بایدها و نبایدهای بیلبوردها

بیلبوردها این روزها در همه جای شهر هستند و روز به روز رقابت های تبلیغاتی مدرن  و جذاب تر می شوند.

تبلیغات در فضای باز

این دسته از تبلیغات، قدیمی ترین روش تبلیغات است. آگهی های چاپی تنها با اختراع صنعت چاپ و در قرن ۱۵ بوجود آمد، اما پیش از آن نیز برای فروش کالاها، فروشندگان از انواع تبلیغات در فضای باز استفاده می کردند. نام دیگر این نوع تبلیغات، تبلیغات غیر مستقیم است. تبلیغات در فضای باز در معنای لغوی به انواع تبلیغات در خارج از خانه و محل کار و یا هر چهار دیواری اتلاق می شود. اهمیت تبلیغات در فضای باز از آنجا نشأت می گیرد، که در حقیقت هر انسان عادی یک سوم از شبانه روز را در فضای بیرون سپری می کند. مخاطب برای مشاهده تبلیغات در فضای باز نیاز به صرف هزینه، زحمت و مهارتی ندارد. این پیام ها نیستند که به سمت مخاطب می روند بلکه مخاطب است که به سمت آگهی ها قدم برمی دارد. هنگامی که مخاطب برای انجام فعالیت روزانه خود از خانه خارج می شود از کنار پیام ها می گذرد، حال یک پیام خوب می تواند مسیر فعالیت آن روز او را تغییر دهد. در این تبلیغات از انواع پوسترها، نقاشی نمایشی، تبلیغات در سفر، علائم الکترونیکی، آسمان نوشت و نهایتأ مرد ساندویچی استفاده می شود. 

محاسن تبلیغات در فضای باز

۱.عمر این تبلیغات بلند است و ماندگاری مناسبی دارد.
۲. در تبلیغات فضای باز، امکان انتخاب مکان جغرافیایی تبلیغ وجود دارد. به طور مثال، پوستر ها علاوه بر اینکه می توانند با توجه به نیاز پیام تبلیغاتی، تغییر کنند، آگهی دهنده می تواند در مکان های مختلف، پیام های متفاوتی را منتقل کند.

۳.آگهی دهنده می تواند نام و آدرس نمایندگان فروش خود را در پایین پوستر درج کند؛ به این ها در عالم تبلیغات «اسناپس» می گویند.
۴.این گونه تبلیغات به شکلی جذاب و قوی لوگوی تولید کننده محصول و شعار آن را به نمایش می گذارد. 
۵. مردم برای خروج از خانه دلایل مختلفی دارند اما در اطراف محل های خرید و بازارها اکثرا هدف مشترکی وجود دارد و اینجاست که تبلیغات فضای بیرون اثرگذاری بالای خود را نمایان می کند.

معایب تبلیغات در فضای باز

۱.از آنجایی که این نوع تبلیغات باید تا حد ممکن مختصر و مفید باشد، مکملی برای انواع دیگر تبلیغات در نظر گرفته می شود. کارکرد این گروه از تبلیغات تنها به عنوان ابزاری برای یادآوری است؛ در حالی که آگهی های تلویزیونی یا به طور کل تبلیغات در فضای بسته، اطلاعات جامع تری در اختیار قرار می دهند.
۲. این نوع تبلیغات، غیرانتخابی است؛ بدین معنی که مخاطب آن گروه های سنی و جنسیتی مختلف با سطح سواد و توانایی اقتصادی متفاوت است. انتخاب مشخصی در مورد مخاطب وجود ندارد.
۳. این نوع تبلیغات زمانی که در سطح ملی گسترش می یابد، بسیار هزینه بر است.
۴. ارزیابی میزان تاثیر گذاری این نوع تبلیغات به سختی امکان پذیر است؛ در واقع نمی توان مشخص کرد از مجموع رهگذران، چه تعداد پیام ما را دیده اند.

