انتظار مشتری و ارایه کیفیت مناسب در بانکداری الکترونیکی(1)

تحول در خرید و فروش، یادگیری و نقل و انتقال ارز و ایجاد تغییرات عمده در شکل پول و سیستم های انتقال منابع همگی از دستاوردهای الکترونیکی شدن این حوزه  ها می باشد و مفاهیم جدیدی را تحت عنوان تجارت الکترونیکی، آموزش الکترونیکی و بانکداری الکترونیکی ارائه کرده است.

تمام سازمان ها، شرکت ها، بانک ها و سایر موسسات به دنبال جذب مشتری و افزایش رضایت مندی او هستند به خصوص در بانك ها كه در ارتباط دایم با مشتریان هستند اهمیت ویژه ای دارد. به کارگیری خلاقیت و نوآوری و ارایه خدمات کارا و جذاب می تواند رقابت در بین بانك ها و جذب منابع پولی را افزایش دهد.

افزایش مشتری در بانکداری الکترونیک تنها از طریق جذابیت اینترنت حاصل نمی شود بلکه به همراه آن تنوع خدماتی است که هر بانک در سیستم الکترونیک خود ارایه می نماید.
خدمات نوین بانکی یا به عبارتی بانکداری الکترونیکی با هدف جذب و رضایت مشتریان در بانک های مختلف می تواند جذب مشتریان و بهبود کارایی بانک با تاکید بر وقت و هزینه را افزایش دهد. بانکداری الکترونیک را می توان با تعابیر بانکداری اینترنتی، بانکداری بر خط یا بانکداری با کامپیوتر شخصی نیز نام برد. بانکداری اینترنتی به عنوان جدیدترین جایگزین خدمات مالی، عنصر مهمی برای شرکت ها و سازمان ها برای حضور در عرصه رقابت جهانی است.

بانکداری اینترنتی یعنی یک پورتال اینترنتی که به وسیله ی آن مشتریان بتوانند از همه خدمات بانکداری از پرداخت قبوض یا سرمایه گذاری را تجربه کنند.
بانکداری الکترونیکی علاوه بر آن که در وقت و هزینه مشتریان صرفه جویی می کند می بایست کیفیت در خدمات را بهتر و بیشتر از گذشته ارایه دهد. منظور از کیفیت خدمات آن است که خدمتی مشخص که در یک سازمان ارایه می شود را از نظر عملکرد و میزان رضایت مشتریان با سایر سازمان ها مقایسه کرده و ارزیابی کلی را برآورد کرد اما مسئله مهم در کیفیت آن است که بتوان سطح توقعات و انتظارات مشتری را شناسایی و برآورده کرد.

در بخش الکترونیکی، کیفیت خدمات دربردارنده رفع نیازهای افراد از طریق وب سایت ها است. بدین معنی که افراد با مراجعه به وب سایت ها تا چه اندازه می توانند امور خود را همچون خرید، نقل و انتقال وجه و ... آسان انجام دهند.
یک ابزار ارزیابی کیفیت خدمات که به عنوان SERVQUAL شناخته می شود یک لیست که شامل 10 مورد است را معرفی کرده و براساس آن ها به ارزیابی می پردازد. توجه داشته باشید که این موارد دارای 4 بعد کارایی، تکمیل و تمامیت، دسترسی سیستم و شخصی سازی است.  این 10 مورد عبارت اند از:

این 10 مورد در سال 1988 به 5 عامل ملموس ها، قابلیت اطمینان، پاسخگویی، ضمانت و انتقال فکر(Empathy) کاهش یافت. اگرچه SERVQUAl شامل عوامل مربوط به خدمات الکترونیک مانند نوع و چگونگی وب سایت نمی شود اما سندی برای روابط بین مشتری و کارند و سنجش آن به حساب می آید.

علی رغم اینکه SERVQUAL به عنوان ابزاری برای سنجش کیفیت قابل قبول است و پژوهش های زیادی برای آن انجام شده است، محققان زیادی بر نیاز به اینکه SERVQUAL بایستی به وسیله یک سطح خدمت مشخص انجام شود، توجه کرده اند. کیفیت خدمات بانکداری در رضایت مشتری اثر بسیاری دارند. کیفیت خدمات بانکداری عموما به دو مورد تنوع محصولات و ویژگی های محصولات اشاره دارد.
حضور در عرصه رقابت یک موسسه یا بانک علاوه بر وجود تنوع و نوآوری در خدماتش به رضایت مشتری بستگی دارد و از عوامل تعیین کننده بازاریابی است.
رضایت مشتری در قالب یک نتیجه جمعی از مشاهدات، ارزیابی و عکس العمل های روانی افرادی ارایه می شود که تجربه مصرف یک خدمت یا محصول را داشتند. رابطه بین خدمات بر خط و رضایت مشتری را می توان مبنی بر 5 بعد سهولت استفاده، قابلیت اطمینان و کیفیت محصول، راهنمایی و توجه به مشتریان بیان کرد. پس بانک ها باید در ابتدا نیاز های مشتریان را درک کنند سپس گام هایی برای پایش عملکرد خدمات نیاز دارند.
بانکداری الکترونیک عموما در 7 بخش بررسی می گردد:
1. ایجادحساب
2. برداشت یا دریافت
3. اطلاعات حساب
4. آسانی کار
5. پرداخت قبوض
6. امنیت
7. خدمات مشتری محور
 
عوامل دیگری وجود دارند که در کیفیت خدمات بانکداری موثر هستند که شامل:
ملموس ها، قابلیت اطمینان، پاسخگویی، پشت گرمی، تاکید کردن
تفاوت بین انتظارات مشتری و ادراک آنها مهم ترین موضوع برای اطمینان پاسخگویی و تاکید کردن است و کم ترین موضوع از دیدگاه مشتری،  ملموس ها است.

ادامه دارد ...

تهیه: سید خاموشی
بخش آموزش مجازی تبیان