جای خالی نظریه پردازی در روابط عمومی ایران

نظریه روابط عمومی بهتر می تواند موضوع مهم مخاطب، پیام گیر و یا کاربر مصرف کننده پیام های اطلاعی و اقناعی را برای روابط عمومی و موسسه و سازمان متبوعه تشریح کند.چرا هیچ گروه روابط عمومی دارای نظریه پردازان برخوردار از وجاهت بین المللی، در دانشکده های علوم ارتباطات ایران وجود ندارد؟

62 سال است که از عمر اولین واحد تبلیغاتی شرکت نفت ایران که بعدا به روابط عمومی تغییر نام داد، می گذرد. از آن سال به بعد(جز وقفه دهه اول انقلاب اسلامی)، واحدهای مشابهی در همه جا ایجاد شده اند و سال های متمادی به محلی برای استخدام کارکنانی تبدیل گردیده اند که بارزترین کارشان تهیه اقلام محدود تبلیغی مانند اطلاعیه ها و پوسترها شده و چون آن را مغایر مباحث درسی دانشگاه دانسته اند، دچار نارضایتی شغلی شده با نق زدن های فرافکنانه از بام تا شام و خمیازه های صبحگاهی به هنگام ورود به محل کار وقت تلف کرده اند. طی این سال ها، روابط عمومی ها اوراق سراسر تبلیغی خود را به نام خبر به خورد روزنامه هایی داده اند که بهتر از آن ها، از عهده وظایف حرفه ای شان برنیامده اند.

آیا به راستی این تفسیر، که از نتیجه تحقیق سال 1389 نگارنده (پایان نامه دکتری) به دست آمده، قابل تعمیم به همه روابط عمومی ها در ایران است؟ آیا طی این سال ها، تغییر اساسی ای در این واحدها به وجود نیامده است؟ چه کسی یا سازمان معتبری این تغییرات را مدیریت کرده یا به ثبت رسانده است؟ چه تحقیق و اسنادی یافته های سال 1389 نگارنده را بی اعتبار می کند؟ جز اقتصاد نفتی، دولت شیفته تصدی گری، حاکمیت روحیه مهندسی بر نهادها و سازمان های اجتماعی به جای روحیه جامعه شناسانه، ضعف و سوء مدیریت، آموزش های ناکارآمد با استادان سرخورده و فاقد ظرفیت فکری لازم برای نظریه پردازی، چه عوامل دیگری در عدم توسعه و یا عدم شناخت این پیشرفت های روابط عمومی دخیل بوده اند؟

پاسخ این پرسش ها و صدها پرسش دیگر درباره روابط عمومی، جز از طریق پژوهش های سیستمتیک، منظم و مستمر با رعایت همه اصول و مبانی تحقیق و نظریه پردازی ممکن است؟ چگونه می توانیم از وضعیت کنونی روابط عمومی نسبت به موقعیت های گذشته آگاه شویم؟ چه پیشرفت هایی داشته ایم؟ در چه ابعاد، سطح و زمینه ای بیشتر و چه مقوله هایی کمتر، چرا؟

نظریه، نظام مفهومی ای است که در آن، همبستگی، رابطه و یا نسبت پایدار و منظم میان متغییرهایی که یک پدیده، رویداد و یا موضوع مورد مطالعه را به وجود می آورند، تبیین می شود. جیمزگرانیک از زبان میهان(١٩٦٨) نظریه را چنین تعریف میکند: « چیزی که برای مشاهده گر همچون سازوکاری انتخابگر خدمت مـی کنـد...  به همان نحو که عینک، به کسی که بـدون عینـک نمـی تواند ببیند،  ... واقعیتهـا، ثابـت و بی تغییر، در برابر مشاهده گر قرارنمی گیرند. درک درسـت و تبیین واقعیت به نظام مفهومی ای بستگی دارد کـه با آن، ادراکات غربال میشوند.

