساند.»
بیایید چند نمونه را بررسی کنیم:
«چگونه دوست تازه ای بیابیم و بر روی دیگران تاثیر بگذاریم؟».این نمونه ای جالب از تاثیر عنوان پر جاذبه است که با علایق شخصی افراد در ارتباط است. این عنوان به شما نوید می دهد که با خواندن این آگهی و خرید کالا ، نه تنها دوستان جدیدی خواهید یافت بلکه از کلام نافذی برخوردار خواهید شد. خوب مقاومت در مقابل چنین عنوانی غیر ممکن است آیا کسی را می شناسید که در جستجوی یافتن دوستان جدیدی نباشد.
به تازگی تبلیغ کمپانی غذایی کرافت به شدت مورد توجه خانمهای خانه دار قرار گرفت. عنوان آن بدین صورت بود:«چگونه می توان با چند پنی غذای مناسب تهیه کرد؟» اگر شما علاقه مند به تغذیه درست خود و خانواده تان باشید اما در عین حال هم نگران بودجه ی ناچیز خود هستید پیام این آگهی را بدون واسطه خواهید گرفت.
هر یک از این عنوان ها ، امتیازی را به مصرف کننده تقدیم می کند، هریک به شما قول می دهد که اطلاعات مفید و موثر را در قبال وقتی که برای خواندن آگهی صرف کرده اید و پولی را که در قبال خرید کالا پرداخته اید، در اختیارتان قرار دهد.

نکته مهم در نگارش متن آگهی

1- نباید حاشیه بروید بهتر است همان اول متن آگهی تبلیغاتی به موضوع اصلی اشاره کنید.
2-بهتر است در متن آگهی تبلیغاتی کلی گویی نداشته باشید. سعی کنید حرف هایتان را با دلیل و مدرک بیان کنید البته با شیوه ای دوستانه که خواننده را ترغیب به خواندن کل متن آگهی کنید نه اینکه باعث شود برای خواندن وقت نگذارد و در همان ابتدا از خواندن آگهی صرفه نظر کند. اگر شما در همان ابتدای متن انگیزه ی لازم برای خواندن را برای مخاطب ایجاد کنید حتی اگر متن تبلیغاتی طولانی هم باشد ، خواننده ترغیب می شود برای آگاه شدن از تمامی اطلاعات تمام آگهی را بخواند .

تعریف ها و توضیحات بیهوده و اضافی ممنوع! هرگاه دیدید که در متن آگهی تبلیغاتی در مورد موضوع به خصوصی توضیحات بیش از حد داده می شود باید شک کنید که در همان موضوع ضعف دارد

3- همیشه در آگهی ها باید گفته هایتان را با دلایل و شواهد واقعی اثبات کنید، برای مثال استفاده از نظرات مشتریان قبلی می تواند تاثیر بسزایی در بازدهی متن آگهی تبلیغاتی شما داشته باشد که این کار حس اعتماد را در خواننده به وجود می آورد. استفاده از نظر مشتریان مشهور و بنام ، نتیجه بهتری را در پی خواهد داشت زیرا افراد به استناد نظرات آنها اکتفا می کنند و به سمت آن محصول می روند.
4-یکی دیگر از راه های جذب مشتری از طریق آگهی ، نصیحت کردن مخاطب و یا ارائه یک نوع خدمت است. این نوع تبلیغ ها حدود 75 درصد بیشتر از تبلیغاتی که فقط جهت اطلاع رسانی هستند تاثیر دارند و مدت زمان طولاتی تری در ذهن خواننده باقی می ماند.
5- متن آگهی تبلیغاتی را ساده و روان بنویسید و چندبار آن را بازخوانی کنید تا اینکه مطمئن شوید هیچ ایراد دستور زبانی ندارد. برای اینکه حواس خواننده پرت نشود باید به زبان عامه ی مردم نزدیک باشد در این صورت بر روی موضوع تمرکز بیشتری خواهند داشت.
6- تعریف ها و توضیحات بیهوده و اضافی ممنوع! هرگاه دیدید که در متن آگهی تبلیغاتی در مورد موضوع به خصوصی توضیحات بیش از حد داده می شود باید شک کنید که در همان موضوع ضعف دارد.
7- از به کاربردن کلمات ثقیل خودداری کنید، این موضوع که برخی اعتقاد دارند کلمات باید دهان پر کن باشد بسیار اشتباه است و نتیجه مثبتی به همراه ندارد، زیرا امکان دارد این کلمات برای خوانندگان نامفهوم باشد و این مسئله نیز وجود دارد که شاید کلمه ای را نابجا به کار برید و پیام شما در نقطه عکس قرار گیرد.
ساده نویسی هنری است که باید با استفاده از آن متن های کوتاه ، روشن و قابل درک را خلق کرد.
اگر نشانه های کم سوادی در نگاشتن متن آگهی نمود کند ، نباید هیچ موفقیتی برای آگهی متصور شد و شکست آن حتمی است.
8- هیچ گاه به تصور اینکه در یک رقابت نگارشی شرکت می کنید و به دنبال جایزه هستید ، متنی را برای آگهی خود ننویسید.
9- این موضوع را همواره به یاد داشته باشید که با نوشتن متن آگهی تبلیغاتی شما نباید برای خواننده سرگرمی ایجاد کنید بلکه هدف شما باید معرفی درست و دقیق محصول و ارائه اطلاعات برای جذب هر چه بیشتر خواننده باشد.


منابع: وب برندینگ، وب سیما