نقش بیلبوردها چیست؟

بیلبوردها یکی از رسانه های مطرح در تبلیغات در فضای باز هستند  در اینباره از زبان استاد خبره این عرصه مطالبی را بخوانید.
استاد کامران کاتوزیان برای بسیاری از کسانی که در حوزه تبلیغات فعالیت می کنند، شناخته شده است. نام او با اولین ها در بسیاری از عرصه های تبلیغاتی در ایران گره خورده است؛ اولین شرکت های تبلیغاتی، اولین بیلبوردها، اولین آگهی های مطبوعاتی و رادیو تلویزیونی، اولین کمپین های تبلیغاتی و ...
اگرچه اکنون با 72 سال سن، امکان آن همه تحرک و شور و حال جوانی را ندارد، اما همچنان تبلیغات را به عنوان دغدغه اول خود حفظ کرده است، چرا که به قول خودش به این کار عشق می ورزد.
قسمتی از گفتار ایشان پیرامون این نوع تبلیغ را در زیر می خوانید:
بیلبورد یک رسانه پشتوانه است، یعنی در حقیقت از کمپین تبلیغاتی که شما در مطبوعات و تلویزیون دارید، حمایت می کند. در مطبوعات بیشترین حرف را می توانید بزنید و مشتری را قانع کنید، بعد از آن شب در تلویزیون مشتری می تواند خلاصه آن حرف ها را با رنگ و لعاب بیشتر ببیند و بعد به عنوان پشتیبان، خیلی خلاصه، مثلا لوگوی آن آگهی را با یک جمله کوتاه در بیلبورد ببیند. شماره تلفن، فکس، آدرس، شعارهای ریز و جمله ها یا تصاویری که به موضوع مربوط نمی شود برای بیلبورد مناسب نیست. با 80 کیلومتر سرعت در اتوبان کسی شماره تلفن یادداشت نمی کند، یا جمله طولانی نمی خواند. تا شما بخواهید این جمله را بخوانید از زیر آن رد شده اید.

بیلبورد  الکترونیک هم داریم که فیلم های تلویزیونی نمایش می دهد، در حالی که اصلا کارش این نیست؛ کار آن نشان دادن لوگو و یک شعار کوتاه است. حالا چون رسانه ای است که می تواند فیلم پخش کند، همه سر ذوق آمده اند که فیلم تلویزیونی خود را پخش کنند. این کار مطلقا نه دید دارد و نه اثر؛ باید در این نوع بیلبوردها یک جمله کوتاه نشان داد و شعار روابط عمومی را زیر آن قرار داد. این شعار باید یک دقیقه ساکن بماند و هیچ لزومی ندارد متحرک باشد. تحرک آن باید به این صورت باشد که آگهی تغییر کند، نه اینکه در یک آگهی بچه ای را نشان دهیم که توی چمن می دود و در حال خوردن بیسکویت است؛ آن بیسکویت اصلا دیده نمی شود. مجموع این نکات را باید یک مدیر هنری یا یک مدیر خلاقیت در بیلبوردها ببیند و مورد توجه قرار دهد. در دنیا  معمولا مدیران هنری کسانی هستند در کار طراحی بوده اند و بعد از 20 سال ارتقای درجه پیدا کرده و مدیر هنری شده اند. یعنی 20 سال تجریه کمپین سازی و تبلیغات و شعارنویسی دارند، یا در یک کار هنری بوده اند. بنابراین طرح ها را این مدیر می دهد. شعارها را به کپی رایتر می دهند، کسی که می تواند متن تبلیغاتی بنویسد؛ یعنی ادبیات جامعه و مردم را می شناشد، مثلا می داند که در بقالی چه گفت و شنودی می شود، و به گونه ای با آن ادبیات متنی را می نویسد که به کوتاه ترین شکل بتواند محصول را معرفی کند. در بسیاری از مواقع شعاری که می سازد نیاز به مطلب دارد، یعنی حتی یک یا دو پاراگراف مطلب باید بنویسد، که مثلا اگر این ماشین را می خرید این مزایا را دارد.
یک بیلبورد به تنهایی هیچ دردی از هیچ کس دوا نمی کند. شهر ما یک اقیانوس است، از غرب بخواهی به شرق آن بروی دو ساعت و نیم در راهی. بنابراین یک بیلبورد به تنهایی مثل یک نت هم نیست، در حالی که در کمپین، حداقل یک ترانه باید زد تا مخاطب  بتواند آن را حفظ کند. شما برای چنین شهری باید 30 بیلبورد، در جاهای مختلف نصب کنی، تا فردی که دارد از دفتر به سمت خانه می آید، سه جا آن را ببیند، از خانه که به دفتر می رود دو جا آن را ببیند، شب از خانه که مثلا به رستوران می رود، دو جا ببیند؛ یعنی بیلبورد دائما باید به مخاطب یادآوری کند که مثلا فلان بیسکویت را بخر و امتحان کن. اگر دائم بیلبورد و پیام عوض شود، چیزی به یاد شما نمی ماند. تبلیغات تکرار مکررات است. یعنی آنقدر باید در کمپین بکوبی، دلیل بیاوری، آنقدر زوایای متفاوت و زمینه های مختلف نشان بدهی که من  مخاطب هوس خرید این فنجان  را بکنم، حتی اگر لازم نداشته باشم.
پی نوشت:
مدرسه همشهری؛ بایدها و نبایدهای بیلبوردها، 1392
مدرسه همشهری؛ تبلیغات در فضای باز، 1391