بنابراین، بدون نظریه پردازی چگونه می توان حرفه ای پیچیده با رفتارهایی مدرن را مدیریت کرد. بدون تبیین نسبت میان متغییرهایی که بر رفتار ما حاکم هستند، به ویژه جنبه روانشناسی اجتماعی نیرومندی دارند، چگونه می توان دست به عمل زد؟ اگر تبیین موقعیت های اجتماعی محاط بر روابط عمومی به منظور سنجش تأثیرات آن را بر روی روابط عمومی ارایه شواهد عینی و عملی تکرارشونده بدانیم، آیا بدون این امر می توانیم ادعا کنیم که روابط عمومی در ایران در مسیر درست گام برمی دارد؟ آیا بدون نظریه و بدون چارچوب نظری کارورزان می توانند دست به اقدام بزنند؟ اگر متصدیان روابط عمومی نسبت راستین رسانه ها با مشتریان خود را ندانند، از ارزش خبر خود نزد مخاطبان اطلاع نداشته باشند، اگر از نحوه دسترسی مشتریان موسسه متبوعه به رسانه ای خاص مطمئن نباشند، چرا به تولید پیام مبادرت می ورزند؟
جیمز گرانیک از این هم جلوتر می رود. او می گوید اگر شما یک نظریه و چارچوب نظری را انتخاب کردید، باید پیش فرض هایی را هم برایش درنظر بگیرید. بدون پیش فرض برای یک نظریه که سکوی دیدبانی و دوربین شما به شمارمی آید، استفاده از نظریه بی فایده است! از همین روست که او در الگوی ارتباط دوسویه همسنگ خود، که در آن مشتری شریک فرایندهای تولید کالا و خدمات است، حل مسئله، گفتگوی باز، تفاهم، کل گرایی، وابستگی متقابل سازمان و مشتری، نوآوری و برابری در تصمیم گیری و ... پیش فرض های موفقیت استفاده از الگوی یادشده می داند. با این اوصاف، پیش فرض های مدیران و متصدیان روابط عمومی در ایران کدامند؟

آستین و پینکلتون(2006:271) درخصوص اهمیت نظریه در روابط عمومی می گویند: «نظریه ها- الزاماً تعمیم ها درباره این که مردم چطور می اندیشند و رفتار می کنند- به ما کمک می کنند تا اهداف و مقاصد خود را از برنامه ریزی ارتباطات جمعی با دیگران مشخص کنیم. نظریه هایی که به صورت علمی مورد آزمایش قرارگرفته اند، همچنین به ما یاری می کنند تا به اهداف و مقاصد برنامه های ارتباطات خود دست یابیم» .
ویندال، سیگنیتزر و اولسون( 1992:1 )  می گویند: «همه بازیگران ارتباطی نظریه ها را برای هدایت کارهایشان مورد بهره برداری قرارمی دهند». اغلب اوقات این نظریه ها مربوط به موقعیت های اجتماعی خاص، با تجربه های معین و اقدامات مشترک است. تحقیقات رسمی، چه دانشگاهی و چه غیردانشگاهی باعث ایجاد این امکان شده اند که نظریه ها دائماً ساخته شوند و مورد استفاده قرارگیرند تا ارتباط برنامه ریزی شده موفق شود.
پژوهش روابط عمومی به عنوان یک فعالیت مشخص در دهه های 1950 و 1960 به شکوفایی رسید(بوتان وهزلتون:2006) تمرکز نظریه ها طی این سال ها بر فهمیدن این موضوع استوار بوده است که ما معلوماتی را کسب کنیم که به واسطه اش بتوانیم نتایج اقداماتمان را پیش بینی کنیم. به عبارت دیگر، بدون این تحقیق ها و نظریه پردازی ها هیچ موسسه و سازمانی نمی توانست از نتایج اقدامات خود در محیطی که دائماً تغییر می کند و رقیبی برای تهدید فروش خدمات و کالاهایش ظهور می کند، مطمئن باشد.
بیشتر کارورزان در دهه 1950 و 1960 روابط عمومی را مجموعه فعالیت هایی برای نفوذ بر روی رسانه های پرقدرت می دیدند که کارش کمپین هایی برای اجرای برنامه های اطلاعات عمومی است. بنابراین، پژوهشگران روابط عمومی به محققان ارتباط جمعی پیوستند تا بهتر بتوانند اثربخشی کارشان را شاهد باشند(گرونیگ، گرونیگ و دوزیه در بوتان و هزلتون، 2006:22).

نکته حائزاهمیت در اینجا این است که بدانیم، نظریه روابط عمومی بهتر می تواند موضوع مهم مخاطب، پیام گیر و یا کاربر مصرف کننده پیام های اطلاعی و اقناعی را برای روابط عمومی و موسسه و سازمان متبوعه تشریح کند. درحالی که تمامی صاحبنظران و نظریه پردازان، تحقیق و ارزیابی را برای برقراری ارتباط با کاربران و مشتریان و ذینفعان سازمانی لازم و ضروری می دانند، غالب روابط عمومی های ایران فاقد بخش های کارآمد تحقیق و افکارسنجی هستند.

اکنون مسئله این است که آیا نظریه های روابط عمومی در کشورهای پیشرفته صنعتی با ساختاراقتصادی سرمایه داری، نظام بازار، تفاوت های اساسی فرهنگی و سیاسی و اجتماعی بدون تمهیدات خاص، بازتحقیق در محیط های بومی، توجه به ظرافت های رفتاری و ده ها مسئله دیگر به جامعه ایرانی با اقتصاد دولتی و نفتی، فرهنگ دینی، سیاست غیرحزبی و نظام آموزشی غیرحرفه ای، قابل تعمیم اند؟

اگر پرسش بالا، پاسخ منفی دارد، که قطعاً چنین است، پس نظام آموزشی کنونی با 47 سال ترجمه گرایی صرف چرا تغییر نکرده است؟ چرا در ایران، هنوز آموزش های روابط عمومی تا بالاترین مقاطع تحصیلی تأسیس نشده است، در حالی که اغلب سازمان ها و موسسات دولتی کوچک و بزرگ، با ایجاد واحدهای روابط عمومی، به جلوه نمایی های تبلیغی خود، رنگ و لعاب روابط عمومی می دهند؟

چرا هیچ گروه روابط عمومی دارای نظریه پردازان برخوردار از وجاهت بین المللی، در دانشکده های علوم ارتباطات ایران وجود ندارد؟ چرا هنوز متن های درسی کاربردی و دارای قابلیت مهارت آفرینی و حتی جامع و کامل از نظر پوشش ابعاد گوناگون کار حرفه ای در روابط عمومی در دانشگاه ها تولید نمی شود؟ چرا هنوز هیچ صاحبنظر روابط عمومی با توانایی های بالای نظری و قادر به پیش بینی وضعیت های کاری در روابط عمومی های کشور به وجود نیامده اند؟ و ...

پاسخ به این سوال ها را صاحبنظران غربی داده اند. این مسئله بیشتر به دلیل این است که دانشگاه های ما دچار سیاست زدگی هستند و به جای صرف انرژی برای بومی سازی فرایندهای علمی و دانشگاهی با استفاده از تجربیات غربی ها، همانند تجربه موفق ژاپن، کره جنوبی، مالزی، و ... به بحث های حاشیه ای مانند انتقال دانشکده علوم ارتباطات به ساختمان مرکزی دانشگاه علامه طباطبایی و جابه جایی های قدرت در پی تحولات سیاسی مشغولند! به عبارت دیگر تصاحب ساختمان خیابان کتابی توسط میهمانان ناخوانده علوم اجتماعی، که از سال 1347 به دانشکده علوم ارتباطات تعلق داشته است، اکنون مهم تر از نظریه پردازی برای کارآمدی روابط عمومی در ایران است!
وضعیت تلخ ترسیم شده درحالی رخ می دهد که دانشمندان مشخص کرده اند که «قلمروهای گوناگون اجتماعی به شکلی درونی بایکدیگر همبستگی دارند و سرشت سیاسی یک اجتماع انسانی خاص، برسرشت امور اقتصادی و فرهنگی آن اجتماع تاثیر دارد. جیمز کلمن ( 1960)، فیلیپ کاترایت 1963)، نیدلر (1968)، سیمپسون (1964 ) دانیل لرنر (1956)، مک کرون و کراد (1967)، ریچارد پراید ( 1960) و... با انجام پژوهش های گوناگون، همبستگی میان عوامل اقتصادی، فرهنگی و سیاسی را در رشد و توسعه اجتماعی[با استفاده از نظریه پردازی های آکادمیک] نشان داده اند. (بشیریه، 1384: 33- 11)».

بنابراین،از آنجا که به قول استادان برجسته روابط عمومی دکتر محسنیان راد و کمالی پور(1384): «توسعه روابط عمومی در ایران به طورپیچیده ای بادولت های اقتدارگرای آن درسراسر تاریخ مرتبط بوده است و روابط عمومی معمولاً به عنوان ابزاری برای اهداف تبلیغاتی و نه لزوماً عامل تسهیل ارتباط و هماهنگی و سازگاری بین دولت و مردم درنظرگرفته شود» تنها راه تسهیل زمینه نظریه پردازی در حوزه روابط عمومی، اصلاح نهادی و ساختاری روابط عمومی در ایران است.

به عبارت دیگر تصویر مفهومی به دست آمده از تحقیق در روابط عمومی ایران، دربردارنده ساختار و کارکرد معیوب و آسیب زده از روابط عمومی ای است که بن مایه هایی نیرومند از تبلیغ گرایی و وانمایی های نادرست حرفه ای دارد. روابط عمومی ها، تابع الگوی اطلاع رسانی تبلیغاتی و محروم از پژوهش، افکارسنجی و نظریه پردازی اند. تصویر آسیب های وارده به روابط عمومی ها، بازتاب آسیب های مینیاتوری وارده به نهادها وسازمان های اجتماعی ایران است و اصلاح آن نیز جز از طریق برنامه جامع اصلاحی سیستمیک و بنیادی، به ویژه استقلال حرفه ای مراکز آموزشی و رقابتی شدن نهادهای سیاسی، اقتصادی و فرهنگی مبتنی بر مشتری گرایی و تأمین نیازهای مدرن مردم میسر نیست(رساله دکتری نگارنده 1389).

تنظیم: هومن بهلولی